“盲盒只是一种表象，其背后是潮玩、IP和内容。”

国内玩具上市第一股的泡泡玛特的创始人王宁曾经在接受媒体采访时，说了这样一句话。

这个成立于2010年的潮流文化娱乐品牌，经过10多年的发展，已发展成为内地规模最大的潮流玩具公司，并于2020年12月在港交所上市。如今的泡泡玛特，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。 

这个87年的成功创业者在一次公开的采访中表示，针对泡泡玛特的商业模式，市场上也许有很多不同的观点或者声音在解读，但其一直认为：泡泡玛特更像是一家唱片公司，核心人物是挖掘出一批潮玩艺术家，类似于发掘周杰伦这样的明星一样，而在整个体系中，盲盒仅仅是一个载体。

在多次的表述中，可以看出王宁对于一个词的关注：IP。无论是是潮玩艺术家还是原创产品，其背后都是基于IP的整体布局，其底层逻辑还是基于顾客对于玩具的消费情绪的一种渲染。

简单来说，情感连接，将会是未来营销的重头戏。

一旦产品满足了基础而重要的职能性功能诉求后，类似泡泡玛特这样，越来越多的企业对顾客情感需求的挖掘正在不断深入。

借助情感与顾客建立连接，不再是专属于那些与生俱来就具有情感DNA的品牌，如耐克、迪士尼、可口可乐等。哪怕是清洁产品与罐头食品公司，也能与顾客建立起强烈的情感连接。

泡泡玛特的成功可以视为移动互联网时代下开辟了企业商业模式另外一条赛道

（一）IP战略，不可忽视的力量

传统的玩具企业，以玩具翻斗城、乐高等为代表，已经将门店和IP的模式玩得风生水起，更有迪士尼这类的巨头，单纯地依靠授权就能在产业链的源头攫取高额的收益。对于后进者，暂不具备后发优势的条件下，如何寻找到一个合适的路径去开辟市场，就会成为一个必须要解决的难题。

玩具行业有一句名言：想象力无关年龄，每个成年人心里都藏着一个童心未泯的孩子。任何品牌创造内容的背后，都需要一个强大的理念去占领人们的心智。

小米的“为发烧而生”和雷布斯的人格魅力让追随者产生共鸣，华为向人们传递着自信和希望，而行业标杆乐高则一直在强调：哪怕已经成年，你依然可以施展你的想象力。在这样的情况下，泡泡玛特想要突破，其实也还是要根据目标用户需求的变化聚焦到IP上，通过产品连接用户，进而讲述故事（内容）来证实其商业的价值。

1. 签约设计师和艺术家：扩大产品入口

泡泡玛特在原创IP的打造上，借鉴的是通过签约Kelly、毕奇、龙家升（LABUBU创造者）等知名潮玩设计师，推出众多粉丝喜爱的潮玩产品。

不得不说，这一招真的很厉害。

首先，知名设计师本身就是其领域内的IP，其本身就有自己的一批用户。现在泡泡玛特签约之后，可以把原先设计师无法凭借个人力量产品化的产品进行批量生产，这样就保证了，一个陌生的原创作品在推出市场后面临不可未知的命运。 

其次，通过绑定和知名潮玩设计师的策略，泡泡玛特完美地实现了产品研发过程中的“田忌赛马”的策略。不将宝压在一个设计师身上，既充分地挖掘了设计师的创意和动力（通过利润分成等），又确保了产品上新的速度。

潮流玩具诞生不多短短 20 年间，迅速击破了“玩具是小孩玩的”这个万年定律，将艺术、设计、潮流绘画，时尚雕塑等多元化艺术理念倾注在一个小小的身躯之内。这些样式各异的玩具角色凭借其独特的艺术造型与生活态度，令人一眼爱上并为之疯狂。

所以原创设计师第三个好处就是，能够帮助泡泡玛特快速地打开市场，扩大自己的用户群。

作为一个玩具创业者，你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念，然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大，不然营销就很容易流于肤浅，短时间里声量难以维持长久。对于用户来说，满足精神幻想，跟拥有产品本身的功能同样重要。 

2. 培育原创设计师：对抗产品概率学

除了签约成熟的设计师之外，泡泡玛特也在不断在培育新的设计师。

一个很浅显的道理，一个受欢迎的形象，其背后的设计师自然也会吸粉无数。泡泡玛特最红的IP之一，MOLLY的设计师王信明（Kenny Wong），设计了成百上千不同造型的玩偶，粉丝遍布亚洲，一跃成为当下潮玩圈最火爆ICON。这些设计师的创造力，正是潮流玩具长盛不衰的核心所在。 

泡泡玛特2022年举办了首届潮玩设计大赛（POP TOY AWARD, PTA2022）。这是泡泡玛特举办的首届面向整个行业的设计大赛，大赛分为“原创IP类”和“自有IP改编类”两大竞赛单元，分别设有“资深组”和“新锐组”两个赛道。旨在通过评选来激励富有创造力的艺术家群体，支持在创业发展期的新锐设计师，为新生艺术家打造展示原创作品的平台。

行业对于爆款IP的出现有一个共识，就是具有强大的随机性，即使是经过市场调研、精心设计的杰作也需要受到推出时机、后续运维等风险的考验，那么足够的数量和机会才是突破概率学的最强武器。培育原创设计师无疑也是泡泡玛特未来突破的关键所在。

3. IP矩阵：经纪运营公司

根据其官网资料，POP MART 泡泡玛特作为潮流文化经纪运营公司，旗下拥有众多知名IP，包括MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、PUCKY、小甜豆、BUNNY、CRYBABY、PINO JELLY等。

从2018年开始，泡泡玛特全面开展授权业务，目前已与fresh、哈根达斯、科颜氏、乐事、MONCLER、欧莱雅、SHANG XIA、优衣库、13DE MARZO等各行业知名品牌展开了密切合作。

从泡泡玛特的的做法来看，通过IP变现则回到了互联网业内较为熟悉的框架内。套路也都似曾相识，投资《新封神：哪吒重生》、打造主题乐园，泡泡玛特的动作没有脱离迪士尼的老路。但即使是鼻祖级别的迪士尼，经久不衰的仍是数十年前独创的米老鼠系列IP，后续推出的要么是从过往的经典著作改编，要么是从直接抡起资本的大锤。

目前来看，这种运营产出机制的效果还有待观察。泡泡玛特现在一共运营93个IP，其中自有IP只有12个。这12个IP中，只有4个销售额超过1亿，并且第一大IP Molly的受欢迎程度一直在下降。想要IP立得住脚跟，一定要为IP注入灵魂，赋予人物性格和故事，并以影视作品、宣传活动等方式扩大影响力和知名度。

“有IP、无故事”，泡泡玛特困于如何延长IP生命周期的处境。

（二）私域，就做全渠道触点运营

有了产品和内容，如何更快地触达到消费者就成为品牌亟待解决的问题。

潮玩在早期本来只属于小众圈子的潮玩，一旦大规模量产，其面对的消费群体将是海量级别的。

在这种情况下，保持足够的与消费者连接和沟通的手段很重要。泡泡玛特赶上了一个移动互联网快速发展的时代，消费者的数字化生存程度非常高。

早在2018年，泡泡玛特就开始搭建自己的账号矩阵，通过公域和私域各个平台，提高品牌曝光度，采取多触点私域引流策略。打通线上线下，围绕消费者运营的品牌私域，正成为潮玩生意增量的新阵地。在这方面，泡泡玛特走出了一个“潮玩IP+盲盒+私域”的精细化运营的商业模式。

1. 找到自己的种子用户 

早期，泡泡玛特通过盲盒手办类稀有度的精准控制，形成一部分消费圈子，圈子的不断发展又会通过开出稀有玩具获取利润的幸存者偏差，吸引吸收新的玩家的加入，形成良性发展的趋势。所以，泡泡玛特最早的一些推广渠道来自于二次元社区，ACG社区等，从这些社区积累了一批种子用户。 

后来，通过开在一、二线城市购物中心的线下门店，找到了极度认可泡泡玛特的种子用户，有效的会员机制催化了用户粘性，微信公众号和兑换积分的H5商城和小程序，将他们自然地沉淀到线上。

当别的企业还在苦苦吸粉，求关注、求分享的时候，泡泡玛特已经成为已经拥有一大批死忠粉，追星般买新品，安利给身边的朋友。2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。

2. 做圈层的生意

根据公开的资料统计，泡泡玛特粉丝群体在18-35岁之间，平均年龄27岁，75%的用户为女性，都市白领、精致妈妈、Z世代，构成了泡泡玛特的消费主力。其中女性用户的占比超过7成，出于悦己减压、治愈陪伴、个性表达等多层次的用户需求，这些核心人群也表现出更强的购买力与忠诚度。 

围绕这部分用户的画像，泡泡玛特利用年轻粉丝聚集的平台，在抖音、小红书、微博、B站、知乎等主流公域平台均有运营品牌账号，输出内容包括情景短视频、产品介绍、活动宣传等，传达品牌理念，提高曝光度，吸引用户主动关注。比如在B站、小红书、抖音去分享这种成瘾的盲盒心理：开箱的猎奇、抽中几百分之一隐藏款的惊喜、集齐全套产品的成就感……让这种上头失去理智的“成瘾消费”借助互联网犹如病毒般在目标群体中传播。

围绕圈层，创造情感与精神需求，是现在年轻人最核心的需求之一。简单来说，养宠物、在B站发弹幕，本质上和去买泡泡玛特的需求是一致的。“情绪价值”的市场潜力正在被广泛认可。 

3. 打造触达消费者的矩阵

触达，不仅仅是消息的触达，更是产品、内容、互动、购买便利等的综合触达，在合适的时间出现、帮助消费者完成购买决策、及时完成交付，才是触达的真正意义。

否则，企业就会陷入一种要么产品触达速度跟不上传播的速度，消费的购买决策就会转瞬即逝；要么就是传播速度跟不上产品交付的速度，消费者不懂产品的价值和意义。所以，完成全方位的触达就会非常重要。

（1）产品矩阵。泡泡玛特打造了全球顶级的潮流玩具的IP矩阵，包括大家所熟悉的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等优秀潮流玩具IP。这些IP有其自研的、有合作研发，能够保证产品多方位满足不同消费的偏好。

（2）内容矩阵。泡泡玛特创始人王宁曾说过：泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。因此，搭建和用户互动的载体就显得非常必要。 

泡泡玛特的公众号是品牌主战场；抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下全链路，配合构成私域主阵地；企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营。

以社群为例：泡泡玛特有大约3万多个微信社群，一类是自发社群。“Z世代”的归属感往往源自小众的兴趣圈子，他们的圈层虽小却自成体系，有极高的参与度；一种是官方社群，存在是为了帮助用户更好地找组织。

泡泡玛特把其中1000个基于企业微信建立的社群，变成运营「试验田」。

在搭建社群和实施营销过程中，泡泡玛特没有把售卖商品当作唯一目的，而是着力营造社群的活跃氛围，让用户通过长期的线上沟通和交流，把社群当作生活中的一种习惯性社交方式，进而逐渐培养起对品牌的忠诚度。在此过程中，产品推广和成交转化最终成为了水到渠成的事情。

对于潮玩收藏品来说，圈子很重要，同时，社群的核心就是要关注人，关注人的喜好和行为。泡泡玛特通过社群运营，正在不断地在构筑属于自己的“消费部落”。 

（3）体验购买矩阵。在全渠道范围内建设了包括线下门店、机器人商店、快闪店、天猫、京东等电商平台，自营电商微信小程序泡泡玛特抽盒机等等多样化的消费者触达网络，概括起来就是：三方电商平台+自有平台双轮驱动。确保消费者在任何时刻在任何地方只要需要泡泡玛特，都能实现触手可及，随时可达，完成产品对于消费者的触达。

（三）数字化会员，粉丝经济的护城河 

对传统企业来说，什么公司才叫好公司？

可能10年前看重的是你有多少门店、多少销售额……但在今天，关键要看掌舵者是否具备互联网思维、具备用户思维。因为企业的核心资源已转变为用户，如何把用户变得可连接、可互动，变成企业的数字化资产至关重要。找到用户、建立连接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值，会成为经营模式的主线。

2019年，泡泡玛特自建技术团队，打造一个数据中台，将不同渠道的ID统一，同时把不同渠道的销售数据、积分、等级打通。这样在后续的线上运营中，就能保证赋能时会员数据就是真实完整的了。此外，通过建立数字化的会员，将多渠道的用户数据打通，通过多端小程序为粉丝提供一致的会员权益体验。

会员体系计划实施以来，为高活跃用户提供更丰富的权益体验，也帮助泡泡玛特进一步提升了粉丝粘性与重复购买率。2021年，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，创历史新高，会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。

1. 成长型会员

这类是由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系，无须花钱，注册就能成为会员。成长型会员分为四个等级：潮玩萌新（VIP1）、进阶玩家（VIP2）、娃圈新贵（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。每个等级都有相应权益，以“泡泡值”作为等级标准，用户通过完善个人资料、添加福利官、购物下单、点亮徽章（是不是有点类似Keep的奖章玩法）等动作提高“泡泡值”获得升级。泡泡值则根据会员最近半年的消费金额评定，并按照积分等级赠送抽盒卡片，无形之间又增加了购买动力。

此外，考虑到潮玩天生有会员心智，泡泡玛特有一套极友好，充满吸引力的积分体系。一是可以通过消费得积分，每消费100元抵扣5元现金，积分还能兑换限定款和价值稀缺款，有诱惑力的福利不断催化新客成为粘性会员；二是为了鼓励会员多来，还设置了积分奖励机制：用户每消费1元积1分，还可通过完成签到、抽盒等任务获得积分，积分可用于兑换优惠券、徽章、钥匙扣等奖品，还可用作抵消产品部分金额。

泡泡积分可以在每次消费时兑现或兑换线上抽盒机的优惠券，根据会员等级、消费渠道的不同，积分数量也不尽相同，并随着时间的推移清零，有效保障消费的复购频次。 

泡泡玛特经此会员改造，将以前分散性的会员资产，现在变成了数字化、可视化、可触达、可识别的，以社交化+数字化会员的方式赋能门店让店员能够和顾客重新建立关系，不仅是到店的当面接触，还要在顾客离店后保持交流。

2. 付费会员

说实话，通过查找泡泡玛特的付费会员，我感觉它可能做的并不理想。目前能够看到的是其定价为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益，仅此而已。核心的关键数据，包括用户数量、复购频次、单客贡献价值等等都没有看到。

因为他们做的并不好，结合我们的观察，我认为几个核心原因在于：

➢首先，就付费会员模式而言，其经营的本质是服务用户，只有当一个公司从上到下所有的体系，在这个指导下运转时，才可能取得成功，然而这需要相当的商业洞察和克制。

很明显，泡泡玛特只是推出了这个付费会员，但却没有从底层逻辑去弄明白，付费会员制是服务，背后需要强大的走进顾客生活方式的能力，它没有建立起来。

➢其次，给到的权益和顾客想要的之间存在脱节。

它仅有的4种权益，都是通过利益和产品完成和顾客之间支付这个价值来交换，包括每个月的新品盲盒啥的，这无形中将与顾客之间的关系简单归结成为了一种货币交换，没有那种触达灵魂的品牌认同。付费会员模式的本质是经营会员，而非经营商品。

➢第三，操作层面，包括定价、推广、权益设置、页面设计等还处于初级阶段，毕竟底层逻辑错了，运营的结果也会差强人意。

泡泡玛特的成功是一场移动互联网时代下的消费生活方式升级的结果，也是数字化会员运营的胜利。

其在产品端的探索还没有终止和结束，未来会走向一个什么样的结果尚不得而知，毕竟以优质的IP资源是潮流玩具生命力的保障，但行业的产能其实是个最大的瓶颈，能跑出来的也不多，以小众去驱动大众市场的突破，这个难度很大。

它不比迪士尼这类庞然大物，时代的造就+时间的积累，让其旗下拥有漫威、星球大战、迪斯尼公主系列和华特迪斯尼等全球顶流IP，产业链覆盖影视制作、流媒体、乐园及度假村、周边、媒体网络等。而泡泡玛特目前很明显不具备这个能力，这将会长期困扰其发展。

而反过来，泡泡玛特也具备这些巨头不具备的能力，比如基于国内庞大的消费群体和年轻人生活方式建立起来的用户连接、互动和交易的会员模式，却是一笔笔刻画在其商业模式当中清晰可见。

未来需要做的就是将这种模式刻在骨子里，成为一种基因的图腾。毕竟，用户是企业发展的第一战略，是CEO工程，抓住用户，一切皆有可能。