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马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?
2022-12-26 11:32:02

文 | 张雄

编辑 | 李国旗

马化腾表示不再相信任何买量,当腾讯不再做买量,对于一直在公司整体业务营收中占较大比例的腾讯游戏而言,又会有怎样的影响?在马化腾内部讲话公开后,我们采访了数位不同领域的游戏行业从业者,交流了一番他们对于这件事情的看法。

近日,一则关于马化腾内部讲话的新闻在网络上广为流传,报道中马化腾提到的几个核心话题,成为大众热议的焦点,其中之一便是马化腾宣布以后腾讯不再做买量。

讲话中,马化腾表示其他公司能做得起来买量,是整个公司包括股东都扑上去,但这并不是腾讯的核心竞争力,他提到以后再也不要跟他说什么买量的故事,他已经不相信,以后腾讯也不做买量的事情,包括IEG提到的游戏也有一部分是买量的事,现在他也不再相信。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源:腾讯官网

另外马化腾还提到,腾讯今年加大了内审力度内控力度,其中大量问题都存在于买量业务之中,“团队天天想着在里面能捞多少钱,然后才顺带帮公司做点业务,没有意义。”

伴随着马化腾不再相信任何买量的观点公开,在整个游戏行业,也延伸出了太多讨论话题,比如有从业者好奇,他所说的买量是否指的是传统意义上的买量;腾讯不再买量是否会影响微信小游戏自发买量等等。

当然这其中最受从业者关注的点,便在于腾讯不再买量之后,对于腾讯游戏而言会产生怎样的影响?

不再买量后,会导致内部游戏内卷?

据DataEye发布的《2021年移动游戏全年买量白皮书》显示,在2021年全年,深圳市腾讯计算机系统有限公司,以136436组投放素材位居2021年公司投放榜单TOP14,而在二次元手游投放榜单上,腾讯更是以16913组买量素材数位居第一,由此可见在买量投放这方面,腾讯虽然无法与传统买量大厂相比,但依然有较大且持续性的投入。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源DataEye《2021年移动游戏全年买量白皮书》

多位在行业从业多年的资深从业者向游戏日报表示,要谈腾讯不再买量对腾讯游戏的影响,首先要从腾讯游戏现在的运转模式去看,腾讯游戏内部的宣发运营模式,主要依靠QQ、微信两大自身社交体系,通过“一波流”的形式去进行推荐(短时间内通过QQ弹窗、微信朋友圈广告等各种方式去对产品进行宣发。)

但受限于社交平台属性限制,涉及到用户隐私,QQ与微信没有办法像抖音、小红书那样进行肆无忌惮的大数据推荐,因此在推荐位置、资源以及各方面,都会有相应的限制。

北京奇客天创科技有限公司CEO黄岩表示,针对内部营销,其实腾讯内部有一套相应的评级,主要考核产品的Roi,在平台给予对应流量的同时,产品能否在规定时间内获得相应的营收很重要,如果达不到相应的标准,就会对产品进行相应的调级。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源:微信官网

无独有偶,专注于产品调优与游戏商业化调整的资深从业者曹旭也表示,腾讯内部确实存在一个相应的评级体系,针对不同产品的资源申请,会根据这个体系来进行评级。

同时曹旭还认为,依托于腾讯的社交基本盘,目前容易推起来的产品多数还是以竞技游戏为主,在这样的背景之下,如果腾讯不再做外部买量,纯粹依靠自身社交体系去做产品营销发行,这对于腾讯游戏同样会产生极大的影响。

曹旭提到,由于两大社交体系资源有限,对于内部产品而言,想要争取到好的推广位置,必然要开始内卷,包括卷产品本身的题材、玩法等等,可能会形成无谓的内耗。

自研产品影响小,海外业务会很关键

在App Growing发布的《2022年上半年全球手游买量白皮书》中,曾提到腾讯在海外的投放策略,其中《PUBG MOBILE》、《Arena of Valor》是腾讯在Google Play上的主要投放产品矩阵。在全球地区方面,2022年上半年腾讯主要投放地区前三为马来西亚、美国与德国,广告量占比分别为11.8%、11.5%与9.7%。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源AppGrowing《2022年上半年全球手游买量白皮书》

在这样的背景下,腾讯宣布不再买量,除了对腾讯游戏整体的营销运营方式会有所改变之外,对国内自研业务以及出海发行业务,又会带来哪方面影响呢?

某内容营销平台负责人认为,Pony这里所谓的不再买量,主要应该讲给CSIG(云与智慧产业事业群),IEG国内有部分买量可能会受影响,但整体而言对游戏影响不大。

牛游谷创始人孙龙则认为,不再买量对腾讯内部的自研产品影响较小,因为腾讯自研产品一直在走精品战略,基本都自带IP或者流量,各渠道和平台一般也会抢着曝光,整体的影响不会很大。

但是对于腾讯游戏发行业务以及腾讯互娱国际(IEGG)的影响,可能会有较大的影响,孙龙提到,腾讯游戏海外自有渠道一直没有建立起来,海外如果买量也受限制,出海方面可能会受到一定影响。

同时,前面这位内容营销平台负责人也提到,海外获取用户只有一个手段,腾讯在海外一没有流量池,二没有品牌,不投放的话没有路走,但买量是个非常精细的活,国内做的好的都是广州一些很落地的公司,腾讯做这件事情不够细,成本管控不住。

成本问题,同样是北京奇客天创科技有限公司CEO黄岩的观点,在他看来,马化腾宣布腾讯不再买量,主要可能存在两方面原因。一方面是由于受整体大环境影响,导致腾讯游戏整体业务营收增长变缓,吸金能力下降;另外再加上整体的开支不断增加,包括海外一直都在不断投入,付出的钱与收获的钱不成正比,所以才会考虑停止买量。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

当然,不同领域的从业者,对腾讯不再买量的看法也都有着理解上的差异,有人认为腾讯不再买量对其游戏业务的影响并没有想象中那么大,但也有从业者觉得,不再买量会对整个腾讯系众多游戏厂商,包括外部投资的团队都会造成巨大的影响。

不过随着马化腾的内部讲话公开传播,腾讯内部必然会带来一系列的调整变化,对于2023年的腾讯而言,或许将会是一个求变之年。

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