APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?
2023-02-06 16:06:00
本文整理自第七届运营人年终聚会的分享和用户做时间的朋友新希望乳业如何高效经营用户资产?》
 
会上新希望乳业用户运营负责人@王娲 老师提到,每次用户交互都是决定用户体验的关键时刻,一定要抓住机会做精细化运营。
 
新希望乳业坚持以用户为核心,实现了传统乳业的数字化转型。在年客单价超千元时,还能够做到复购率 50%,2022 年双十一销量同比增长 84%,新希望乳业有什么高效经营用户资产的好方法?
 
运营社整理了@王娲 老师演讲分享,如下:
首先介绍一下新希望乳业,公司聚焦低温乳品,立足于西南地区,并深度布局华东、华中、华北、西北市场,构建了以“鲜立方战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队。公司的牧场、工厂在距离城市 150 公里的“鲜半径”之内,部分自建牧场在四川洪雅、杭州千岛湖、大理洱海等风景秀丽的地方,具有“离用户更近”“陪用户更久”的天时和地利。

01.转变思维:和用户做时间的朋友

每个做运营的,都想要和用户玩得更好,链接更深,但是并不一定能够真的在企业内部去把这些事情推动起来。
 
比如 2021 到 2022 年,“中台”(一个灵活快速应对变化的架构)这个概念非常火,似乎企业只要上一套中台系统,就能解决运营的问题。
 
但其实很多公司上了匹配的系统后,并没有实现原定的目标,其背后的原因在于用户运营终究是靠人来完成的,系统只是个辅助。
 
作为运营负责人,必须要足够专业去了解用户运营的底层逻辑。如果不了解底层逻辑的话,你提的所有的业务需求全部都是碎片化的,这就会导致用户本身也会在不同的孤岛当中。用户没有办法在一个池子当中去真正变成企业的用户资产。
 
有很多人说:“私域是一把手工程,数字化转型是 CEO 工程。”
 

复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?

其实做好私域,做好数字化转型,最大的问题,就是人的问题。
 
比如,大家所处的公司组织跟上了吗?负责这件事的部门,处于公司怎样的一个位置,话语权是怎样的?在推动日常工作的过程当中,是否真的游刃有余,目标坚定?
 
新希望乳业能够做好从销售产品向经营用户跟品牌资产转型,一方面,从内部组织进化上,不断完善用户运营职能,另一方面,也是最关键的点在于,坚持站在用户体验的视角去探索运营模式。
 
之前的新希望乳业给用户带来的体验,基本就是传统订奶入户,或者是在商超/小店通过产品触达消费者。这是订单和传统的渠道逻辑,并没有站在用户体验的视角。
 
现在的新希望乳业发展 D2C 业务,通过鲜活 go 将 C 集中于一个平台做管理,而提供给用户的,是围绕这个“人”的本地生活购奶场景和全生命周期运营。用户不应该被订单和渠道所局限,企业应该基于用户以及其背后整个家庭的需求,提供综合的到家、到店,甚至自取、自提不同场景的服务。
 
这样,就可以在本地生活整个的业态当中构建了一个更好提升用户体验的履约服务路径。而拥有了这样的底层逻辑,新希望乳业用户运营团队,就要通过不断跟用户沟通、开展持续的用户访谈和针对超级用户的深度互动了解用户的消费习惯、对企业的诉求,然后去探究用户运营工具和用户运营方案,逐步去优化。
 
目前,新希望乳业针对用户的深度运营,主要聚焦于以下 4 个方面:

全域触达:打通全触点实现数字化用户和私域池快速增长

 

全域运营:对标行业最佳,提升精细化运营能力

 

全域留存:智能化运营用户旅程关键时刻,提升用户留存

 

口碑裂变:大力发展鲜推官,让 KOC 变成品牌大使

02.全域触达:打通全触点 实现数字化用户和私域池快速增长

新希望乳业全域数字化用户超过 1300 万,通过线上线下全域引流,再到用营销管理系统做数据集中管理,最后通过 1v1、社群等私域运营手段,和用户建立信任关系。一个完整的用户生命旅程周期,从引入、成长、成熟,到衰退、流失、沉默,这些关键时刻都是用户运营的关键节点。
 

复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?

从总部层面,推动用户运营在全集团落地,第一场战役就是要带领子公司打通全部的用户触点,实现数字化用户跟私域池的累积。
 
新希望乳业将线上的公私域平台全部打通,从中沉淀用户做 one ID(唯一标识)识别,这些通过引流来的用户,通过新希望乳业的自动化营销系统,继续沉淀到私域池。
 
不同的触点(可能是订单,也可能是直接的企业微信拉新)把人吸引出来之后,运营的目的就是要跟用户去产生更深入的联系。比如针对新希望乳业的周期购用户而言,他们长期以来已经形成了较好的饮奶习惯,品牌要做的就是在对的时间点和他们产生交互,提升其留存和续订。
 
还有一个跟用户长效沟通的方式,就是通过企业微信这样的一个工具去 「1 v 1」 或者是「 1 v 多」地去跟用户交流。
 

复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?

这里要提到新希望乳业用户运营中的重要抓手,品牌 IP 黑小优以及食育乐园互动平台。
 
食育乐园,是新希望乳业「新鲜教育」的核心阵地。线上通过输出专业、趣味的育儿内容,开展专家云授课与工厂牧场直播,持续助力亲子教育。线下通过零距离参观智慧牧场与透明工厂,并走进社区、学校等,打造线下全场景化的亲子体验与食育教育平台。食育乐园在基地市场,开展丰富多彩、寓教于乐的活动,把鲜活营养做实做好、让“好品质”可以被用户看得见、摸得着、感知到,也逐步成长成为重要的拉新阵地。

03.全域运营:对标行业最佳,提升精细化运营

之前,提到了新希望乳业如何提升触达用户,并把用户积累到一个池子里的能力,接下来,我们要谈如何不断地去对标行业最佳,去提升精细化运营的能力。
 

复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?

作为总部的用户运营的团队,我们是如何与子公司进行运营层面的沟通和协调的呢?
 
首先,在总部层面,新希望乳业成立了专门的用户运营组,协调子公司的运营团队,每家子公司也需要有自己的用户运营团队,他们的职责是去联动市场和销售。操盘手要在公司内部去挖掘那些可以跟战略方向在一条战壕,喜欢研究新事情的一群人。这些人愿意去学习,愿意去琢磨。
 
这群人找到之后,通过总部给到子公司一些输出,让大家能够在一个学习的氛围当中去研究。不管是研究企微助手,还是研究整个会员价值体系,或者去研究自动化的工具,通过这样的方式能够让他们不断地在子公司获得很好的运营实践。
 
那么具体如何做呢?通过像 “618” 、“双11”这样的一些电商大促试点,把一个又一个的小工具在一家公司跑通了,然后在所有子公司去复制。现在新希望乳业的企业微信用户已经达到了百万级,这里面核心发力的是 「1 V 1」触达的好友,而并非是社群,这就是在运营中不断总结出来的经验。而在不断的运营体系构建和以战代练的试跑过程中,团队发现了很多用户真正的反馈的建议,这些就变成了驱动我们的业务主体进行变革的核心点。
 
比如我们去做超级用户的访谈过程当中,发现其实超级用户对优惠券并不敏感, 他们更加看中定制化的服务。然而在传统的周期购到家场景中,如果出于用户自身的原因想要停奶,需要提前通知送奶工或者客服,他们想要「随叫随停」的服务,也就是“我今天有事情我要出差了,我不想喝今天奶了,我可不可以马上停”?
 
面对这样的用户需求,考验新希望乳业精细化运营能力的核心在于两点:其一,系统当中如何找到这个人,了解到他是否属于你的超级用户;其二,如何在供应链端去完成这样一个履约闭环。当下,新希望乳业已经形成了虚拟组织机制,基于类似的用户需求,有用户体验升级价值的,会成立专门的项目小组,从业务场景梳理和技术解决方案入手,集结资源力量,解决用户痛点。
 

复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?

所以,提升精细化运营能力的本质是什么?是有能听到用户真实反馈的链路和能解决用户痛点提升用户体验的能力。
 
另一个例子,是朝日唯品。22 年的特殊时期,很多线下生意是停摆的,但朝日唯品在上海逆势增长。其背后逻辑是这样:当品牌发现,原来构建的渠道跟网络无法通过订单去挽回销量的时候,朝日唯品从用户的角度找到了破局点。用户需要购买生活必需品,需要喝奶,我们该如何满足呢?
 
朝日唯品跟团长合作,第一时间去启动了社区团购。在去做外宣的过程当中,不是仅仅把团长的二维码、或者电话号码留出去,还会用企业微信的二维码。
 
在后台,用户扫了企微二维码后,是可以自动分配工作人员,去「1 V 1」维护用户的。
 
通过这个方式,朝日唯品实现了有了货第一时间通知用户;用户有了问题,直接在微信上找工作人员。
 
通过这样的方式的话,在线下生意停摆时,还很好的去满足了用户想要去喝朝日唯品奶的一个需求。
 
最后总结一下,做好用户运营最重要的三个核心点:
 
一、建立和用户更深刻的链接,在每一次触达用户的旅程中深挖机会,听用户真正的反馈。
 
二、在用户的关键时刻影响用户,在更好的场景影响用户,深入地将将品牌与渠道结合。
 
三、给用户提供最好的产品,最好的服务,用自身供应链的柔性给用户提供定制化服务,给他们意料之外的惊喜。
 
围绕着品牌该如何的触达用户,在关键时刻影响用户,给到用户更好的产品跟服务的体验,这一系列就是新希望乳业用户运营的核心策略。而策略落地的基础是业务变革和组织保障。和用户做时间的朋友,背后是一家企业不忘初心,坚守用户为先,穿越周期的缩影。面向未来,新希望乳业还将始终保持对用户价值的敬畏和尊重,通过自身企业的数字化工具和产品及供应链的创新能力,与用户双向奔赴。
运营研究社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营研究社
运营研究社
发表文章487
不让运营人孤寂地成长
确认要消耗 羽毛购买
复购率50%,新希望乳业如何高效经营用户资产?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接