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经营这件事,基本做不到“既要还要”,你要学会取舍,也必须去取舍。
比如:
你要选择高质量,你就不能追求数量,任何时候企业的预算总是有限。
你要选择高价格,你就没法做所有客户的生意,意味着你就放弃了低价格市场。
你要追求高定价、高端客户,意味着你也放弃了规模,高端用户数总是有限的,获客成本也随着增加。
你要追求足够好吃,你就没法做到足够便宜,谁也躲不开成本问题。
类似这样的“鱼与熊掌”关系,其实非常的多,我试图展开探讨其中几个,期待对你有启发。
昨天,我的客户冯总找我做品牌传播,他说咱们认识这么多年,你能不能不降低质量,帮我提升数量。这样我在合伙人那里也有面子。我直接告诉他:真的做不到。
假设一个媒体200元,预算是2万,那就是能发100个媒体。如果客户预算不变,但数量要求变成200个,也就是单个媒体的预算是50元。但是问题来了,50块钱的媒体,是真的太垃圾,都不能称为媒体,发出来的信息,叫做“垃圾信息”,不叫“新闻报道”。
你看,预算固定有限时,数量和质量,就没法同时兼得,你只能弃车保帅。
假设你是开餐厅的,你不能要求品质又高,价格又便宜。因为品质高,意味着成本也高,成本高怎么卖低价呢?除非这个餐厅故意赔钱卖。
餐厅老板会赔钱卖东西吗?除非他脑子有问题。这时候,就是质量和价格不可兼得。
餐厅能做啥呢?他能做到:足够好吃相对便宜,足够便宜不难吃,足够贵绝对好吃,但他一定做不到足够好吃足够便宜。(很多人容易掉进把产品做到最好,而忽略成本问题,最后导致利润稀薄,定价上不去。)
我们经常说,战略就是一种选择,其实质量和数量,价格和品质,这些都是一种选择。
比如:你是开奶茶店的,假设定价非常高,这时候你就必须选择繁华地段,房租成本、员工成本自然就会跟着变高。你选择高端客户,就意味着放弃了低端市场。你看,是你的产品定位,决定了价格,价格决定了地段,地段决定了人群,同时决定了渠道、传播手段、获客方式、获客成本等。
喜茶,是因为他的定价,决定了他的人群,决定了商圈,决定了渠道的。
总之,你做不到又要客单价高,而且房租人员成本又低。
说到价格,其实与“规模”又是鱼与熊掌的关系。
很多人,都想做高客单价的产品,认为利润足够高,活还少,赚得还多。
其实,只要你的客单价高,意味着人群就少,你的获客成本自然就很高。
你知道的是奢侈品,随便一个LV包包卖几十万,但是你并不知道,他们投入了多少广告。
当然高客单价,意味着你做不了规模,也许就是几十亿的生意。
你去看看,地球上的这些首富们,他们做的都是几块钱的、几十块钱的生意,农夫山泉的钟睒睒、哇哈哈的宗庆后、可口可乐、肯德基…甚至你经常听说的蜜雪冰城、华莱士、久久鸭脖等等,都是几十亿、几百亿的生意,他们选择的都是万亿的市场,他们的发挥空间也大。他们选择了规模,所以就没法做高客单价的产品。
很多人看不起几块钱的生意,是因为他们觉得客单价太低,这是个错误的想法。是因为他们的客户数量有限,所以这种生意就没法搞。
当你要想获得更多的客户,成本又远远大于利润时,这种生意就没法进行。
比如,像我们这种咨询公司,其实增加收入的最有效的方法,就是提升客单价,而不是增加客户数量。你要去增加客户数,意味着你投入就会急剧增大,这个投入包括员工数、房租、水电、获客成本等等,还有可能,你增加了成本,但是业绩不见得能上去,反而是赔钱的。因为咨询工作,这个行业的人才供应链不稳定,且特别依赖于专家,所以注定就没有大公司。
对于咨询公司,客单价和客户数量,也是一种鱼与熊掌的关系,两者不可兼得。
南城香,在北京开店120多家,单店日流水3万多,号称坪效大王。
它的定位是全时段社区餐厅,服务的是社区老百姓。他的定位,就决定他不能开在写字楼,也不能开在商场里,写字楼和擅长,要么周末没人,要么关门太早,都没法做24小时的餐厅。南城香放弃了写字楼和商场这种巨大流量的地方,从而获得全时段的竞争优势。
南城香每天给顾客做五顿饭。而写字楼的和商场的,一天顶多给客户能做1-2顿饭,这样一下子就拉开距离了。
有人说了,为啥南城香只做北京市场,而不做全国市场。因为它目前做不到,只做北京市场,更容易建设品牌和形成规模效应,而且北京市场本来就很大,同时,南城香的供应链网络,也仅仅在北京有优势。
并不是南城香无所不能,而是在经营上,他们是因为放弃了某些因素,从而获得了竞争优势。
高频率和高客单价,对于南城香来说,也是不可兼得的事情。
做个小小的总结:
讲到这里,我是想告诉你是,很多生意都符合“鱼与熊掌”这个规律,就是你做不到既要也要。
而这种思考和决策的过程,其实就是战略制定。
当你做不到“都要”时,你就要回去看看自己的资源禀赋,哪些资源更容易让自己获得优势,你就选择哪个呗。
最后我想说,生意经营的本质,就是通过不断选择放弃,从而获得经营竞争优势的过程。
人生自古古难全,生意商业也一样。
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作者:西方红营销咨询公司创始人李显红
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