作者 | 欧锦

疫情期间，客流量、供应链、员工成本以及房租水电，成了餐饮圈听到最多的词。很多从业者的店铺没能挨过这个“寒冬”， 也有一些特例，反而在疫情中逐渐壮大。

罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中分享了一个案例——南城香。过去的三年里，仅在北京区域南城香的门店就翻了一倍；单店平均日流水3万，是全国快餐店平均流水的5倍。

之所以能做到这个成绩，是因为南城香做的是细水长流的全时段社区生意，同样交一份店铺租金，一天可以卖五顿饭。

罗振宇说，你任何时候到南城香去，都会发现有吃的：上班族清早匆匆赶路，可以带走茶叶蛋和豆浆；中午懒得开火的退休大爷，可以点一碗好吃又便宜的安格斯肥牛饭；孩子下午放学回家以后，可以买一杯奶茶、一对鸡翅垫垫肚子；晚上下了班不想做饭，一碗虾仁大馄饨暖心暖胃；深夜朋友聚会，可以去吃电炉烤串。

一天五顿，从早餐到宵夜，南城香就专注服务附近的人，把连锁店开成了“社区餐饮店”。

罗振宇把这种机会称为“附近的价值”。而更早前，很多专业人士就提出了“本地零售”“即时零售”的概念，虽然称呼有所不同，但其本质都是指本地商业生态。

01.“附近的价值”是什么？

“附近的价值”是什么？直接点说，就是确定性、及时性和便捷性。

疫情三年，越来越多人把“外卖当做快递用”。因为外卖的物流链路比快递短，配送网络更加紧凑，极少出现跨区域配送的情况，运力更加稳定。

因为距离近，社区周边的商超、果蔬店、药品店可以最大限度地被发掘，消费者买的就是附近小店的商品，相当于线下实体店购物，天然多一份信任感。

其实在即时零售这种业态出现之前，这些社区小店就已经可以满足周边居民的大部分需求，包括大卖场、夫妻店等在内的零售实体，共同形成了一套独特的本地商业生态。街头奔走的骑手，又将原本只能为周边一两个社区服务的门店辐射到方圆3-5公里。

北漂女孩小希平时喜欢逛超市，自从家附近的超市入驻外卖平台后，她便转到线上消费。“疫情期间，我开始在线上下单并要求送货上门，一般只要半小时左右就能收货，还不用自己拎大包小包拎上楼。”小希说，她现在甚至会在下班路上下单，到家后收到果蔬直接开始做晚餐，方便快捷，还省了去逛超市的时间。

去年8月5日，央视通过近十分钟的专题报道，定义和解读了即时零售，并称即时零售打通了物流最后一百米，畅通了微循环。

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对于这种融合线上线下的新业态，中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩接受央视采访时称，即时零售是以电商平台为中介，带动社区线下零售小店去服务周边居民，除了能扩大线下零售的市场范围，对于线下实体经济也有促进作用。

罗振宇口中“附近的价值”，就是这种本地商业生态的互联网式解读。

在经历了疫情之后，本地零售通过服务好社区居民，融入便民生活圈，再度成为了用户的消费首选。随着越来越多的消费者选择在附近消费，本地零售行业也发展出了即时零售等新业态，本地消费进一步积蓄了复苏的力量。

“南城香”就是个典型的例子，它服务好周边消费者的“味蕾”，同时也找到了自己生长壮大的方向。

罗振宇在演讲中建议，面临增长问题的企业，不妨扪心自问，“要增长，默认就得是去远方吗？就是要新客户吗？附近的老客户我们已经服务到位了吗？围绕老客户，做深度的服务，从给他们提供一顿饭，到管好他们的一天五顿餐，这个增长的方向咱们已经走到极致了吗？”

他的话不无道理，为了追求远方的风景，我们越来越不关心和自己的生活息息相关的那个小世界了。但是，南城香的故事告诉我们，忽略附近其实是忽略了一种非常重要的资源。

02.从流量思维到本地思维

过去二十年，消费者习惯了在网站上浏览全球好物，一键下单、送货上门。

但以电商为主的消费模式也存在一定弊端，大部分物品从下单到收货需要1-3天甚至更久才可以完成，消费者无法即需即买，即买即用。而且，网上的图片和收到的实物很多时候存在差异，如果牵扯到退换货、退款等环节则需要耗费更多时间精力。

即时零售就是将空间上的“近”转化为时间上的“短”。南城香管好人的一日三餐，消费者也可以外卖购置日常所需。从午餐晚餐到咖啡奶茶，从生鲜果蔬到鱼肉蛋奶，从美妆产品、母婴产品到数码小家电，即时零售几乎可以满足本地所有需求。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛。凯度数据显示，仅在2022年一季度，北上广深和省会城市的即时零售渗透率提升达7.7%。

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美团研究院副院长厉基巍认为，即时零售业态迅猛发展，主要受益于线下实体零售的快速复苏和强大韧性。线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求，加上30分钟送达的配送能力，即时零售业态就此繁荣起来。

事实上，因为实体门店在区域内有固定的受众和关系维护，多年来一直稳定增长，这也是为什么线上消费普及率已经这么高了，家门口小商店、水果店依旧生意火爆的原因。

券商分析师肖缪认为，目前线下消费特别是本地零售仍然是消费主力，大量线下的实体店以本地服务为主，且规模小、利润薄，大部分还是个体经营，很难加入到全国性的大网中去，也无法满足消费者数字化消费的需求。

这就需要互联网企业提供一个方便接入的全新模式，并将传统的“流量思维”转变为“本地思维”，从过去探索如何线上获客，回归到如何深耕本地的供应链和消费市场，满足附近的消费者不断变化的需求。

比方说，同样是准备年货，电商店准备的是零食大礼包、牛奶和酒水，社区超市备货会更有地域特色，更日常实用一些：东北卖草莓、红肠，上海卖八宝饭、云片糕，广东卖元朗蛋卷、广式腊肠和鸡仔饼。年夜饭桌上的简装大瓶可乐，也比箱装的牛奶更受欢迎。

今年春节，从押注全国的“最大公约数”，命中搜索关键词，到服务周边一小群熟客，切身体验乡亲们缺什么东西，这就是从“流量思维”到“本地思维”的具体表现。

即时零售不仅解决了传统本地零售与消费者“最后一公里”的难题，摊薄了本地零售数字化转型的物流成本，而且提供了本地零售的展示、交易、结算的公共服务平台，最大限度推动本地零售数字化转型。

03.本地商家找到新引擎

“外卖送万物”渐成现实后，通过手机App购买生鲜日用和其他生活物资，已经成为很多人的生活日常。

对供给侧的海量线下实体商家来说，线上渠道已经从此前的锦上添花，变为必须要拥抱的对象。即时零售成功激活线下渠道毛细血管，为快消品牌和实体门店带来双重增量收益，给更多小店带来新机会。

中国有将近700万家夫妻店，它们是中国本地零售的毛细血管。它们的存在，为整个零售渠道贡献了40%的出货量。

小店的短板也很明显，服务的范围有限，视野局限也很难做到精深。而它们“触网”后，进入“线上的附近”看到更多需求，能够满足消费者多层次的需求，还能将实体门店有的快递、充电、售后等本地服务，通过线上放大，给到附近更多居民。

去年8月5日，央视援引美团数据称，1-7月便利店和超市的交易量增长了54%，其中夫妻小店增幅高达110%。

上海的安德超市老板邓飞龙发现，订单似乎有规律可循：白天人们的需求较重，成箱成箱地买水，晚上的订单琐碎轻盈，从下午5点到晚上10点，多是酱油、饮料薯片之类，半夜或凌晨则是些小而急的单子，洗发水、沐浴露、尿不湿或卫生棉，泡面加啤酒也是常见组合。

这些数据，在一定程度上帮助邓飞龙理清了进货思路、也降低了库存压力。原本他的小店开在郊区，地理位置不算很好，现在他成为远近知名的“服务明星”。

沈阳的90后老板陈关红，五年前将自己的便利店上线到外卖平台，随着订单日益增多，她把隔壁一家300平方米的门市租了下来，用于线上订单的发货仓，小店的覆盖半径也扩展到10公里左右。最近一个月，小店即时零售订单日均突破一千。

实体零售不是暴利生意，主要是通过增加动销、提高周转率来赚钱。对陈关红来说，原先的门面服务“线下的附近”，后来扩充的店面服务“线上的附近”。实地消费的都是邻里乡亲，点外卖的则是半熟不熟的“新面孔”。这部分是纯增量，而且是ROI更高的生意。

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尼尔森报告分析认为，包括夫妻店、食杂店在内的“转型独立店”，将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。2021年，全国转型独立店数量相比2019年增加11%。其中，80%的转型独立店具有社区属性，依托即时零售等近场优势，能更有效满足周边居民消费需求。

可以看到，“消失的附近”正在回来，本地商业正在崛起，本地零售价值正在被重估。从目前的发展态势来看，商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商，是本地零售发展的主要受益者。此外，一些远离商业中心、靠近居民区的中小门店也将发挥重要价值。

04.总结

必须承认，本地实体门店正在进行一场大的渠道变革。

凯度咨询报告显示，即时零售为中国快消品带来16%的纯增量。艾媒咨询的《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，与2019年疫情发生前相比，67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加，即时配送需求增势明显。

随着越来越多的超市、便利店以及夫妻店上线即时零售平台，多年来“群雄割据”的电商也被认为遭遇了渠道上一次最大的挑战。

但其实二者之间有着本质的差别，电商平台的受益者是品牌方，依靠规模效应提高品牌销量；而即时零售的受益者是本地实体门店，通过快速满足即时需求将线上流量转化为门店订单。

在这个过程中，区域本土品牌、街角的社区店、奔走的骑手，乃至长期扎根本地的美团等零售企业，都是重要参与者。

罗振宇有一个判断，他说“经济生态系统已经变了，旧的物种会消失，新的物种会崛起，未来的新物种很可能不是恐龙和鲸鱼这样的庞然大物，而是像麻雀这样能迅速找到新的生态位的聪明物种”。这就是本地零售崛起后中国互联网产业的发展趋势。

比拼“流量”的时代落幕，角逐附近”本地市场”的“留量”时代已经到来。