作者：吴可可
引言
最近做用户复购分析，发现一个很有意思的数据现象，去年年初进来的一批用户的复购率要明显高于平均水平；
通过分析获客渠道发现，这批用户基本都是来自去年的一个活动，而这个活动是典型的“以社会热点为杠杆，通过内容获客”的活动；
原来通过内容吸进来的，才是真爱粉呀！！
下面就来完整复盘下活动的内容获客策略~
背景
2023年2月22日，在一列乘满了大学生去往拉萨的绿皮火车上，“青春没有售价，硬座直达拉萨！新疆大叔慷慨激昂的话语响彻车厢；引得身边的大学生们鼓掌叫好；
在这横幅下面，有人拍照留念，有人签上自己的名字，而这，或许是特种兵式旅游热潮的开端；
特种兵式旅游：因其“时间紧、景点多、花费少”等特点，被网友们调侃更像是特种兵在拉练。
：周五下了课出发，两天逛完北京几十个景点，乘坐周日的火车连夜赶回学校，还不耽误周一早上的课，至于休息，主打一个可有可无
：我周末两天游完了上海 南京 和杭州， 日行7万步
在数量庞大的大学生群体宣传下，这种特种兵式旅游迅速火爆全网！
抖音#特种兵式旅游 阅读量高达达20亿次，小红书#特种兵旅游 相关笔记20W+篇；
这是在“说走就走的旅行”概念火爆后，又一个从年轻群体中诞生的新型旅游概念。
品牌课题
同程作为新一代旅游平台，面对这一热点，自然要抓住这波流量，
我的核心目标是：
如何在这类以大学生为代表的年轻群体中创造品牌知名度，在消费者记忆中建立品牌形象，引发正面的品牌判断和感觉，从而提升品牌资产，拉动销售；
拆解这一命题:
关键是创造和传递有价值的品牌内容，其内容核心理念应该与品牌核心价值和目标受众的兴趣和需求相契合，以吸引和保持受众的关注。
- 同程的品牌核心价值本身就偏向年轻化 时尚化，所以在内容调性上，需要体现年轻时尚的风格；
- 特种兵旅游群体特点：追求个性 追求性价比 希望在社媒上寻找到认同感和共鸣；所以品我们的内容调性也需要符合这类群体的口味；
- 需要针对不同平台的内容推荐偏好进行差异化内容输出；
基于此认知，我们通过内容自建和内容共创两步走的方式，在热点爆发阶段 ，就快速产出了大量的内容，保证该话题下的内容有效渗透率，以使得品牌持续占据曝光位置；
拆解任务一：率先在抖音平台进行特种兵营销话题的打造；
抖音平台偏好的内容特点简单总结就是要很【牛】，选题牛，角度刁钻，冲突激烈；
我们结合大学生特种兵式旅游对路上花费这一痛点，打造#同程助力特种兵大学生游遍全国话题，鼓励中国在读大学生发布抖音视频说出自己想去的目的地，我们直接报销机票/火车票！
话题瞬间引来积极的参与度和关注度，目前这个话题下的视频播放量已经达到了1.8亿次；
其次，在官方内容策划上，也是洞悉年轻用户心理，
比如：针对刚毕业步入职场的大学生，自己的职场领导一定位居【原地爆炸】榜单的前三名，我们通过官方号下场，吐槽领导下达的任务过重，领导阴阳完不成任务等职场敏感话题，吸引年轻群体参与话题互动；
这一条抖音视频，就增粉2万+；
拆解任务二：小红书内容覆盖
除了抖音平台，小红书平台也是针对此次热点营销的主要阵地；#特种兵旅游相关内容在小红书的浏览量达到了5.2亿次；
区别于抖音平台的内容调性，小红书平台偏好的内容特点简单总结要很【美】，画面美，意境美，生活方式美，有格调；
基于此，结合品牌元素，我的团队输出了大量特种兵热门目的地旅游攻略，像“特种兵游南京”，“特种兵游三亚”等特种兵城市游玩攻略；
其次，结合当时另一个热门话题“淄博烧烤”，策划了#同程助力特种兵拿下淄博烧烤话题，进一步把热度推向新高度；
内容矩阵建设
除了小红书和抖音这两个主要阵地，我们在全媒体渠道进行了同步话题跟进，包括微博/视频号/公众号等
在自建内容的同时，积极孵化优质的大学生达人资源，通过内容共建和品牌投放的形式，不断增加优质内容的数量，和触达受众，使得传播曝光最大化；
通过内容的铺设，和媒体投放的加持，本次话题营销使得同程旅行品牌曝光超过5亿+，同程旅行新媒体全平台粉丝增长量超过30万+；
#同程助力特种兵游遍全国创意活动，先后登上微博热搜，央视报道，财经杂志，第一财经等主流媒体，获得2023年DTA数字旅游“最佳创新”营销项目；
站内流量承接
除了使外部声量的最大化外，如何引导流量到站内进行有效的流量转化承接也是我的团队需要核心思考的问题，我们认为下面两个问题是关键
- 引导链路要丝滑，减少流失
- 品牌要保持一致性，用户到达站内接受到品牌感知需要和在媒体段接受到的一致；
基于这两个认知，我们通过关键词/唤端吊起等方式（各媒体渠道有差异性）来引导用户进入主站，并策划了这部分流量的单独的承接页面，设置专门的利益点来承接住这部分流量；
（站内活动承接页）
最终，通过直接进站的转化GMV达到千万级别，新客率高达85%以上；新客成本降低80%以上，而且通过监测这部分用户后续的复购情况，远远高于大盘平均水平；
组织保障
整个项目涉及到内容、投放、活动、新媒体等不同的职能岗位，涉及到机票、酒店、景区等不同的业务线，跨部门的资源整合及人员协作是项目顺利进行的保障；
我们建立了以核心目标为导向的虚拟小组，并以日维度指标完成情况作为人员考核参考，提高整个项目中人员的积极性和投入程度；
总结
热点性事件可以成为品牌出圈的杠杆，营销要通过人群洞察、内容洞察、平台洞察、品牌洞察来承接住热点性事件的流量！
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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