很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近几年直播的快速崛起，资本群雄逐鹿，新星耀眼夺目。只是随着整体大盘增长放缓，越来越多的品牌也开始意识到新的难题——流量成本越来越高、获客转化越来越难、常规的内容已经无法超过消费者的注意力“阈值”。
当“横向曝光”的方法不再奏效，品牌们就需要转向“纵向深耕”，与消费者建立新的“关系”，用更具策略的组合提升沟通与转化效率。我们不妨结合服饰行业在视频号上的成功案例，来聊聊这一趋势下“关系式”直播的基本逻辑，以及未来进阶的方向。
如今，越来越多的服饰品牌拥至线上直播间，将直播作为服饰销售的主要突破口。但是随着直播时长的增加、折扣力度的加大，这种简单的“广告牌”直播模式已经很难刺激消费者的注意力，很难干预大众的营销决策。
所以进阶的第一步，就是完成从“投放”到“传播”的转变，用更高品质的内容去建立与消费者的关系纽带，以内容激发兴趣，让卖点更有说服力。像是知名服饰品牌蕉内，就将创意这事儿持续化，为了拉近品牌与消费者之间的距离，品牌一直在视频号输出优质的内容，以多样化生动场景和强代入走心文案诠释核心卖点。这些稳定且不失质感的日常输出，加上代言人带来的粉丝效应，也为品牌发展提供了诸多破局点。
而这种专注“内容力”的传播策略，不仅能帮助品牌打破千篇一律的同质化困境，也能让消费者以更加高效的方式认识新品，缩短从“新品到爆品”的转化路径。比方说在北京获得冬奥举办资格、冰雪运动大热之时，安踏就为旗下返热科技产品打造了一场户外冰雪探索热点事件。通过视频号发布直播冬奥场地探索活动，视觉化呈现极具场景感和品质感的户外冰雪内容，有效突出了返热升温、保暖性增强等产品科技属性，在产品上市之处就建立起自己的“护城河”。
在关注了内容质量以后，品牌需要做的是“整合”。其实在直播跑马圈地的粗放阶段，很多品牌也通过布局多个平台的方式跑在对手前面，用更多的投入收获更多的增量市场。但当直播进入饱和、开始竞争存量市场的当下，品牌需要做的不是分散的“假整合”，而是聚焦一个社交生态，打透一个流量池、打透一个目标群体，将路径损耗降到最低。
而微信生态的诸多工具，诸如腾讯视频、微信公众号、小程序商城、导购社群等，这些阵地化基建都为品牌营销事件的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪运动大热的时候，The North Face自制街头滑雪快闪赛Urban Ride，聚集顶尖滑手挑战坡道障碍，吸引众多滑雪爱好者关注。前期有推荐页卡Banner、弹窗、闪屏、信息流广告等多渠道打通引流，直播期间有腾讯视频&体育边看边买组件，这些都让“一站式转化”成为可能。
其实对于品牌来说，品牌阵地的成功建立不仅可以提高拉新效率、缩短营销链路，也为每一次“电商大促”打下了良好的地基，让每一次活动掷地有声。像是在FILA天猫超级品牌日到来时，品牌曾携手腾讯打造一场露营音乐会。预热和直播时，用户都可以从TME四大平台以及品牌的视频号进行预约和观看，多渠道的高质量曝光直接拓宽了人群触达面；同时用户也能够直接跳转至品牌天猫店的产品主题页面进行购买。
街头滑雪快闪赛也好，露营音乐会也罢，这些做法都完全跳出了常规直播带货的模式，在没有喧宾夺主的前提下，明显提升了对用户的吸引力，这些都充分体现了“关系式”直播的优势。
在传统的直播思维下，直播所吸引到的流量，大多数只是“流过”直播的数量。即便直播的数据很漂亮，但是最终沉淀的价值却相当有限。从这个视角来看，品牌们选择在视频号上做直播，本身也是一种沟通策略的决策。
毕竟微信目前整体用户规模已达10亿，也有了成熟的社交分享机制，服饰品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交关系，加速营销内容的裂变扩散。再加上同时永远在线的浮窗功能，让用户在使用手机过程中始终关注直播，大大降低品牌直播间的流失率。
而且在这种以“人”为中心的小型流量池以及更具信任力的工具组合中，品牌内容更容易实现高效的传递与沟通。毕竟从趋势上说，消费者已经看腻了层出不穷的干货型分享，对于以感性为主的“关系式”直播，其实更容易产生好感。
在数亿日活的内容平台中，很多流量也正在以数据化的方式还原成“人”，帮助品牌实现更加精准高效的匹配。就拿正在升级直播场景的视频号来说，已经支持多样化的私域引流方式——像是通过直播间贴标关注公众号和视频号、通过企业名片加入社群、商品链接直跳商详页带来更多的小程序浏览与注册。
这些都让真正有需求的人聚集在一起，让品牌在直播以外拥有可持续增长的空间。随着居家健身成为新常态，越来越多的消费者开始关注线上健身课。窥见这一需求的UA也及时推出了12场系列健身课程直播，深化目标客群的心智连接。品牌借助朋友圈广告引流直播间，并通过直播间二维码引导入群，后期以导购社群分享、互动PK活动、打卡分享机制等用户关系运营方法，拉动会员人数与粉丝忠诚度提升，实现了用户对品牌信任的可持续增长。
写在最后：
当一个行业开始精细化运营时，不仅意味着它进入了红海，也意味着这个行业度过了粗放的阶段，开始真正成熟起来。而那些有前瞻性、有策略性的品牌，也会在这个阶段凸显真正的价值。如今，已经有很多品牌在视频号上成功探索了“关系式直播”的营销玩法，也给我们带来了一些值得参考和借鉴的策略。
首先是完成从投放到传播的思路转变，将注意力放在内容力之上，这是“关系式直播”的基础；其次是打投一个生态，建立属于自己的品牌征地，充分实现每一次传播的势能；最后是关注精细流量、布局全域经营，缩短营销整体的链路。越是在这种时候，越需要去探索、迭代和升级，相信那些勇于改变的品牌，也将收获新的增量。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)