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特斯拉,调价高手
2023-02-18 09:35:00

作者 | 罗宇欣 来源 | 互联网品牌

特斯拉的价格,潮起潮落,比过山车还刺激。

可以接二连三降价,引发中国新能源汽车的降价潮,也可以突然反向操作,别人降价我涨价。

继1月大降价后,2月10日,特斯拉中国将Model Y标准版由25.99万元上调了2000元至26.19万元,其他车型不变。

同一天,比亚迪发布了新一代“秦”PLUS DM-i,指导价最高下调1.4万元。

敌进我退,敌退我进。

这场价格游击战,特斯拉打得漂亮,不仅赢得了声量,也在价格上遛了对手一圈。

特斯拉操纵“时令价”,怎么做到反复无常的?

一降一涨

买特斯拉就像炒股,涨跌要把握时机,多一分犹豫则慢,少一分耐心则过。

还记得上次降价吗?

在新能源“国补”终止,各大新能源车企选择涨价控成本时,特斯拉宣布大降价,降幅从6%至13.5%不等。

少花钱,谁不乐意?相关话题直接冲上热搜。

特斯拉,调价高手

▲ 图源:微博热搜截图

有人欢喜有人愁。

认为被“割韭菜”的车主选择集体投诉维权;潜在消费者则是一听降价,直接冲向4S店,贡献一波销量。

但是,还有一部分人很冷静,打着精明的算盘,等待继续降价,然后再“抄底”入手一辆,这就是“等等党”。

然而,“等等党”也失策了。

2月10日,#特斯拉Model Y涨价2000#的话题冲上热搜。

特斯拉,调价高手

▲ 图源:微博热搜截图

网友表示,特斯拉把股市那套玩得明明白白的。

特斯拉很懂,涨的2000在降的2、3万面前根本不够看,不但不会再次引发维权,反而被网友同情,为其打抱不平。

特斯拉,调价高手

特斯拉,调价高手

▲ 图源:微博评论截图

另外,比“等等党”更坐不住的,还得是被卷入降价潮的车企们。

作为行业鲶鱼,特斯拉的大降价压力给到了造车新势力。

没有形成大规模的后辈们,即使没有压缩成本的空间,也不得不跟进降价保证销量。

从AITO问界、小鹏、零跑汽车到蔚来,不得不通过各种形式降价,希望以价换量。

特斯拉,调价高手

▲ 图源:蔚来汽车官微

结果,在掀起降价潮没多久,“鲶鱼”特斯拉反向操作,又开始涨价。

被遛了?

造车新势力的内心想必很微妙。

这一降一涨,网友的同情送来声量,同行的狼狈带来胜利。

要不怎么说,特斯拉厉害,是控价高手。

价格为什么起起伏伏?

不是所有车企能在价格上反复拉扯,而特斯拉敢。

一方面,特斯拉有“反复无常”的资本和底气。

单台车净利润是特斯拉的底气。

比起净利润,特斯拉是大众的十倍,是当之无愧的王者。可想而知,特斯拉掌握的议价空间不小。

连威马首席数据官梅松林都望而生叹,认为高利润的特斯拉,只要想降价,随时都可以,降价空间还很大。

特斯拉,调价高手

▲ 图源:微博用户梅松林-MeiSonglin

对于特斯拉而言,降价是为了刺激销售,而结果也是收获满满、立竿见影。

今年1月,特斯拉中国狂销6.6万台,销量同比、环比齐增长,创下单月销量新高。

当消费者的真金白银拿到手了后,特斯拉就要面对降价对毛利率所产生的实实在在的影响。据2022年财报显示,在第四季度,特斯拉的单车毛利率已经降至25.9%,按年下降了近5个百分点。

所以,为了维持高利润,特斯拉涨价也合情合理,更何况降多涨少,消费者心理上落差不大,也更能接受。

 

特斯拉,调价高手

 

▲ 图源:特斯拉官微

 

另一方面,涨也好,降也罢,需求才是短期调整价格的重要因素。
当降价时,特斯拉给出官方解释:“特斯拉坚持以成本定价”。
而成本定价是车企达成规模化后,长期导向的结果,而按需调价则是有利于车企在短期内把控产销节奏。
而特斯拉追求的商业逻辑类似于苹果,从科技创新开始,树立品牌形象,从而品牌溢价实现变现,最后达成规模效应。
追求规模意味着扩大生产,当产能扩张速度大于或小于需求增速,短期内,特斯拉就要通过调整价格来改善效益。
可见,涨价降价,特斯拉都是深思熟虑。
对于消费者而言,想要预判特斯拉的价格走势,还需下点功夫。

谁在选特斯拉?

特斯拉降价就大卖,这次涨价也没什么反对的声音。作为热搜常客,特斯拉经常陷入各种舆论漩涡中,尤其是安全性问题更是层出不穷。

面对争议不断,是谁还在选择特斯拉?

根据网易汽车调查,特斯拉车主平均年龄为30.3岁,这低于很多汽车品牌的用户群。可见,年轻人爱买特斯拉。

从职业上看,特斯拉车主更多是从事互联网、科技、数码等行业,了解并愿意相信新能源技术,而且,特斯拉的首批粉丝就有曹国伟、雷军等IT科技界领袖。

总之,“年轻化+相信新技术”组成了特斯拉的用户画像。

特斯拉,调价高手

▲ 图源:特斯拉官微

对消费者而言,买车通常要进行一个决策流程:敲定价位、日常功能、车型……

但是,为什么偏偏是特斯拉呢?

品牌效应加上产品导向是特斯拉的杀手锏。

在中国新能源汽车赛道上,特斯拉无疑是大牌,名号响亮。品牌是一种产品背书,能在理智的选购期间占领消费者心智。特斯拉与消费者之间的信任桥梁,一旦搭建成功,助力不小。

在产品上,特斯拉放弃营销,投入大量的技术研究。按照马斯克的说法:“如果这个产品本身足够牛,其他的东西都不重要。”

再加上特斯拉在智能化方面起步早,在技术备军激烈的情况下,自身具有首发优势。

特斯拉就这样,一边陷入舆论风暴,一边用实力展示“真香”。

特斯拉,调价高手

▲ 图源:特斯拉官微

调价也好,舆论也罢,特斯拉无疑是按照自己的步伐在前进,即使深陷争议“毒打”,也不畏惧。
就像马斯克认为的一样:“负面报道似乎没有使特斯拉销量下降,那我们为什么要在乎呢?”
在“时令价”面前,喜欢特斯拉的依旧喜欢。

 

 

参考资料:
1.北京商报:特斯拉,时令价
2.虎嗅APP:特斯拉的每个决定,都在暗中标好了价格
3.深响:舆论风暴过后,谁还在买特斯拉汽车?
*编排 | 又耳 审核 | free
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