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作者 | Della
两个月前,欧阳娜娜推出个人品牌nabi,把粉丝当shabi,被网友嘲成了筛子。
时隔不久,又有一位明星赶在风口浪尖发布自创品牌,是我没想到的。
就冲这个时间节点,我都要感慨一句年轻人勇气可嘉,不输梁静茹。
前段时间,凭借《苍兰诀》爆火的王鹤棣在生日当天官宣了自己的潮牌D.Desirable。
为了给新品牌造势,不仅本人现身直播间,还邀请了一众明星朋友帮忙宣传。
林书豪、GAI、白鹿、蔡文静、李一桐、陈钰琪等,纷纷身穿D.Desirable打气,宣传阵容不可谓不豪华。
有欧阳娜娜的“天价浴袍”在前,大家最关心的自然还是品牌定价。
翻看了一圈,我发现D.Desirable帽子价格接近400,衣服价格在600-800之间,鞋子价格普遍上1000+。
也就是说想凑齐一身同款穿搭,至少得花2000元。
这个价格,基本上劝退月薪3000的打工人了。
俗话说,一分钱一分货,如果物有所值,也不是不能咬咬牙买单的。
那么D.Desirable的设计表现如何?
从D.Desirable第一批发售的情况来看,衣服、裤子和帽子基本上是纯色无图案+品牌logo刺绣,谈不上有设计感。
如果去掉D字logo,在某宝上同款一抓一大把,还要比D.Desirable的上架时间要早。
咱也不能说基本款没有设计,因为在主理人王鹤棣的眼中,设计需要消费者自己去完成。
D.Desirable的这波衣服,是需要自己剪的。。。
突然就理解了D.Desirable的品牌slogan,每个人都能成为自己的设计师。
D.Desirable的球鞋则是与特步旗下品牌Palladium推出的联名球鞋,同样也是突显D字品牌符号。
值得注意的是,这款“男女休闲球鞋”的尺码只有35.5~39码,受众群体懂的都懂。
虽然和nabi一样在设计上欠缺新意,但是D.Desirable还是有所创新的。
这不,粉丝想要购买D.Desirable,得经历以下三大关卡:
第一步,先注册D.Desirable抖音店铺会员;
第二步,点击参与预约抽签;
第三步,等待幸运之神降临。
想要拥有偶像同款,光有钱没有运气也是白搭,D.Desirable不是你想买就能买。
而之所以采取摇号限购,王鹤棣解释是为了让粉丝理智消费。。。
好吧,如果我不懂饥饿营销,我还是愿意相信的。
不难看出,王鹤棣对粉丝的购买力还是非常乐观的。
究竟D.Desirable卖得怎么样?
796一件的卫衣平均卖出100单,最高210单,全部加起来也不足500单,还有一些单品喜提零蛋。
和3万人预约抽签的盛况相比,实际销量远出乎意料。
有网友改编“图书馆30秒”的梗,来形容粉丝参与抽签的心理活动。
凑数据排面可以,但是购买重在参与。
一段时间内,王鹤棣的超话几乎被大量的中签转让贴淹没。
面对首轮惨淡的销售量,紧接着D.Desirable宣布开放购买名额。
官方下场后,粉丝再不买就不礼貌了。
截止目前,D.Desirable店铺总销量7388件,终究还是粉丝扛下了一切。
暂且抛开价格不谈,王鹤棣的潮牌是怎样的品牌?
从D.Desirable的品牌定位来看,官方给出的解释是这样的:
品牌logo中的字母D代表了主理人王鹤棣,是“棣”字和第四声拼音演变而成,英文Desirable代表着王鹤棣对个人品牌的向往,希望是值得被拥有的。
王鹤棣也曾在直播中透露,他本人喜爱街头、嘻哈、篮球文化,品牌初心是分享和表达自己的态度想法,设立潮牌是送给自己24岁的生日礼物。
而为了给粉丝呈现满意的作品,自己已经筹备了三年。
等等,这熟悉的台词,张翰、欧阳娜娜听完也忍不住点个赞。
不过相比欧阳娜娜的纯口头式宣传,王鹤棣还是付出了点实际行动。
2023年跨年期间,D.Desirable在北美限量款球鞋寄售品牌Solestage洛杉矶店开启品牌首秀,以一场快闪活动拉开品牌序幕。
外店面装潢充满街头风格,店内布置则相对简约,特别设置了合照区,方便粉丝合影打卡。
相比抖音店铺,洛杉矶店内的款式更为多样。
有王鹤棣身穿的同款卫衣以及二次元像素风格的联名球鞋。
单看这两个款式,还是能体现品牌设计概念的。
至于为何不参与国内抖音的第一轮销售,原因不得而知。
估计王鹤棣想不到,一件衣服能掀起粉圈的一次“大地震”。
照理说,明星设立个人品牌,粉丝无疑是最激动的。
不用再像福尔摩斯般扒明星的私服照,轻松就能拥有明星同款。
然而,王鹤棣火速卖潮牌,定价还昂贵的操作,引起了粉丝不满。
去年8月底《苍兰诀》收官,不到一个月,王鹤棣就申请注册了个人潮牌的第一枚商标,给不少还沉迷在角色滤镜中的粉丝“当头一棒”。
我把它当福利,你用它割韭菜?!
要知道,王鹤棣的粉丝群体大多是经济尚未独立的学生,对于她们而言,说一句“天价”也不过分。
不少粉丝表示大失所望,崩溃脱粉。
有粉丝忍不住说实话,同样是卖潮牌,国内知名rapper的卫衣定价比王鹤棣的合理。
不过,更多的粉丝反对“割韭菜论”。
如果只看价格说话,奢侈品是不是都算割韭菜?
耐克阿迪也不便宜,为什么价格没人争议?
潮牌价格就这样,Supreme这么贵也没人说啥。
品牌定价是合理的,商场里的潮牌溢价更严重。
还有粉丝晒出买家秀,用行动证明D.Desirable的质量值得这个价钱。
公说公有理,婆说婆有理,彼此争论不休。
在这里,我们不评价孰对孰错。
不过根据粉丝的说法,不难发现是存在一些认知误区的。
追溯品牌起源史,会发现大多数的奢侈品有着悠久的历史沉淀,和风格鲜明的品牌基因,以及独特精良的制作工艺。
譬如LV坚持每一个铆钉都用手工打造,爱马仕全凭工匠手工打造......
虽然这些年奢侈品越来越放飞自我,但是不能一绝否认其品牌内核精髓。奢侈品溢价的部分,正是这些传承百年的品牌内涵价值。
拿奢侈品牌的定价和D.Desirable相提并论,显然是不合理的。
从潮牌的发展脉络可以看出,潮牌的目标群体是锚定小众市场,主张表达特立独行的个性态度。
我们知道,精神属性层面的消费价值远超于产品的实际价值。
但是并不意味着设计不重要。潮牌的成功,很大一部分要归功于创意和设计。
譬如被粉丝诟病毫无设计的Champion,创造了世界第一件连帽衫、第一件可正反穿的T恤、第一件尼龙网眼运动短裤及横向编织技术,是时尚的开拓者。
更不谈万物皆可联名的Supreme,有着标志性的设计风格,和拒不迎合的品牌态度,充满街头艺术底蕴。
潮牌的定价,因为小众限量的供求关系和独特的圈层文化变得昂贵。
如若没有能直击心灵的品牌理念和信仰,定价贵自然也不合理。
众所周知,近年来明星频频“不务正业”。
从陈冠希、余文乐、王嘉尔、白敬亭再到欧阳娜娜、王鹤棣等,拥有一个服装潮牌,似乎成为明星偶像的标配。
事实上,大众反感的并不是明星卖潮牌,而是物不配价的收割行为。
倚仗着强大的明星光环,忽视商品本身和品牌建设,平凡的设计却有着不平凡的价位,难以折服大众。
更何况,不少明星潮牌没有品牌长线发展的意识,一旦粉丝热情褪去,品牌也就随之跌落了。
譬如,新生代偶像黄明昊主理的TWOEX2,不到两年时间关店调整。
曾经动辄成百上千元的衣服,在清货打折中才暴露真实定价。
而关于产品的真实评价声音,往往也要等到品牌落幕的时刻才会出现。
不过说到底,明星愿打粉丝愿挨,也与旁人无瓜。
当然了,如果你非要在欧阳娜娜和王鹤棣中选一个,我还是下单nabi。
为什么?
因为中奖绝缘体的我抽不中号啊。
最后,就以一句八字箴言结束今天的推文吧:
为爱买单,开心就好。
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