APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里
2023-02-21 14:27:51

引言

桃李面包上热搜了。

辽宁鞍山的一位消费者吃桃李面包时,吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。

桃李面包对此在公告中回应,“公司生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节,面包生产是通过面团的搅拌、分块、压薄、卷边、分割、成型、醒发、焙烤、冷却、切片、夹馅、包装、金属检测、装箱等工序,金属刀片经过上述的工序不可能再完整存在,并且公司所有产品都需经过金属检测及检测方可出场,排除在生产过程总存在金属刀片的可能性。”

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里

桃李面包回复的态度,着实有些傲慢。

对方工作人员和事件当事人通话时,还给出了解决方案,“以后要是有新品品尝啥的,让你作为第一个品尝的行不?”

网友们对桃李面包的态度,很是不满。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里

“以后出新品第一个让女子试吃!这句话就给我气笑了。”

“试吃,试吃刀片吗?”

“方案比较没有诚意。”

桃李面包格局小了。

刀片事件是导火索。

看似一次偶然的食品安全事件,实则有一定必然性。

以点窥面。

“面包第一股”桃李面包2015年上市后,一度风光无限。

分水岭出现在2020年。

2020年,桃李面包归母净利润达到8.83亿,而后两年,在2021年和2022年逐年下降到7.63亿和6.48亿。

一个细节是,桃李面包实控人吴学亮家族限售股接受限售后的三年内,他们完成了9轮坚持,前后套现40多亿。

桃李面包的股票也从2020年10月30日的30.88元/股峰值,降至2月20日的16.02元/股。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里

两年时间,桃李面包股价腰斩,市值蒸发200亿。

值得留意的是,桃李面包这次突如其来的食品安全事件,竟出现在他们的大本营——东北。

看似一场偶然的食安事件,又有一定的必然性。

本文重点不在食安事件,希望能通过桃李面包窥见整个烘焙产业。

着重剖析中国烘焙产品发展始末,产业端的运转逻辑。试图回答烘焙产业发展的阻碍是什么?为何中国烘焙行业集中度低,但仍很难扩张?中国烘焙赛道破局的关键是什么?

01‍‍从日本的面包中,窥见中国

西方面包在日本的渗透之路,于中国来讲具有一定借鉴意义。

据欧睿数据显示,2020年的全球市场规模为3850亿美元,而中国大陆的市场规模为341亿美元,仅次于美国。

不同于西方国家,他们一直把面包作为主食,这决定了面包在餐桌上的饮食地位。

面包在日本同样属于舶来品。

1549年,日本的烘焙市场正处于萌芽期,面包从西班牙传到日本后,由于既定的饮食习惯,加上欧包过硬,不适合咬肌不是那么发达的亚洲人。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里

来源:Pixabay

多数人还不太习惯面包。

明治维新时期,日本对外开放,学习西方文化。

面包保质期长,方便携带,还可以替代米饭充当军粮。经历改良后,日式高油盐糖的面包,逐渐被接受,诞生了红豆面包等百年畅销品类。

历史的转折发生在昭和时代。

那时二战刚刚结束,日本遭遇粮食危机,大米十分匮乏。

美国向日本销售面粉,日本政府还要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企业,烘焙龙头企业山崎面包在1948年诞生了。

那是面包第一次被作为主食加入到学生餐中,面包就此改变了一代人的饮食习惯。

从上世纪60年代到现在,面包仍是一种休闲食品。

一组数据显示,在1963年,两人以上的家庭日均面包消费额是321日元,1980年增加到了1724日元,年复合增长率为10.39%;

70年代到80年代时,面包产量由97.1万吨增加到118.7万吨。

面包在日本迅速集聚成一个增量市场。

总结发现,面包之所以能融入到日本饮食习惯中,出于三点原因。

其一是,居民可支配收入提高后,日本零售体系上升,在快捷忙碌的生活节奏下,大家会选择更加高效方便的面包;

其二是,新生代年轻人的饮食文化,更容易接受面包这种偏向于西方的食物;

其三是供给端的调整,在政府的促进下,面包产量由1982年的1.62万吨增加到1988年的4.3万吨,供给端影响到整个市场体系发生着变化。

某种产品的定位角色,往往决定了它的权重。

面包在日本曾是主食的存在,后来随着产品多样化,休闲食品是日本面包市场的新增长动力。

面包进入中国的路径和日本很是相似。

区别在于,馒头一直被称为“东方面包”。

根深蒂固的饮食文化,决定了面包很难成为国人的主食,只能向零食定位成长。

加上新国潮消费品牌奈雪的茶、喜茶等品牌,推出的烘焙产品与新茶饮的搭配定位。

烘焙食品的休闲食品特质,不断被强调。

02‍简洁,又复杂的原料

烘焙食品的原材料比较简单,主要是面粉、酵母、食盐、砂糖和水,还有适量的油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等。

食材们被组合起来,揉捏成各色形状,经过高温烘焙后,就成了一份份甜品。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里来源:Pixabay

很容易想到,烘焙产业链上游的原料供应商是面粉、油脂、糖、鸡蛋、酵母……

其中,像是面粉、油脂和糖,都是用量比较大的原料。

桃李面包就是个典型的例子,他们在2016年-2018年的原材料比重在60%左右,面粉采购总额占比在30%以上,油脂超10%,其次才是糖、鸡蛋原料。

面粉包括高、中、低筋小麦粉,还有淀粉、糯米粉、葛粉等辅助粉类产品。

2020年,中国烘焙面粉消费量为463.7万吨,2015年-2020年的年复合增速为4.5%,对应的均价年复合增长率为2.3%。

整体市场格局也比较分散。

像是南顺以饼屋烘焙为主,他们的市场份额占到20%。中粮在工业烘焙产业比较领先,是15%。

面粉之后重要的成分是,烘焙油脂。

烘焙中常使用的油脂分为三种,分别是人造奶油、起酥油和黄油。

人造奶油是利用动植物油脂特性冷冻捏合而成,价格比较低廉,属于天然奶油替代品。

起酥油和人造奶油类似,区别是起酥性更好些,不含水。

黄油则不同,它是一种营养丰富的动物性油脂。

国内的黄油以进口为主,而最早进入中国市场的安佳黄油占据很高的市场地位,很难撼动。

烘焙食品另一重要原料,奶油。

奶油品类优劣还是比较明显的。

常见的都是动物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。

三种奶油中,动物奶油营养价值最高,但是它的打发稳定性差,价格高,冷链配送抬高了成本,不适用于国内烘焙产业。

后两种价格都比较实惠,但健康度一般。

国内奶油产业更需要突破。

原材料的选择有限,各家烘焙品牌很难在产品方面形成太大差异化竞争。

03‍手工成了阻碍

品类属性决定了门店的经营难度,烘焙产业就是个很难经营的行业。

它的难点在于,标准化。

传统的烘焙产品,都是师傅手工现制的。

烘焙师傅需要手工搅拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出,以至于传统烘焙店制作流程比较繁琐,强依赖人力。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里来源:Pixabay

门店成本和人力投资,决定了烘焙终究是一门高投资、低利润的生意。

到了20世纪70年代至80年代,房租成本和人力成本上来了,面包在连锁化前进时,遇到了极大的阻碍。

连锁门店扩张的前提是,足够高效的单店模型。

人工生产,是制约发展的第一关键因素。

冷冻烘焙,解决了这个问题。

冷冻烘焙最初起源于欧美。

面包在当地是作为主食食用的,但他们的面包低糖低油,保质期短。

每次吃饭不方便现制,就把面包冷冻起来,延长保质期,防止面包变质。

这种储存方式,延用到了现在。

冷冻烘焙由中央工厂统一生产,烘焙制作工序完成后,通过冷冻延长保质期,进行运输储存,解决了手工制作低效的问题。

而冷冻设备和冷链物流的普及后,冷冻面团可以即时配送,为行业前进添了一把薪柴。

根据不同的产品,冷冻烘焙按照产品工艺分为半成品和成品。

半成品需要解冻后醒发,烘烤后才能食用。

成品加热后,就可以吃。

例如冷冻面包,要在零下18摄氏度的环境中储存,解冻后,简单处理即可食用。

像是中小烘焙店、连锁烘焙品牌和山姆商超等KA渠道,对冷冻烘焙需求更强。

中小烘焙门店的痛点是成本。

冷冻烘焙则解决了对烘焙师傅的依赖。

连锁烘焙品牌,例如85度C、面包新语、泸溪河等,都有自己的中央工厂。

他们生产的半成品,向线下门店供应。

在保证规模化生产的同时,保证了烘焙店丰富的SKU数量。

最后是山姆这类渠道,他们更看重产品的质量和性价比,冷冻烘焙经过烘烤即可出售,提高了生产效率。

冷冻烘焙提高了人力效率,降低了经营成本,烘焙店可以更高效规模化的运营扩张。

04‍寻找壁垒

烘焙行业与生俱来的体质,决定了这个行业打法注重“多、快、短”。

这里的多、快、短,是指门店数量足够多、开端速度足够快,且短保质期的产品。

烘焙行业本身的壁垒,并不高。

首先是烘焙原料,基本是奶油、面粉、黄油等,这些原材料本身区别不大。

比较特别是的奶油,动物奶油更优质,但也会直接拉高了价格。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里来源:Pixabay

这造成了烘焙产品的同质化和极低的产品壁垒。

另一方面,各家以冷冻烘焙模式为主,这点决定了一个强调特色的行业,开始走向批量化复制的商业路径。

再次降低了烘焙品牌的产品壁垒。

加上国内消费者仅在生日时购买蛋糕,复购率和成瘾性较低。

造成了行业需求的分散性。

据智研咨询发布的报告《2020年~2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景趋势报告》中提到的数据,国内手工类烘焙门店市场占有率是72.8%。

光大证券的研报数据,截至2022年2月,只有米兰西饼、好利来、幸福西饼和85度C等少数品牌门店数量超过了千家,以区域性品牌为主。

日本有两大面包品牌,分别是山崎面包和敷岛面包,生产占有率达到30%。

国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里山崎面包(图片来源于大众点评山崎面包杭州店)

而国内的桃李面包和达利园两大品牌,只有7%。

国内市场集中度明显很低。

低集中度的问题,需要规模化、工业化来解决。

以工业化中央工厂作为核心,承接足够多的线下门店带来的订单,工厂快速反应,生产制造,冷链配送给各家门店。

目前,门店和中央工厂的模式打法,有三种。

第一种是前店后厂。

门店和加工厂相邻,制造和销售一体化,整个产销反应水平极高。

例如好利来,就是这种打法。

第二种是成品配送。

中央工厂生产后,配送到门店销售。例如克莉斯汀。

第三种打法是半成品配送+再制。

比较有代表性的品牌是85度C和面包新语,他们是“前店后厂”模式,对人员的专业度和空间要求比较高。

新锐选手也在陆续进场。

2021年以来,以虎头局、墨茉点心局为代表的烘焙品牌,陆续出现了。

他们通过减少门店面积,降低成本。例如虎头局门店面积50平方米,墨茉点心局80平方米以内,客人拿了就走。

侧重于围绕创新产品打造爆款,提高复购率,拉动门店收入,从而覆盖成本。

不过,门店可复制性,有待观摩。

就在去年年末,明星项目虎头局传出降薪、裁员、关店的消息,构成疫情期间烘焙行业的缩影。

我们得以管中窥豹,看到烘焙新秀们遇到的运营压力。

以敏锐的门店运转和高效敏捷的供应链后端配合,生产的短保期产品,在前端门店销售。

既迎合时下年轻人健康生活理念,也为烘焙产业走向国民性产业,带来了新的机会。

资料来源:

《风起云涌,掘金味蕾盛宴》光大证券

《我国为何还没有“全国性”的烘焙品牌?》CIB烘焙技术研究所©

新腕儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新腕儿
新腕儿
发表文章110
专注直播电商行业报道。
确认要消耗 羽毛购买
国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接