APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
抖音直播,“救”不了杜蕾斯!
2023-03-08 09:50:20

广告圈头条(ID:topadquan)独家编辑

“老司机”又发车了!

最近,杜蕾斯在抖音开通了官方直播间「杜杜好物」,大家都知道了吧?

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

观众们都很好奇,这样一个被直播电商平台明确“拒之门外”的特殊品类品牌,会在直播间里怎么去“卖”自己的产品?

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

杜蕾斯当然“不负众望”。

它发挥出了一贯“会玩”的品牌高水准,采取了“曲线卖货”的策略方针,在直播间里卖起了杜蕾斯的周边产品。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

鼠标垫、地垫、手机壳等,麻将扑克、潮袜作为粉丝福利,售价只需要0.01元。

本来这些和杜蕾斯的“主打产品”也只能算是勉勉强强的关系,但是定制产品上的文案,却暴露了杜蕾斯“老司机”的本性。

“晚上了不起 早上起不了”、“跨过这块毯 爱情没有坎”、“从头到脚 不落俗套”......

对了,还有主播在介绍鼠标垫时,强调的“又长又大”、“打游戏更持久”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“不脱靶”等卖点,很难不让人浮想联翩。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

要说杜蕾斯首次直播带货的“亮点”,其实也很明显。

一是保持了其“小心翼翼”又大胆的特点,深化了自身品牌营销风格。

句句不提“安全套”,但句句都透露出主打产品的卖点;

二是留给了观众充足的想象空间。

比如周边产品的设计和文案、主播“一本正经”的姿态和对底下留言评论的“不予理睬”,都让直播间里“调笑”杜杜的网友们越来越嗨,互动效果拉满。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

不过,从数据上来看,杜蕾斯首次直播带货后的效果并不理想。

有相关数据统计,自2月14日开播以来,“杜杜好物”的累计观看人次突破了300万,但场均销量却停留在几千元左右。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

图源:电商在线

如果再点开「杜杜好物」的主页去看,截至到目前为止,其粉丝数仅为1.8w。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

无疑,作为首个开播的避孕套品牌,杜蕾斯在直播带货领域,仍有很长的一段路要走。

01营销噱头>卖货,“狼来了”的营销方式惹争议

提起“杜蕾斯”直播,它在2016年策划的那场“百人试套,全网直播”活动不得不提。

直播前期,杜蕾斯以“找100名情侣,干1件事”的口号成功引发舆论关注。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

然而,真实的直播场景是:男女情侣在床上完成了做采访、聊天、做广播体操等环节,接着是男的吃切开的苹果,女的吃香蕉,最后在喷出的一团团白雾中,直播结束。

对于这场“云里雾里”的直播,大家的评论是:充满“噱头”却毫无内容。

回看这次的“杜蕾斯抖音直播首秀”,我们会发现:

品牌依然利用的是大众的“好奇心理”来获取热度和互动,其本质上玩的还是“噱头营销”那一套。

这样也许能够吸引一时的流量,但当观众“醒悟”、加上看过的营销“套路”越来越多,单一化的营销风格给观众留下的印象,最多的也可能是“没意思”,更别提“转化率”了。

02整体销量下滑,面临内外部多重压力“夹击”

一个不得不承认的事实是:避孕套生意越来越不好做了。

2022年初,杜蕾斯代工厂、全球最大的避孕套生产商「康乐」表示:“过去两年中,公司的避孕套销售额下降了40%”。

相关数据显示,杜蕾斯在过去2019年~2021年的销售量也出现了明显下滑的趋势。

这和人们消费需求的变化以及避孕套产品“内卷”愈发严重息息相关。

一个很有意思的调查报告显示,“疫情前人们性行为频率比疫情期间高了4.4倍”。

不是大家不买(避孕套)了,而是大家不想买了。

相较于最基本的“生存需求”,人们对于“亲密需求(归属和爱需求)”似乎变得没有那么重要。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

图源:马斯洛心理需求理论

而且,在单身人口日益增多的社会背景下,使用场景更为多元化的情趣用品反而实现了“逆袭”,悄然成为了避孕套产品有力的竞争者之一。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

图源:艾媒咨询

品牌对于消费群体的“误判”导致了其在营销策略上的“错位”。

尽管2020年开始,杜蕾斯试图打破“性”的局限,定位在更普世的“爱”,强调“越艰难越相爱”,但它在品牌概念上的升级依然无法掩盖其在产品力上的“弱点”。

如何强化其产品竞争力,成为杜蕾斯面临的又一个难题。

03品牌自播时代,抖音直播不能只靠“品牌效应”

不可否认的是,「品牌自播」已经成为抖音直播间里的常态。

但值得注意的是,以“拿来主义”来进行品牌自播是个极其片面的做法。

尽管杜蕾斯曾以“社交营销”出圈,在微博、微信公众号平台玩的风生水起,但当它来到新平台——抖音直播间里,其表现显然是“还未完全适应”。

在杜蕾斯抖音直播间,我们看到的更多是:

以“杜蕾斯品牌效应”为中心辐射的、“意料之中”的内容,并没有给到观众太大惊喜。

包括它的账号定位、主播人设和周边产品等层面,也依旧是中规中矩,没有让人看到其在“内容逻辑+运营方向”上的创意。

而对于抖音直播平台来说,它考验的更多是品牌人设+内容逻辑+运营策略+产品力等多方面的总和,其最终目的是帮助品牌解决用户拉新留存的问题。

当品牌和平台之间一旦出现“逻辑不匹配”的情况时,杜蕾斯直播也很容易被淹没在短暂的流量狂欢里。

结语

在抖音直播赛道,我们看到品牌们之间的角逐愈发激烈。

椰树椰汁靠“擦边营销”在直播间里“疯狂试探”,从“美女直播”到“猛男直播”,试图靠“主播人设”来吸引观众;

鸿星尔克在偶然爆红之后,不断加强产品设计研发,董事长和「疯狂下属」齐齐上场,在抖音带货赛道逐渐摸索出了一条属于自己的“门路”;

对于杜蕾斯来说,它的直播之路才刚刚开始,未来它将如何续写自己的“破局”故事,必将成为抖音直播赛道的又一大看点,你怎么看?

广告圈头条
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
广告圈头条
广告圈头条
发表文章116
专注营销案例分享与广告评论。
确认要消耗 羽毛购买
抖音直播,“救”不了杜蕾斯!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接