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小马宋:不要学肯德基“疯四”
2023-02-24 11:17:00

前言

出圈、刷屏、爆款,是营销人竞相追逐的字眼。

从包装比咖啡还抢手的瑞幸椰树联名,到遍布各大微信群的肯德基“疯狂星期四”文学,或者血洗全网的蜜雪冰城“你爱我我爱你”洗脑神曲......每个Agency最常听到的一个需求都是,广告主指着某个别人家的现象级案例说,“给我们也来一个”。

但在这行摸爬滚打了20年的小马宋真诚建议您——不要学。

这也是他在新书《营销笔记》中详细阐述的问题。

原因如下:

1、10个出圈事件 VS 100万+公司,99.99%用不上的屠龙之术

如果此刻回想2022年的爆红营销事件,你能说出几个来?绝大多数人的答案未必能凑够一双手。

而对比鲜明的数据是,中国做营销的公司有 100 万+——如果大家的目标是追求出圈,只有十万分之一的可能性,成功概率极低。

普通公司不能指望这些。它们就像过去讲的那些营销理论和方法,都是大公司的事,这里的大公司尤指一年广告费几十亿的世界 500 强,跟一年三五十万广告费的普通企业没关系。但后者才是大多数,99. 99% 的营销从业人员用不上爆款的屠龙之术。

小马宋:不要学肯德基“疯四” | 大咖说

2、超额收益 or 正常收益,后者才是人间正道

“我是高启强,昨晚安欣不忍心,救下了我。警察已经封锁京海市,我的公司已经被查封,但我还活着,我还有翻盘的机会。在我逃亡的路上,看到今天是肯德基疯狂星期四,希望你V50看我继续狂飙。”

今天,当大大小小的聊天群里密集出现类似上述的文案时,我们不用看日历也知道星期四到了。

但实际上,“疯四”是肯德基推出多年的优惠活动,始于 2018 年——当年并没有引发什么关注,第二年也不温不火,第三年还是老样子,一直坚持到第四年,才掀起了这股互联网文学狂潮。

换做是你,前三年“疯四”不火,你就不做了吗?

你会做。因为如果它火,你会获得超额的收益;它不火,你也会获得一个正常的收益,而后者才是营销人应该追求的“正道”。

3、冰山一角与水面之下,营销的营首先是经营的营

在当今社会,营销是一门显学——企业的推广动作最容易被看到,是浮在海面上的冰山一角。水面之下的种种经营动作,外人则难以知晓。

当企业成功时,旁观者往往将其归因于看得见的表面因素,忽略了看不见的深层原因。而后者,往往才是构建了企业结构性优势的基础,也是企业赢得竞争的根本所在。

比如蜜雪冰城洗脑神曲的诞生,花样繁多的线上推广固然功不可没,但更重要的是前期有超万家线下门店打下了坚实基础。

这首歌2019年年底刚在门店发布时,反响平平,甚至遭到了很多投诉——加盟商不愿意播放它,想播更受欢迎的流行歌曲。2020年初开始,蜜雪冰城总部开始执行更为严格的强制措施,在发出的所有产品音频当中都植入了这首歌,“门店不能不播”。也就是说,这首曲子在爆红之前,已经在1万多家门店循环播放了一年半之久,播放次数高达几十万遍,覆盖受众几千万,线下认知在线上集中爆发,才是蜜雪冰城走红的基础,而不是随随便便就能做出来。

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再比如飞鹤奶粉,其“更适合中国宝宝体质”的品牌定位在圈内有“百亿定位金案”之称,营收也一路从几十亿跳至200亿+。

是什么成就了飞鹤的起飞?

占据地理优势的牧场、持续升级的配方还是铺天盖地的广告?这些因素都很重要,但很多中国的奶粉企业都能做到。

飞鹤真正独一份的是强悍的组织运营能力——每天可以开展 3000 场线下亲子活动,和妈妈们深度链接。

根据飞鹤2021年财报数据显示,当年总计举办超过100万场次的面对面交流活动。如果真靠一个定位+打打广告就能实现数以百亿的销售额,那做品牌营销不是太简单了吗?

还比如成立刚六年、年营收已经超过了60亿的Babycare,很多顾客买它是因为高颜值。

于是不少公司就想,我把东西设计得更好看一点,是不是也能成为下一个母婴头部品牌呢?

现实远没有这么简单。Babycare能高举好看的大旗不倒,首先是因为创始人夫妻都是工业设计师出身,其次公司有数百个设计师专门负责好看这件事。真要学它,企业不仅要先雇几百个设计师,还得老板有设计品位。

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所以,企业的成功原因是非常复杂综合的,简单归因并不可取。

在商业世界中,营销固然重要,但不能把它的作用无限拔高,认为有了好的营销就会有一切。实际上,品牌的成功首先是企业经营的成功,而营销本身是企业经营的一部分。

如果经营是一艘帆船,那营销就是风,执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆,那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识,当没有风的时候,也许可以造一个划桨的船出行。

注:《营销笔记》是一本讲述经典营销理论的中国实践的书,小马宋著,中信出版集团2022年6月出版。

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