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引言
桃李面包上热搜了。
辽宁鞍山的一位消费者吃桃李面包时,吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。
桃李面包对此在公告中回应,“公司生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节,面包生产是通过面团的搅拌、分块、压薄、卷边、分割、成型、醒发、焙烤、冷却、切片、夹馅、包装、金属检测、装箱等工序,金属刀片经过上述的工序不可能再完整存在,并且公司所有产品都需经过金属检测及检测方可出场,排除在生产过程总存在金属刀片的可能性。”
桃李面包回复的态度,着实有些傲慢。
对方工作人员和事件当事人通话时,还给出了解决方案,“以后要是有新品品尝啥的,让你作为第一个品尝的行不?”
网友们对桃李面包的态度,很是不满。
“以后出新品第一个让女子试吃!这句话就给我气笑了。”
“试吃,试吃刀片吗?”
“方案比较没有诚意。”
桃李面包格局小了。
刀片事件是导火索。
看似一次偶然的食品安全事件,实则有一定必然性。
以点窥面。
“面包第一股”桃李面包2015年上市后,一度风光无限。
分水岭出现在2020年。
2020年,桃李面包归母净利润达到8.83亿,而后两年,在2021年和2022年逐年下降到7.63亿和6.48亿。
一个细节是,桃李面包实控人吴学亮家族限售股接受限售后的三年内,他们完成了9轮坚持,前后套现40多亿。
桃李面包的股票也从2020年10月30日的30.88元/股峰值,降至2月20日的16.02元/股。
两年时间,桃李面包股价腰斩,市值蒸发200亿。
值得留意的是,桃李面包这次突如其来的食品安全事件,竟出现在他们的大本营——东北。
看似一场偶然的食安事件,又有一定的必然性。
本文重点不在食安事件,希望能通过桃李面包窥见整个烘焙产业。
着重剖析中国烘焙产品发展始末,产业端的运转逻辑。试图回答烘焙产业发展的阻碍是什么?为何中国烘焙行业集中度低,但仍很难扩张?中国烘焙赛道破局的关键是什么?
西方面包在日本的渗透之路,于中国来讲具有一定借鉴意义。
据欧睿数据显示,2020年的全球市场规模为3850亿美元,而中国大陆的市场规模为341亿美元,仅次于美国。
不同于西方国家,他们一直把面包作为主食,这决定了面包在餐桌上的饮食地位。
面包在日本同样属于舶来品。
1549年,日本的烘焙市场正处于萌芽期,面包从西班牙传到日本后,由于既定的饮食习惯,加上欧包过硬,不适合咬肌不是那么发达的亚洲人。
多数人还不太习惯面包。
明治维新时期,日本对外开放,学习西方文化。
面包保质期长,方便携带,还可以替代米饭充当军粮。经历改良后,日式高油盐糖的面包,逐渐被接受,诞生了红豆面包等百年畅销品类。
历史的转折发生在昭和时代。
那时二战刚刚结束,日本遭遇粮食危机,大米十分匮乏。
美国向日本销售面粉,日本政府还要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企业,烘焙龙头企业山崎面包在1948年诞生了。
那是面包第一次被作为主食加入到学生餐中,面包就此改变了一代人的饮食习惯。
从上世纪60年代到现在,面包仍是一种休闲食品。
一组数据显示,在1963年,两人以上的家庭日均面包消费额是321日元,1980年增加到了1724日元,年复合增长率为10.39%;
70年代到80年代时,面包产量由97.1万吨增加到118.7万吨。
面包在日本迅速集聚成一个增量市场。
总结发现,面包之所以能融入到日本饮食习惯中,出于三点原因。
其一是,居民可支配收入提高后,日本零售体系上升,在快捷忙碌的生活节奏下,大家会选择更加高效方便的面包;
其二是,新生代年轻人的饮食文化,更容易接受面包这种偏向于西方的食物;
其三是供给端的调整,在政府的促进下,面包产量由1982年的1.62万吨增加到1988年的4.3万吨,供给端影响到整个市场体系发生着变化。
某种产品的定位角色,往往决定了它的权重。
面包在日本曾是主食的存在,后来随着产品多样化,休闲食品是日本面包市场的新增长动力。
面包进入中国的路径和日本很是相似。
区别在于,馒头一直被称为“东方面包”。
根深蒂固的饮食文化,决定了面包很难成为国人的主食,只能向零食定位成长。
加上新国潮消费品牌奈雪的茶、喜茶等品牌,推出的烘焙产品与新茶饮的搭配定位。
烘焙食品的休闲食品特质,不断被强调。
烘焙食品的原材料比较简单,主要是面粉、酵母、食盐、砂糖和水,还有适量的油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等。
食材们被组合起来,揉捏成各色形状,经过高温烘焙后,就成了一份份甜品。
很容易想到,烘焙产业链上游的原料供应商是面粉、油脂、糖、鸡蛋、酵母……
其中,像是面粉、油脂和糖,都是用量比较大的原料。
桃李面包就是个典型的例子,他们在2016年-2018年的原材料比重在60%左右,面粉采购总额占比在30%以上,油脂超10%,其次才是糖、鸡蛋原料。
面粉包括高、中、低筋小麦粉,还有淀粉、糯米粉、葛粉等辅助粉类产品。
2020年,中国烘焙面粉消费量为463.7万吨,2015年-2020年的年复合增速为4.5%,对应的均价年复合增长率为2.3%。
整体市场格局也比较分散。
像是南顺以饼屋烘焙为主,他们的市场份额占到20%。中粮在工业烘焙产业比较领先,是15%。
面粉之后重要的成分是,烘焙油脂。
烘焙中常使用的油脂分为三种,分别是人造奶油、起酥油和黄油。
人造奶油是利用动植物油脂特性冷冻捏合而成,价格比较低廉,属于天然奶油替代品。
起酥油和人造奶油类似,区别是起酥性更好些,不含水。
黄油则不同,它是一种营养丰富的动物性油脂。
国内的黄油以进口为主,而最早进入中国市场的安佳黄油占据很高的市场地位,很难撼动。
烘焙食品另一重要原料,奶油。
奶油品类优劣还是比较明显的。
常见的都是动物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。
三种奶油中,动物奶油营养价值最高,但是它的打发稳定性差,价格高,冷链配送抬高了成本,不适用于国内烘焙产业。
后两种价格都比较实惠,但健康度一般。
国内奶油产业更需要突破。
原材料的选择有限,各家烘焙品牌很难在产品方面形成太大差异化竞争。
品类属性决定了门店的经营难度,烘焙产业就是个很难经营的行业。
它的难点在于,标准化。
传统的烘焙产品,都是师傅手工现制的。
烘焙师傅需要手工搅拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出,以至于传统烘焙店制作流程比较繁琐,强依赖人力。
门店成本和人力投资,决定了烘焙终究是一门高投资、低利润的生意。
到了20世纪70年代至80年代,房租成本和人力成本上来了,面包在连锁化前进时,遇到了极大的阻碍。
连锁门店扩张的前提是,足够高效的单店模型。
人工生产,是制约发展的第一关键因素。
冷冻烘焙,解决了这个问题。
冷冻烘焙最初起源于欧美。
面包在当地是作为主食食用的,但他们的面包低糖低油,保质期短。
每次吃饭不方便现制,就把面包冷冻起来,延长保质期,防止面包变质。
这种储存方式,延用到了现在。
冷冻烘焙由中央工厂统一生产,烘焙制作工序完成后,通过冷冻延长保质期,进行运输储存,解决了手工制作低效的问题。
而冷冻设备和冷链物流的普及后,冷冻面团可以即时配送,为行业前进添了一把薪柴。
根据不同的产品,冷冻烘焙按照产品工艺分为半成品和成品。
半成品需要解冻后醒发,烘烤后才能食用。
成品加热后,就可以吃。
例如冷冻面包,要在零下18摄氏度的环境中储存,解冻后,简单处理即可食用。
像是中小烘焙店、连锁烘焙品牌和山姆商超等KA渠道,对冷冻烘焙需求更强。
中小烘焙门店的痛点是成本。
冷冻烘焙则解决了对烘焙师傅的依赖。
连锁烘焙品牌,例如85度C、面包新语、泸溪河等,都有自己的中央工厂。
他们生产的半成品,向线下门店供应。
在保证规模化生产的同时,保证了烘焙店丰富的SKU数量。
最后是山姆这类渠道,他们更看重产品的质量和性价比,冷冻烘焙经过烘烤即可出售,提高了生产效率。
冷冻烘焙提高了人力效率,降低了经营成本,烘焙店可以更高效规模化的运营扩张。
烘焙行业与生俱来的体质,决定了这个行业打法注重“多、快、短”。
这里的多、快、短,是指门店数量足够多、开端速度足够快,且短保质期的产品。
烘焙行业本身的壁垒,并不高。
首先是烘焙原料,基本是奶油、面粉、黄油等,这些原材料本身区别不大。
比较特别是的奶油,动物奶油更优质,但也会直接拉高了价格。
这造成了烘焙产品的同质化和极低的产品壁垒。
另一方面,各家以冷冻烘焙模式为主,这点决定了一个强调特色的行业,开始走向批量化复制的商业路径。
再次降低了烘焙品牌的产品壁垒。
加上国内消费者仅在生日时购买蛋糕,复购率和成瘾性较低。
造成了行业需求的分散性。
据智研咨询发布的报告《2020年~2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景趋势报告》中提到的数据,国内手工类烘焙门店市场占有率是72.8%。
光大证券的研报数据,截至2022年2月,只有米兰西饼、好利来、幸福西饼和85度C等少数品牌门店数量超过了千家,以区域性品牌为主。
日本有两大面包品牌,分别是山崎面包和敷岛面包,生产占有率达到30%。
而国内的桃李面包和达利园两大品牌,只有7%。
国内市场集中度明显很低。
低集中度的问题,需要规模化、工业化来解决。
以工业化中央工厂作为核心,承接足够多的线下门店带来的订单,工厂快速反应,生产制造,冷链配送给各家门店。
目前,门店和中央工厂的模式打法,有三种。
第一种是前店后厂。
门店和加工厂相邻,制造和销售一体化,整个产销反应水平极高。
例如好利来,就是这种打法。
第二种是成品配送。
中央工厂生产后,配送到门店销售。例如克莉斯汀。
第三种打法是半成品配送+再制。
比较有代表性的品牌是85度C和面包新语,他们是“前店后厂”模式,对人员的专业度和空间要求比较高。
新锐选手也在陆续进场。
2021年以来,以虎头局、墨茉点心局为代表的烘焙品牌,陆续出现了。
他们通过减少门店面积,降低成本。例如虎头局门店面积50平方米,墨茉点心局80平方米以内,客人拿了就走。
侧重于围绕创新产品打造爆款,提高复购率,拉动门店收入,从而覆盖成本。
不过,门店可复制性,有待观摩。
就在去年年末,明星项目虎头局传出降薪、裁员、关店的消息,构成疫情期间烘焙行业的缩影。
我们得以管中窥豹,看到烘焙新秀们遇到的运营压力。
以敏锐的门店运转和高效敏捷的供应链后端配合,生产的短保期产品,在前端门店销售。
既迎合时下年轻人健康生活理念,也为烘焙产业走向国民性产业,带来了新的机会。
资料来源:
《风起云涌,掘金味蕾盛宴》光大证券
《我国为何还没有“全国性”的烘焙品牌?》CIB烘焙技术研究所©
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