对电商行业来说，2023年的日子也没有那么好过。

消费市场是恢复了，竞争却更惨烈了：百亿补贴成为主流平台的标配，阿里、京东高层时刻将“价格力”挂在嘴边，价格内卷愈演愈烈；号称“史上最大投入力度”的618看似声势浩大，各大平台却对战绩讳莫如深，GMV增速下滑已成公开的秘密。

不过行业越乱，原有的竞争格局、统治秩序越容易被推翻。长期占据国内电商市场大半壁江山的阿里、京东、拼多多三大巨头，已经感受到前所未有的压力。而这股压力，主要来自抖音、快手、小红书这“新电商三兄弟”。

“抖快红”的上位史，同时伴随着内容电商的崛起和传统电商的衰退。靠着直播、种草等新武器，“新电商三兄弟”在“猫拼狗”的王座下硬生生砸出一个缺口，并逐步扩大势力范围，打下了自己的江山。

半年过去了，电商江湖的权力更替仍在继续。抖音、快手、小红书沿着各自的目标努力，为自己的前程奋力一搏。

（图片由价值研究所摄制）

本文要点如下：

• “新电商三兄弟”上位，内容电商崛起

• 抖音争抢商家：品牌商、产业带双管齐下

• 快手讨好用户：低价是王牌，信任是纽带

• 小红书押宝直播：能否捧出下一个李佳琦？

• 狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门

• 内容化乃大势所趋，平台内卷能否玩出新花样？

“新电商三兄弟”上位，内容电商崛起

从营收、GMV、市场份额的角度来看，淘宝天猫、京东、拼多多仍是中国电商行业的领军者。

阿里在5月中旬公布的2023财年第四季度（截至自然年2023年3月31日）财报显示，中国零售商业板块的收入同比小幅下滑3%至1361亿元，好在利润已经慢慢恢复，3-4月的GMV也有明显增长。

京东和拼多多的情况则恰好相反，前者进入蛰伏，后者仍在狂奔。京东零售今年一季度收入同比下滑2.4%至2123.6亿元，商品收入不及预期；拼多多一季度营收则同比大涨58%至376.37亿元，利润也有大幅增长。

虽然三大巨头早已不公布GMV，机构、分析师们总能透过各种财务指标进行推算。比如淘宝天猫GMV增长率成功转正（剔除未支付订单），淘宝、淘特的M2C商品支付GMV则同比增长26%。

不过“猫拼狗”的统治力，和巅峰时期相比还是有所退步。国家统计局发布的数据显示，按照 GMV进行换算，2020年阿里、京东、拼多多市场份额合计超过90%，基本上瓜分了整个电商市场。而现在，抖音、快手、小红书相继崛起，已经给前者制造了很大压力。

“抖快红”最大的亮点，是增速。

今年5月，抖音电商公布了一组官方数据，其2022年GMV同比增长超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品。快手电商的GMV也在今年一季度同比增长了28.4%至2248亿元，品牌自播GMV同比增长70%。如果能保持这个速度，年内迈入万亿GMV俱乐部应该不成问题。

（图片来自抖音电商）

和抖、快相比，小红书电商的体量要小得多，不过增速一点都不落后。今年一季度董洁直播间走红后，单场直播带货GMV超过8000万，也提升了整个平台的热度。比起2020年不足70亿的总GMV和10-14亿元的电商收入，进步速度相当惊人。

毫无疑问，抖音、快手、小红书组成的“新电商三兄弟”，早已成为业内一股不可忽视的势力。而“抖快红”崛起背后，其实也伴随着平台电商衰落和内容电商兴起的历史更替。

早在2016年，头部玩家就开始留意到内容电商的潜力。张勇在那一年的阿里巴巴卖家大会上首次提到，内容是淘宝未来的重点经营方向之一，平台的分发逻辑也从“人找货”向“货找人”转变。

这一年也是直播、短视频、种草等新赛道爆发的节点，淘宝在8月第一时间上线了短视频栏目“一千零一夜”并内测淘宝直播。但京东、拼多多在内容化这条路上，就明显落后了。真正让直播、短视频、种草和电商的结合达到高潮的，除了淘宝，还要数抖音、快手、小红书三个后起之秀。

今年上半年，“新电商三兄弟”也继续沿着内容这条路前进，查漏补缺、扬长避短。“抖快红”的弹药库每增加一颗子弹，“猫拼狗”的挑战就凶险一分。

抖音争抢商家：小商户、品牌商两手抓

抖音上半年最重要的任务，就是“补货”：即补充商家资源，扩大商品供给。

去年下半年开始发力货架电商，是抖音发出的“补货”信号。最新数据显示，抖音电商货架场域的GMV占比已经达到30%，抖音商城GMV同比暴涨277%。和内容场域不同，货架电商对商品的需求更高，也迫使平台加紧补充商家资源。

在今年5月16日召开的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示平台将做好全域兴趣电商，实现货架场域和内容场域的联动，跑通直播、搜索、商城等不同场域的循环路径。而在魏雯雯提及的全域内容生态里，商品和商家被置于核心位置，创作者、MCN机构都围绕这个枢纽行动。

一方面，平台给中小商家提供资金、流量扶持和运营工具，降低入驻门槛。

历年的统计均显示，食品饮料、美妆个护、家居百货是抖音电商销量最高的品类，GMV占比接近50%。加上这三大品类都走薄利多销路线，均价分别只有44元、168元和49元，消费者并不迷信大牌，中小商家的价格内卷相当严重。

（在抖音商城里，低价商品撑起半边天）

平台自然对这些情况了然于胸，有针对性地扶持相关商家。针对中小商家的“0元入驻”权益在今年3月全面上线，当中又包含九项具体条款，包括最快1小时快速开店、入驻即获取平台经营教程，个人商户仅需提供身份证信息则可快速办理入驻，身份证年龄要求则放宽到16周岁。

另一方面，针对一直有所欠缺的品牌商家，平台也加强了服务能力，希望强化用户的消费意识，慢慢提升GMV占比。

抖音电商副总裁木青在今年的生态大会上介绍了“抖音旗舰”品牌商家专属权益。据悉，该权益包括平台提供的身份标识、专属频道展示页和首页专属推荐位等，由平台根据品牌力、消费者反馈等多重标准按月度更新名单。

由于低价商品、中小商家在平台中占据主力，用户的需求也集中在这部分商品上，品牌商家确实面临边缘化的考验。但抖音电商肯定不想给自己设限，靠低价商品发家再补充品牌商家、扩大消费人群，是淘宝天猫、京东们早已验证过的成功道路。

从官方报告来看，抖音这一系列扶持措施也有一定效果，商家规模、经营环境都得到提升和改善。抖音电商近期发布的首份商家经营环境报告显示，商家办理入驻流程的时长缩短至1小时，一次性入驻成功率较去年提升32%，商家满意度则超过80%。

除了扶持之外，平台对商家的监管也比以往更加规范，各项细则已相继落地。随着《电商规则总则》、《商家体验分规范》、《商品品质分规范》等条款逐一出炉，以及内部搭建的全场景一站式维权平台IPPRO，抖音电商过去一年已经处理了超过20万条侵权链接。

魏雯雯今年在各种公开场合反复强调一件事：抖音全域兴趣电商的边界很大，新老商家肯定能找到更多机会。从这番话可以推断，抖音对商家的扶持还会持续一段时间，抢店、补货的重任未完待续。

快手讨好用户：低价是王牌，信任是纽带

和全力拉拢商家的抖音不同，快手把心思都花在讨好用户上面了。

5月初，就在抖音电商召开第三届生态大会前不久，快手电商也在上海召开了2023引力大会。亲自接管电商业务的程一笑也首次出席该活动，并在会上阐释了快手电商的定位：

程一笑的言下之意很明确：低价是快手电商这半年，以及接下来的时间里最重要的王牌。平台这半年的工作就是围绕着低价这个关键词展开的，努力平衡用户、主播、商家的三方利益，并以讨好用户为第一要务。

面对商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激励、辅助运营工具，帮助商家解决售后/复购/留存等问题。

今年一季度，快手推出了“川流计划”优质商家流量激励政策，面向有分销供货历史和稳定直播频率的商家，提供精品流量扶持、直播间推流奖励和定制营销服务。到了5月的引力大会上，程一笑又宣布加大“川流计划”投入力度，全年投入流量从300亿翻倍增长至600亿。

快手“川流计划”的考核标准有很多，总结起来无非几条原则：商品性价比高、开播频率稳定的商家是重点扶持对象，是快手低价策略的补充和延伸。在快手的构想里，流量、工具的多重扶持可以提高复购率，让商家加快上新、轻松开播。商品周转加快、库存周期下降，用户选择多了、复购率上去了，闭环也就通了。

程一笑此前透露，今年一季度快手电商经营者数量同比增长50%，挂车商品数量则增长了79%。上面这条看起来相当完美的商业闭环，已经初见雏形。

面对主播，平台继续重塑流量分发规则、扶持中腰部主播及发掘新主播，也小心维系着商家和主播的合作关系。

同样在今年年初，快手推出了“村播计划”，宣布将提供30亿流量扶持乡村发展人才，引入、培育优质农村主播，并上线了“村播学堂”青年主播培训计划。2月，快手又推出了“超级新生代”主播激励计划，专门面向年满18岁的在校生及毕业两年内的年轻人，提供现金、流量支持和主播培训课程。

靠下沉市场发家的快手，用户黏性高、社交氛围一直比老对手抖音更浓厚，更利于用户、主播、商家之间建立信任关系。快手要维持人设，就需要更多新面孔，要给新人创造上位的机会。

不过这样一来，快手和辛巴家族等超级主播之间的关系就变得更加敏感。而在追求低价的过程中，保证商品质量也成为一个难题。面对这样的情况，平台只能一边加强商家、商品管理，一边壮大公域流量池，削弱对头部主播的依赖。

数据显示，过去一年快手曾拦截假冒伪劣商品发布近6300万次。今年618期间，快手也开始发力偏高端的数码3C类商品，飞瓜数据显示OPPO、KUMI和iQOO在本届大促期间的GMV排名前三。

（OPPO、iQOO等品牌商家也是快手顶流）

对照着看，小红书和快手其实有不少相似之处。两者同样拥有较高的用户黏性，同样重视社区建设，也都用心维系用户、商家、博主的信任关系。但当小红书摸着快手过河，All in直播电商的时候，双方却走出了一条截然不同的路径。

小红书押宝直播：能否捧出下一个李佳琦？

和抖音、快手相比，小红书电商发展之路不算顺利，过去几年也经历了多次路线更迭。直到今年全面加速商业化，小红书总算搭上了直播这趟快车。而小红书直播电商的出圈，要多亏了董洁、章小蕙这两个不走寻常路的主播。

5月22日，章小蕙在小红书开启直播带货首秀，交出了成交额5000万+、热度值6亿+、场观百万+的成绩单。在章小蕙的直播间里，主推的商品大多和主播本人气质高度统一：umawang和Ms. MIN等设计师品牌的服饰，GOTUKOLA的护肤品，revitalash的精华液，走高端且小众路线。

（图片来自小红书）

有统计显示，章小蕙直播间选品客单价接近600元，橱窗上线的近200款商品里过半是在国内连专柜都没有的国际大牌。与之相比，小红书另一位顶流主播董洁都要甘拜下风。

但董洁之于小红书，还是有不可取代的意义。从某种程度来讲，章小蕙是青出于蓝而胜于蓝。但没有董洁，小红书或许还无法打开高端市场这扇大门，也不会坚定发力直播电商的决心。

今年3月的两场直播，不仅让董洁本人的小红书账号瞬间涨粉50万，还创造了单场3000万+的GMV天花板。这个数字，对小红书电商团队来说都是足够震撼的。而董洁不疾不徐、落落大方的直播风格，以及同样以中高端品牌为主、客单价远超同行的选品，也确立了小红书的差异化路线。

内部组织架构的调整，完美展现了小红书电商业务的曲折历程，以及发力直播的节点。

去年1月，小红书宣布和社区部和电商部合并组成新的社区部门。对于上述调整，小红书方面回应称是一次自然迭代，小红书用户的消费心智会在社区中养成。但此次合并后外界都担心电商业务将被边缘化，平台的资源将更多地向社区倾斜，电商和直播实际上已经沦为社区部下辖的二级部门。

不过来到今年3月份，小红书又宣布实行新一轮组织架构调整，将直播提升为独立部门，由小红书社区生态负责人银时挂帅，统一管理直播内容和直播电商等业务。这一轮调整发生的时间，和董洁直播间爆红的时间基本重叠。

和抖音、快手相比，小红书的业务线没有那么复杂。在明确了电商、社区双线并行、以直播为中心、高端电商为主要定位的策略后，平台的后续工作就很简单了：将优质流量留给直播电商、壮大主播团队、培养用户消费心智，继而打造更多具备出圈潜力的大主播。

今年二季度，小红书入驻MCN机构数量大幅增加，也带来了杨蓉、张静初等更多明星主播，以及草根网红主播。根据官方数据，今年618期间小红书日均开播场次同比翻了三倍，参与大促的商品暴涨500%，在直播间下单的用户同比也增长了两倍。

上述数据表明，小红书用户已逐渐形成直播消费的习惯，平台的主播数量、质量也在稳步提升，一切朝着预设路线前进。但最后一个目标：打造超级头部主播，就没有想象中那么容易了。

除了小红靠运作、大火靠命这个直播界不成文的定律外，淘宝、抖音、快手几个超级头部主播还有一个重要优势：供应链。

实力并不算雄厚，而刚刚起步不久的小红书在这方面当然不算有优势。薇娅退居二线后，谦寻依然能在短时间内捧红蜜蜂惊喜社等新直播间，李佳琦减少开播频率后依然人气不减，就是靠强大的选品、品控、商家对接能力。而现在的小红书，很难找到属于自己的李佳琦。

想深一层，在关于新电商平台和“猫拼狗”三巨头的全方位PK中，供应链、仓储物流也一直是差距最大的一环。

今年上半年，抖音笼络商家，快手讨好用户，小红书全力打造了两个头部主播，提高了GMV、赢得了流量。但要想追上阿里、京东、拼多多，它们必须补强自己的短板。

狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门

快手电商的一个突出问题，正是商品、商家规模存在明显欠缺。由于GMV增速下滑，快手在去年年底陆续恢复京东、淘宝外链，就足以说明问题。而在恢复和淘宝的合作后，统计显示快手电商立马新增了4个二级类目、41个三级类目和372个四级类目。

白牌商品占比太高、品控不好，早已让“老铁”颇有怨言。但考虑到平台的用户画像和消费需求，快手想“消费升级”其实比抖音更难。商品供应要靠第三方中小商家，白牌商品泛滥又加大了平台监督、管控难度，快手一直在小心平衡各方权益。

从这个角度讲，抖音拉拢商家、着急补货是完全可以理解的。只不过在补货之余，抖音电商的仓储物流建设并没有太大进展。

2022年之前，抖音电商的白牌商家占比接近60%，且没有形成标准的产业带，商家据地十分分散，货源管理、品控、物流中转都无从谈起，更不用说同样数量不菲的无货源商家。

在有限的条件内，抖、快电商平台也尝试过多种形式提高品控，及改善配送效率。比如快手曾在去年试水“按需派送”形式，和第三方平台合作为有特定需求的消费者提供优先发货、限时达等服务，不过后续并没有大规模推广，可见内测结果并不令人满意。

抖音电商也先后上线了“音尊达”、“极速达”等服务，不过和快手“按需配送”一样都要依靠第三方物流企业，且服务范围有限。而且来到2023年之后，这两项业务都再没传出什么新进展，抖音电商内部恐怕仍未就供应链、物流策略达成统一意见。

小红书更不必说，电商路线几经变化，很难搭建起完善的供应链体系。

最早在2016年开放第三方商家进驻的时候，小红书走自营和pop双线并行策略，和这些年的京东有些相似，都以品质商品、品牌商家为主。再到后来的电商和社区之争，小红书开始降低自营电商占比，对供应链的掌控力度就更弱了。

在过去很长一段时间里，不做自营物流、不建基础设施都是内容电商平台的坚持。“抖快红”的初衷是走轻量化经营路线，将更多资源投入到引流、补贴上面，实现商家、用户的快速增长，抢占市场份额。但随着订单量暴涨，品控、配送效率方面的短板愈发突出，这几乎复制了“猫拼狗”当年走过的老路。

供应链、物流的差距该如何弥合？

抖音率先作出回应，而且同样是选择摸着“猫拼狗”过河：发力自营业务。从二季度开始，抖音先后传出组建美妆、快时尚、农产品等七条自营业务线的消息。不过这些业务都处于起步阶段，是越做越大，还是像“音尊达”、“极速达”那样火不过一年，还需时间观察。

快手和小红书则仍在观望，过去这半年在供应、物流环节并没有传出太多新消息。“抖快红”想追上“猫拼狗”，是一件十分艰巨的任务。

内容化乃大势所趋，平台内卷能否玩出新花样？

抖音、快手、小红书仍在为供应链、仓储物流烦恼，阿里、京东、拼多多也有自己的烦心事。

正如文章开头所说，内容是“抖快红”三兄弟崛起的秘诀。如果有关注阿里、京东、拼多多近期的举措就不难发现，它们全都飞奔在内容电商的路上，而且越跑越快、越跑越远。

淘宝自不必说，内容电商早已成为其一级战略。

今年2月，淘天集团CEO戴珊明确了淘宝今年的5大战略，直播、内容化占据两个席位。不久后，淘宝将种草栏目“逛逛”提到首页，并将“逛逛”、直播和搜索确立为淘宝APP三大流量入口。有消息称，淘宝天猫接下来将把超狗70%的信息流流量交给直播和短视频栏目。

一向慢半拍的京东，也在今年618请来了罗永浩开播。

老罗首秀就交出了一张销售额1.5亿+、累计访问人次1700万、空降直播热度达人榜首位的成绩单——虽然他在交个朋友直播间长达12小时的直播中只出现了4个小时。除了招募头部主播外，京东也在今年3月推出了“SUPER新星计划”，为新主播提供为期一个月的流量、账号权重扶持，加速新主播成长。

拼多多不似京东那么高调，但也在直播、短视频、种草的赛道上频繁落子。

二季度，拼多多APP底部固定状态栏增加了直播入口，还有消息称平台已开始大范围招募直播机构和主播进驻。今年618期间，拼多多也首次参与了直播大战，推出百万主播挑战赛。

老巨头和新贵，正活得越来越像彼此。但有的路，抖音、快手、小红书能走，淘宝天猫、京东、拼多多未必也能走得通。比如京东一直被诟病缺乏直播土壤，淘宝天猫的种草之旅屡遭挫折，拼多多的直播业务也才刚刚起步，尚未闯出名堂。

唯一可以肯定的是，“猫拼狗”的巨额投入会让“抖快红”感受到压力，就像它们过往对前者做的那样。所以这三大平台也在内卷，纷纷抄起对方作业，加固自己在内容端的优势。

今年6月，抖音APP悄悄进行了更新，首页顶部增加了“经验”栏目，主打图文内容。双列信息流展示形式和穿搭、美食为主的内容频道，乍一看如同翻版小红书。

快手同样想学种草，但不像抖音那样以量取胜，而是打起了定制化植入的生意。618期间和国货护肤品牌谷雨合作赴新疆进行原产地直播，针对爆款单品打造专门的营销方案。此外，快手在自制短剧、综艺和电商的联系也越来越密切，内容形式越来越多样。

反过来讲，小红书独辟蹊径的“慢直播带货”形式，也是对抖音、快手传统直播的一种创新。头部平台的内卷，也客观上丰富内容电商的形式，给消费者提供更多选择。

今后的日子，是“猫拼狗”继续做老大，还是“抖快红”取而代之，用户也没有那么在意。只要它们能努力改进自己的服务，保持良性竞争也并非坏事。

写在最后

自从马云回国并重新活跃在公众视野后，他过往的一些惊人言论就再次被翻出，比如上面这一段在2016年阿里云栖大会上的讲话。不过马云的预言，只正确了一半：传统货架电商的优势确实被削弱了，但给其带来巨大压力的并不是马云大力鼓吹的新零售，而是彼时尚未冒头的内容电商。

马云的眼光有多毒辣，相信不用过多介绍。饶是如此，他也没有预料到抖音、快手、小红书等内容电商平台会在短短数年内成为阿里的心腹大患，风口的更迭速度和平台发展速度都远远超过所有人的预期。

内容电商的风还能刮几年，没人能做出准确预测。但至少现在，没有一个平台敢忽视这个风口。