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上周四,2022年B站百大UP主非非宇在“新榜和ta的朋友”视频号系列直播中带来了题为《如何提高短视频爆款内容的确定性》的分享,聊了聊他以及公司从0到1做视频内容的心路历程。
“非非宇Fay”与曾引发抖音“元宇宙”AI虚拟人热潮的“柳夜熙”同属于一家公司——创壹科技。他们的账号内容多以“情感”为主线,大多采用一镜到底的拍摄手法,短短几分钟的剧情将人情冷暖体现得淋漓尽致。
本文整理自非非宇在直播中的分享自述,内容经嘉宾本人确认。
说这个话题之前,我先分享一下我们团队大致的发展历史。
从2018年到现在,我们经历过10次以上的内容迭代和商业模式迭代,大体可分为4个阶段,同时我们进行全国的布局以及资源整合。
在一个超级平台崛起的过程中,第一件重要的事情是去占领赛道。
2018年,整个短视频市场的赛道没有那么多细分,我们当时做的一个IP叫“拍照自修室”,这个IP已经成为拍照赛道的第一,所以我们认为,我们最能发挥优势的短视频赛道是拍照赛道。
聚焦拍照赛道之后,我们还想从拍照赛道扩到特效赛道,因为挨得近,跨一步就行。如果没有当初我们在2018年的赛道聚焦,也就不会有现在在几十个大赛道当中,在创意的赛道我们能够占到头部。
第一个阶段跑完之后,我们已经占领了当时特效和拍照赛道的头部,第二阶段我们就在想,我们应该打造什么样的差异性,和别的MCN机构有区别?
结论是:影视工业化。
我们要将好莱坞整个的流程以及中国大的影视公司的流程,用在做短视频上,提高我们做内容的确定性。所以我们就开始搭建内容中台。
搭建内容中台需要钱,为了解决钱从哪里来的问题,我们开始去做一些服务性的事情,做TO B服务。蓝V账号那时候刚开始推出,我们抓住了这次机会,在这个时期我们开始接触非常多大型的上市公司,帮助他们做整个蓝V账号的运营,这个过程中,我们有了非常好的资金基础,并把这些资金都投入到内容中台的建设中去。
这也是爆发阶段,到了2020年初,很特殊的一年,我们看到很多内容公司,很多的商业化公司都遇到很大的困难和瓶颈,但2020年一年我们整个公司的播放量,粉丝量以及增量是我们2018年和2019年总和。
为什么能做到这个事情?核心就是我们在内容上和商业模式上的持续迭代。
第三阶段我们就做了一件事情,叫左手做娱乐性流量,右手做转化性的流量。
有了高效的内容中台,稳定的优质内容产出能力,我们的商业化做得比较顺利,开始对接资本市场。
刚刚讲的很多事情,其实讲的是如何去寻找爆款内容的确定性。到了第四阶段,更多是怎么去打破天花板和解决流量变现效率这两个痛点,也就有了我们的商业模式4.0,即我们如何和其它行业去做结合。
总结起来就是,左手做商业找确定性,右手做IP做想象力,左手我们做加法,右手我们做乘法。
以上就是我们团队通过短视频内容撬动商业的一个过程,短视频内容还值不值得做?相信各位应该有了自己的判断力。
在拍短视频的时候,最大的问题就是:没有灵感。
这几乎是所有做短视频的伙伴都想解决的问题。我们也经历过完全没有灵感 ,创意枯竭的阶段。
但后来我们发现,如果你特别想要表达,那灵感的产生,是有方法的,可以经过不断的练习产生。
没有什么灵感是无中生有的,一定是我们看到一个东西,想到某件事情,听到某一句话,通过不断的联想,出来一个新的想法。
灵感依赖于平时的大量积累,我们积累的信息越多,感受越多,灵感就越容易产生。在这个信息时代下,获得信息对我们来说一点都不难,图片、文字、热点,还有生活。
创作来源于生活。
只要看足够多的信息,就会有灵感吗?当然也不是这样。
最重要的还是需要把看到的信息通过技巧处理,才能变成自己的短视频创作灵感。
我们大脑处理信息的方式,有3个层次:
你会发现,这时候你的大脑就在分析和处理了。我们把这一步叫信息拆解。我们看到一个信息时,需要把信息掰开来,就像拆电器一样,把每一个零件都拆下来研究透。
我们团队一般会从3个角度进行拆解:事件、人物和环境。
首先是事件的拆解。这个信息交代了一件什么事情?我们可以拆为:起因、经过、结果。
“慧慧周”有一个视频的灵感来源是《芳华》这部电影,可以看下最后残疾老兵被欺负那段。
第二个是人物的拆解。人物可以拆成主人公、配角、人物关系。
每个元素还可以继续拆,主人公和角色,我们可以分别分析他们的身份、特征、动机、行为。
从这个素材来看,主人公是一名残疾老兵,特征是残疾,他被城管讹钱,和城管发生争执,被推到路边。配角就是城管们,他们没有经历过战争。因为老兵不愿意被讹钱,就把老兵推到路边,还扔掉老兵的假肢。
第三个是环境的拆解。这个比较简单不难理解。
我们经过拆解有了足够多的信息,但很明显,仅靠这些信息拼凑在一起并不能产出灵感,还缺少短视频的灵魂,也就是“我们想要表达什么”,这需要我们对信息进行洞察,“洞察”我们可以简单理解为“提炼”。
我们从这些信息中进行提炼,感受它们在表达什么。我们看完这些信息后,我们又想表达什么。
所以当我们看到某类信息时,不仅要观察信息的表面,还要对这些信息进行加工,结合自己的情感、价值观,形成自己的观点。这需要个人思考结合生活阅历、情感阅历。
有一个很好的方式是善于利用自己的情绪,比如你在看某一个信息之后,你有什么情绪?是兴奋?还是愤怒?再去想,这个情绪背后是什么?你为什么会感到愤怒?
现在我们经过信息拆解,提炼了我们想表达的想法,接下来,如何获得创新的短视频灵感呢?一共有3种方法:
字面理解就是信息拆解之后,把这些零散的点重新组合在一起,变成一个新的想法。
还是讲老兵的例子。我们希望表达的情感是:我们的强悍在那个年代不值一提。元素有:老兵、年轻人、年轻人推老兵、战争时期的士兵穿越到了和平年代。我们又想到,如果年轻人穿越到战争时期,会怎么样?观众认为我们应该怎么对待老兵?
似乎可以尝试一下。于是我们开始组合:老兵被混混欺负,没想到在推搡间穿越到了战争年代,变成一个怂包。这样一个灵感就出来了,我们真的将这个灵感变成了一个短视频,这获得了50万点赞。这就是组合创新。
拆解完信息后,把其中某一个点拿出来,把它做到极致。
拆解完信息之后,你要根据自己本身的核心能力,避开竞争激烈的地方,大家都往左边走,你就偏不往左走,而是向上走或向下走,跟他去打一个差异化,最后在内容同质化竞争中获得优势
无论是用哪种方式,不能忘记创新本来的目的。创新是为了解决问题,问题来源于需求,一定是为了满足观众某方面的需求,我们才去做创新。
不管是组合、单点破局,还是搞差异化,都一定要考虑观众想看啥?不然就变成了一场自嗨,最后就出现“我觉得我拍得很有意思啊?怎么就不火呢?”这种情况。
所以,最重要的是关注用户的需求。
我们团队认为,故事是最容易打动人、吸引人注意的方式。
对大多数人来说,不管你的定位是什么,是拍剧情类的短视频,还是科普性的短视频,我都觉得故事是更容易入门、也更容易看到成效的方式。
所以接下来,我们围绕“怎么策划一个爆款故事”来讲。
什么是故事?
一个标准的故事,有3个基础要素:人物、环境、事件。
不过大家也知道,仅仅知道这三个要素,出来的故事还是有些平淡无奇。你们肯定也想拍出能让用户看完并认可的内容。
视频本身属于一种精神消费和情绪消费,做短视频的逻辑就是要让观众有丰富、复杂的情绪体验,类似坐过山车,跌宕起伏,如果不考虑情绪,只是单纯要快,那就像坐高铁一样,高铁很快,但不会让我们产生任何情绪波动。
短视频其实跟电影是一样的,只是短视频不会像电影一样那么长,慢慢地铺垫背景、营造人物氛围。对短视频来说,需要我们有意地增加信息密度,提高内容的节奏感,让观众看这个视频就像坐过山车一样。
我们团队研发了一个成本低、可以反复用的短视频戏剧曲线,我们内部叫它“节拍表”。解决的问题是构建观众预期和打破预期,这是我们做爆款内容的经验总结。
开头有故事,我们叫激励事件。
激励事件就是一件事情打破了主人公的生活平衡,产生了一个不得不去解决的诉求,“不得不”这个点是极其重要的,如果是可解决可不解决的事,观众就没那么想看。
大家都知道短视频开头5秒钟很重要,具体怎么去抓人眼球呢?
曾经有一位导演说过,观众看一个影片,决定是否看下去只有三个原因,即影片是否能够调动观众的三只眼睛。
第一是猎奇之眼,这个事情是否是你没见过的,能抓起你好奇心的。比如今天天上突然来了一个UFO,几乎所有人都会抬头看、讨论、拿起手机各种拍。
不过这种事情可遇不可求,所以等待不如自己设计。
这就很需要大家了解短视频平台里都有什么内容,哪些大家已经看腻了、哪些是大家都还没有做的,抓住观众的猎奇心理。
第二是本能之眼,这个事情能让你出于生理上的反应想把它看完,能勾起你的本能欲望。最典型的是那些美女和帅哥,这些就是基于人的生理本能,就能看下去,因为这激发了本能之眼,在看的时候是生理上是愉悦的、快乐的。
第三是共情之眼,共情之眼就是激发人的同理心,内容让观众心里有情绪的时候,他就和你的视频产生了情感连接。
所以激励事件的核心是打破主人公生活平衡后,让观众去产生这三个情绪之一,要么猎奇,要么本能,要么共情。
激励事件发生后,主人公产生了一个不得不解决的诉求,紧接着主人公就要去解决这个诉求,他要去采取行动,要解决这个问题。
因为我们做的是短视频,不是长视频,所以没有太多时间让我们慢慢介绍人物设定、铺垫氛围。我们可以结合人物的外在设定和环境设定,或者一些对话旁白,一下子让观众进入情景,明白这些人物和事件的关系。
戏剧的本质是冲突,所以需要去设计一些冲突,让故事更有看点。冲突如何去设计,一般分为三个方面:人与环境的冲突、人与自己的冲突、人与他人的冲突。
障碍出现后怎么办呢?顺理成章就需要我们付诸一些行动,去解决这个问题,推进故事的发展。
怎么继续让故事发展,这时候可以继续设置障碍,把人物逼到绝境。
设计绝境的方式可以参考设置障碍的方式,本质都是设置冲突。只是这个冲突是升级版的,是比障碍更大的一个冲突,让主人公无法解决,将矛盾和冲突最大化。
所以,从开头的诉求、到障碍、到绝境,用户的情绪是紧张的,是一直被我们牵引着的,这种情绪会不断累积、上升。因为有情绪变化,加上时间又比较短,信息密度大,观众就会愿意持续看下去,因为他们很想知道,你会怎么解决这个问题。
这就是起承转合中的“起”、“承”部分,对应的节拍表节点就是诉求、障碍、绝境。这部分都是为了构建一个观众预期,让他们愿意看下去。
绝境求生是我们祖先打猎时就训练出来的本能。当主人公陷入绝境,那么很自然地,他就得绝地反击,做出一个打破常规的行动,去解决问题,满足他的诉求。
这个行动最好是让人意想不到的,因为这样更有看头。但我们也还在探索这个设计,我们每个作品的主角面对绝境时的行动,并不是都做到了让人完全意想不到。
这个行动后,结局观众已经能预料到了。这时候很多观众以为没什么看点了,提着的心一下子放下了,就在用户想划走的时候,我们就以迅雷不及掩耳之势设计一个意料之外的大反转,让他们原本放下的心一下又提起来,就像坐过山车。
不管是“慧慧周”、“非非宇Fay”还是“宇航员小五”的视频,你很难知道下一秒是什么。
观众在看视频的时候,对故事的发展有自己的想象,那个是观众的预期。我们前面从开头事件、障碍、绝境、主人公的行动,都是在构建观众预期,让观众觉得自己仿佛是这个故事的主宰者。
但同时,观众又觉得有共情、或者很新奇、或是本能让他要一直看下去。到了某一瞬间,你打破了他的预期,给了他一个和他原来想象中完全不一样的故事。
我们要做的就是预判观众的预判。
这里核心反转的逻辑是:预测观众可能会猜到的结局是什么,然后我们往那个方向加强引导,进一步“误导”他们,但实际上我们接下来的情节不打算往那个方向去发展,而是往一个观众不容易想到的方向去发展,变成另一个故事。
升华一般有3种类型。分别是共鸣、共情和传递价值观。
现象共鸣:在短视频领域,最常见的就是你也遇到同样的事情,比如你早上起床迟到,或者半夜上厕所感觉后面有人追,半夜把脚探出去感觉有人要抓你,这是每个人都会有的经历,属于共鸣角度。
情感共情:比如“翅膀系列”。这个系列是我们在探索节拍表的阶段拍的一条视频,那时候很希望能找到持续出爆点的底层逻辑。最后我们的结论是和更多人产生“共情”。
我们小时候会听到爸妈吵架,当自己成为父母时,会想尽办法保护自己的孩子,即使自己千疮百孔。就像视频里的翅膀那样,白色干净的翅膀留给孩子,但实际已经伤痕累累了。这就和大多数人产生了共情。
传递价值观:就是要把观众带到某个道理中去,让观众觉得这里原来是要讲这个。
传递价值观一般有2种,一种是让观众认可这个价值观,也就是他本身就有这个价值观,你的和他的正好碰上了。
另一种是用户本身没有这个价值观,看了你的视频后他有了新发现,产生了一个新的价值观。
第一,无论是团队,还是个人,在短视频创作的初期还是多写,因为有想法不是最难的事,最难的是怎么把一个天马行空的想法落地,只有写的时候才会发现还有各种各样要考虑的问题,当你把这些问题一个个解决掉的时候,你的想法才能变成一个可以落地、可以实施的作品。
第二,多应用工具,但不要太依赖工具。在初期阶段,可以多站在巨人的肩膀上,尝试用这套工具去练习,再给自己一点空间去发挥。才能有成熟且具备商业价值的个人创作风格。
最后,先不要给自己太多限制,做短视频是一件很难的事情,学会在小小的细节里找到成就感,能帮助我们走得更远。比如从没有想法,到有一点想法,从一个想法变成一个故事,从一个故事变成一个起承转合的故事。
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