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复制健康化、功能化的思路,调味品可以重做一遍!
2023-01-18 09:30:00

追求健康化、功能化的食饮风潮已经吹至调味品行业

 

越来越蓬勃的懒人经济,带动了复合调味品的发展。

 

比起单一调味品,复合调味品大多以知名菜品的味型切入,更开胃下饭的同时也更省时省力,这让复合调味品营收增速早已超越单一调味品,变成品牌掘金的重点细分赛道。

 

据Euromonitor的数据,中国调味品行业营收从2014年2595亿元增至2020年3950亿元,6年CAGR为7.25%,与此同时,复合调味料市场规模由2014年的654亿元增长至 2021年的1588亿元,2014-2021年CAGR为9.28%,高于前者。

 

为了进一步满足消费者对健康饮食的需求,单一调味品也在朝着高端化、功能化迈进。有机、零添加的酱油产品仅仅是其中个例,具有健身/保健/饮料功能的功能性食醋、满足各地饕客胃口的火锅调味品、中式复合调味料也都在被陆续开发出来。

 

事实上,在2020年疫情影响下,调味品尤其是复合调味品由于更为匹配居家消费场景,一度让行业掘金者疯狂涌入,但非常规的泡沫式增长也让整个调味品赛道在2021年出现“终端动销远弱于渠道铺货扩张”的情况,不过,在2022年,海克斯科技话题的盛行又给了食品饮料行业重做一遍的信心,调味品也可以用健康与好吃的兼顾完成品类升级。

 

在此背景下,调味品行业究竟存在哪些细分品类的机遇?调味品的升级趋势在哪里?当消费者注意力极剧分散,一罐小小的调味品如何才能赢得大关注?社区营销院将结合新国货研究院出品的《轻负担的舌尖密码——调味品品类报告》回答上述问题。

01.调味品行业现状如何?

该部分主要回答:什么是调味品?调味品赛道包括细分赛道容量及增速如何?赛道入局者多寡?行业竞争情况如何?
 
常见的单一/复合调味品分类法,是基于调味品成分的同质性/异质性;除此之外,调味品还可以基于流转链条环节(核心原材料性质、产品形态、入口味觉)分类:
 
· 视原材料性质可分为酿造类(如酱油、食醋、豆腐乳)、腌菜类(榨菜、毛菜、冬菜、梅干菜)、鲜菜类(葱、蒜、姜、辣椒、香菜)、干货类(胡椒、花椒、干辣椒、八角、小茴香)、水产类等(水珍、鱼露、虾米、虾皮、虾籽);

 

· 基于产品形态可分为酱品类(沙茶酱、豉椒酱、XO酱)、酱油类(生抽、虾油、草菇老抽)、汁水类(烧烤汁、卤水汁、OK汁)、味粉类(胡椒粉、沙姜粉、大蒜粉)、固体类(砂糖、食盐、味精等);

 

· 基于入口味觉可分为咸(食盐、酱油、豆豉)、甜(蔗糖、蜂蜜、饴糖)、苦(陈皮、茶叶汁、苦杏仁)、辣(辣椒、胡椒、芥末)、酸(食醋、茄汁、山楂酱)、鲜(味精、鸡精、虾油)、香(花椒、八角、料酒);
 
复制健康化、功能化的思路,调味品可以重做一遍!
 
由于是家庭刚需/下饭神器,调味品是毫无争议的数千亿赛道,大幅量增、微幅提价变成过去几年行业增长的主要动力。
 
据艾媒咨询数据,2021年国内调味品市场规模为4594亿元,2014年至2021年的年均复合增长率达到8.5%,预计2027年市场规模将突破1万亿元。另据公开数据,调味品产量方面,我国百强企业调味食品总产量从2013年700万吨增加至 2020年1627吨,七年复合增长率为14.17%。价格方面,2019年单价约为19.8元/kg,2014 年至2019年年均复合增长率约为 3.29%。
 
当调味品行业快速放量成长的同时,据前瞻研究院数据,过去十年(2010-2020)行业前十的市占率仅由25%提升至28%,可以说是爬坡缓慢。
 
原因在于,我国疆域辽阔,不同地域口味分散,当消费者更多被口味驱动(咸、甜、苦、辣、酸、鲜、香每种味型都有眼花缭乱的选择),且品牌之间口味差距不大时,哪里更方便买/谁在货架位更显眼/谁的包装更夺目/谁性价比更高是第一制胜要素,如果产品品质有保证,除非熟人有新产品推荐/赶上促销活动,消费者往往厌恶尝鲜的风险。
 
按市场份额看,海天(7%)、雀巢(4%)、李锦记(3%)、老干妈(3%)、美味鲜(2%)、海底捞(2%)、味达美(2%)、涪陵榨菜(2%)、卡夫亨氏(1%)、味好美(1%)是其中的佼佼者,但其市场份额都不算太高。
 
与此同时,调味品行业可以说是盈利微薄,必须靠庞大销量带动可持续的资金周转,无论是原材料涨价(涉及到的原材料可以说名目繁多:酿造、腌菜、鲜菜、干货、水产),还是行业龙头加剧上新/促销/营销/渠道竞争都会对中小玩家形成出局威胁。
 
复制健康化、功能化的思路,调味品可以重做一遍!
 
如开篇所述,2021年调味品赛道呈现近几年入局最卷,2021年调味品企业新注册量随之锐减至上年水平的1/3,企业注销量也跃上2万+家的新高峰;2021年年初,鲁花、太太乐、金龙鱼在华东商超市占率为5.7%,由于鲁花力推荣获2020世界品质评鉴大会国际金奖的黑豆酱油,太太乐推出原味鲜酱油,到了年末,鲁花、太太乐的市占率已经增长至5%/3%。

02.调味品品类有何特点?

如何生产一罐调味品?
 
虽然调味品涉及原材料众多,但市场最畅销的调味品品类(如酱油、食醋)决定了调味品的行业上游主要还是以大豆、小麦等种植业为主。
 
据西部证券数据,原材料和包材(74%)占了调味品大比例的成本支出,大豆(18%)、白砂糖(14%)、玻璃瓶(12%)、塑料瓶(12%)、其他直接材料(10%)、味精(7%)又是其中的支出大头。
 
在中游,生产调味品的企业主要位于南部、东部地区,据头豹研究院2021年数据,尤其是山东(4.43万)、广东(3.95万)、湖南(3.68万)、四川(2.46万),其中代表企业包括山东的欣和、阜丰,广东的海天、李锦记、厨邦,湖南的加加、辣妹子,四川的千味、保宁和美乐。
 
在下游,虽然餐饮仍然是调味品的主要流通渠道,但据艾媒咨询数据,2021年仍有83%的消费者在商超渠道买过调味品。
 
复制健康化、功能化的思路,调味品可以重做一遍!
 
经过漫长岁月的渠道流通和饮食方式沉淀,酱油、食用盐、食醋、味精、蚝油成为其中最大的细分品类,近几年的品类趋势是:越来越多的鲜味酱油正在替代味精,欧睿国际数据显示,2021年酱油零售额在调味品零售市场的占比已达60%。而酱油的行业格局已经相对成熟且稳定,2021年CR3达到50%左右,海天酱油为全国贡献超3成的酱油产量。
 
除了品类替代,为满足消费者对健康饮食/多元化个性口味的需求,品类升级也在近两年提速:
 
· 单一调味品主要朝着更健康的配料表升级,例如千禾在2018年确定“以零添加为核心,高端为辅”的产品战略,发力零添加中高端酱油产品,恒顺醋业推出“减盐生抽”、“原酿造”等高端健康系列;

· 复合调味品主要朝更多元的口味及规格,拓展消费场景,例如天味食品推出小龙虾、青花椒鱼系列等调味料新品,涪陵榨菜推出30g充氮系列/38g邱氏菜坊系列/150g脆口榨菜(PDQ量贩)等。
 
复制健康化、功能化的思路,调味品可以重做一遍!
 
当然,调味品典型适用“小商品、大流通”,为触及更多消费者,上新只是第一步,摆上更多的终端货架/摆在更显眼的货架位/更易流通、更友好易读的包装/更强势的促销营销活动才是撬动消费认知的关键:
 
· 在渠道变化上,社区团购/生鲜电商/新一代社区便利店等距更近、更快的销售渠道为品牌获得新的曝光机会,例如海天味业2022年前三季度线上营收达7.68亿元,尽管与线下营收(170.28亿元)仍有差距,但主要就是得益于对社区团购等新零售渠道的拓展;

 

· 在包装方面,以玻璃材质为主的传统包装易碎、不易运输,轻质软性包装如立式袋、金属罐头、折叠纸盒等需求日益增长,其中折叠纸盒增长最陡峭、规模也最大;

 

· 在营销方面,海天味业等调味品头部品牌早已数次登陆新潮传媒旗下梯媒,用距家最近的社区梯内智慧屏抢占家庭流量入口。

03.一罐调味品,有哪些消费升级趋势?

不言自明,追求健康化、功能化的食饮风潮已经吹至调味品行业。
 
近年来,各大头部企业已经纷纷布局、丰富健康化的酱油产品线,例如海天味业推出清简酱油,中炬高新推出厨邦零添加,千禾味业推出头道原香,李锦记推出薄盐纯味鲜,欣和食品推出六月鲜轻盐系列等。
 
其原理包括主动在配料上减糖/减盐,达到更加科学的人体摄入量,例如减盐酱油在盐分降低30%的同时口味更鲜淡;还包括根本性的革新如生产工艺或者可追溯、无污染的生产链条,实现天然健康食品,例如有机酱油会对大豆种植过程有严格要求,不适用化肥/化学合成的农药。
 
除此之外,功能化的调味品也是一个新的掘金风向。例如消费者对食醋的认知可能停留在烹饪、佐拌上,但是保健、饮料也是值得挖掘的消费场景。据华鑫证券,健身醋、保健醋、黑醋具有消除疲劳,软化血管,降血压等功效,而苹果醋、山楂醋、柠檬醋等饮料亦可以清热解暑、防暑降温。
 
用健康化、功能化重做一遍调味品,正由大有可期变得大有可为。
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