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薇娅停播一周年,谦寻“独木难支”
2022-12-22 16:21:11

距离薇娅“退网”已经365天。

 

2021年12月21日,一张13.41亿元的逃税漏税罚单,让薇娅消失在大众视野,从此互联网主流平台上查无此人,薇娅背后的谦寻集团和相关直播链条也损失惨重。(被“清算”的薇娅,惶恐的直播电商)

 
一年过去了,谦寻集团如何转型、适应没有薇娅的日子?谦寻重新找到支柱了吗?薇娅又能否“复出”?

01.频繁换壳,狡兔三窟

2022年开始,谦寻开始密集增设新的直播间,寻找薇娅的“接班人”。

今年2月,一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间出现在大众视野中。开播首日,单场观看人数就超过了100万,到第五天,单场观看人数达到千万级别。

一个新成立的直播间若是没有成熟团队支撑,很难在短时间内达成这样亮眼的数据,从业者们很快联想到这是谦寻旗下的新直播间。

薇娅停播一周年,谦寻“独木难支”

蜜蜂惊喜社成员

有趣的是,在刚开始直播时,“蜜蜂惊喜社”曾主动撇清和薇娅的关系,不仅所属公司不沾“谦”字,6张更加年轻的面孔,面对镜头,不回应与薇娅相关的问题,各自重申着“创业小团队”的身份。琦儿也面临着类似的发问,但谦寻的回应是,“琦儿已经和谦寻解除劳动关系”。
 
但在诸多媒体报道中,蜜蜂惊喜社似乎都与谦寻脱不开关系。比如,蜜蜂惊喜社的6位主播里,有5位曾经是薇娅直播间的主播或模特、相同的直播背景图、直播间主体公司注册地与薇娅老公董海锋另两家公司在同一栋楼……
 
在蜜蜂惊喜社开播后不久,一个主卖服装的矩阵账号“蜜蜂欢乐社”横空出世,目前在淘宝直播积累了186.9万粉丝,近一个月的平均场观超过500万。
 
或许是为了避免在“淘系”流量里内卷,谦寻选择了“出淘”,去抖音寻找增量。
 
薇娅接受采访时曾说过,“没有人理解我,也许除了琦儿”。琦儿原名孙琦,是薇娅的老乡,同为安徽庐江人,也是薇娅弟弟的初中女同学、女朋友,爱情长跑超过十年,前不久两人还拍摄了婚纱照。
 
5月7日晚上,随着一声“我回来了”“先来抽波奖”,琦儿开启了抖音首播。琦儿在当周进行3场带货直播,预估GMV达到4173.3万,达到抖音头部主播水平。(琦儿3场带货超4000万,谦寻的“后薇娅时代”走向何方)
 
薇娅停播一周年,谦寻“独木难支”

@琦儿Leo 抖音视频截图

2021年8月,董海锋曾对媒体表示,谦寻是在摸着薇娅过河,不管是上综艺还是做品牌,薇娅的一切尝试,甚至可以被当做“给整个行业探路”。他给谦寻的表现打了85分,但行业才达到及格的标准线。
 
从蜜蜂惊喜社、琦儿的带货数据来看,谦寻确实具备在跨平台运营、孵化主播上的能力。
 
如今,蜜蜂惊喜社已成为淘宝头部主播,积累了654.4万粉丝。10月24日暨“双11”预售首夜,淘宝直播页面数据显示,蜜蜂惊喜社开播不到1小时,观看人次超过1000万。
 
数据显示,今年“双11”期间,琦儿共计直播17场,总交易金额为2.5亿-5亿元。截至发稿,琦儿在抖音吸粉412.4万,且处于增长态势,已然成为谦寻在抖音打造的标杆主播。
 
除了扶持助播“上位”,谦寻本身是一个集MCN、主播孵化、供应链服务、电商培训、代运营等业务于一体的综合公司。
 
谦寻官网首页显示,目前其签约了20多位知名主播,如大左、李响、李静、林依轮等明星主播和呗呗兔、小侨Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等达人主播。这些主播大都以直播形式为品牌带货,覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目。
 
树大根深的谦寻,失去了薇娅,固然元气大伤,但从表面数据上看,明星和达人主播的带货事业并未受到太多负面影响。
 
目前,@呗呗兔 属于抖音头部主播,多次登上抖音带货日榜第一;林依轮的淘宝直播间也稳定开播,近期单场观看人数在300万-500万量级。

02.直播间外的商业版图

在谦寻扶持新主播、扩展新平台之际,董海锋、薇娅夫妇的商业版图也在徐徐展开。
 
早期做带货主播时,薇娅就物色了可以投资的公司。企查查显示,目前薇娅共关联18家公司,担任12家公司的法定代表人职务,对外投资15家公司,业务涉及外贸、零售、咨询、企业管理、电商等。

 

更值得关注的是,近期,薇娅夫妇的投资对象中,有两家公司奔向了二级市场。

 

11月4日,医药生物公司巨子生物成功在港交所挂牌上市,收盘时总市值达到264.76亿港元。董海锋间接控制的QianyiHolding公司持股0.84%,市值超过两亿元。

 

谦寻和巨子生物结缘于直播带货。薇娅直播间直接推动了巨子生物营收飙升,2021年“双11”当天零点,巨子生物旗下品牌可复美,在短短13分钟之内成交额破亿,位居天猫阿里健康类目敷料品牌TOP1。

 

薇娅停播一周年,谦寻“独木难支”

 

除了巨子生物,小家电品牌德尔玛的IPO正在进行中,董海锋个人持股2.84%,属于前十大股东之一。


据悉,在“薇娅”当红期间,德尔玛的产品是其直播间的常客。双方在长期合作中,关系进一步演化,董海锋成为了该公司股东。

 

可以看到,即使薇娅不在直播间,谦寻的业务动态依然与其密不可分,贡献丰厚投资回报的公司亦是通过薇娅直播间牵线搭桥。

03.薇娅仍是谦寻的希望

当我们把目光转回谦寻集团的主业——直播电商,不得不承认,薇娅消失一年了,全网还没有出现新的超级主播,谦寻同样不能再造一个“薇娅”,新扶持的主播完全无法复制薇娅的流量与影响力。
 
据财经自媒体《豹变》统计,截至5月11日,谦寻在淘宝、抖音签约的24位主播粉丝数约为4600万,近3场直播场均GMV之和约为2600万元,不及同期李佳琦一人的带货数据,也不及当初薇娅的直播战绩。
 
卡思认为,虽然谦寻不只有薇娅这一张王牌,但薇娅仍是谦寻最大的希望。而在薇娅“退网”的日子里,谦寻也尝到了蚀骨的痛楚,甚至遭遇司法纠纷。
 

今年10月,一桩直播纠纷引起了电商人的广泛关注,也让薇娅重回大众视野。

 

中国裁判文书网公布的一则合同纠纷判决书显示,2020年12月7日,凯思盛阳(北京)广告有限公司与杭州风亚文化传媒有限公司,就相关产品的直播带货事宜签订了《年框合作协议》。

 

根据协议约定,杭州风亚为凯思盛阳提供直播服务,凯思盛阳向其支付1200万元直播费用,杭州风亚则需完成目标GMV达 6000万元,且2020年12月至2021年2月直播GMV不低于1000万元。同年12月21日,凯思盛阳向风亚公司预先支付80万元。

 

但实际上,杭州风亚完成GMV仅223万余元,远未达到预期。另外,凯思盛阳诉称,“在双方签约前,杭州风亚曾多次许诺可以安排主播薇某上播,但实际履行中从未安排薇某上播。”

 

薇娅停播一周年,谦寻“独木难支”

图源:裁判文书网

天眼查数据显示,杭州风亚系谦寻(杭州)文化传媒有限公司持股公司,后者持有其60%比例股份。杭州风亚的疑似实际控制人,正是薇娅丈夫董海峰。

 

案件纠纷发生在薇娅偷税漏税事发之前,按照薇娅当初的带货实力,若下场为凯思盛阳带货,相信这6000万的目标GMV并不难拿下。然而该品牌始终没能等到薇娅。或许正如杭州风亚所辩称,“与顶级主播合作是最难也是最慢的”。

 

最终,法院审理认为,合同约定杭州风亚承诺完成目标GMV 6000万元,实际完成GMV 223万余元,按比例计算杭州风亚应返还部分直播费用。法院判决杭州风亚向原告返还直播费用35万余元,并支付律师费4万元。

 

凯思盛阳之所以能在一审中获得赔偿,皆因双方在直播带货中,明确约定直播带货销售额,且对于无法达成销量目标的情况,明确约定返还费用的计算方式或金额等。

 

一场商业纠纷的败诉并不致命,但其暴露的了谦寻没法创造第二个薇娅的致命难题。顶级主播对一家直播机构的作用是无人可匹敌的,在薇娅“退网”后,谦寻也未能有新人顶替上来,帮助薇娅完成后续合同,或是施以其他补救措施。

 

但局面似乎正在发生变化。

 

11月初,有媒体报道,薇娅疑似“复出”。据解数咨询消息,近期董海锋在抖音分享了一些生活碎片视频,罕见地出现了薇娅的身影;薇娅女儿妮妮的抖音账号,也发布了多条与薇娅相关的视频。
 
如果薇娅真能重出江湖,这会是2022年直播电商行业最大的变数之一。在其停播的一年里,直播电商行业也发生了重大变化。

 

从前的直播带货“四大天王”已逐渐隐退——罗永浩宣布开启AR创业,只偶尔出现在交个朋友直播间带货;李佳琦助播团队开辟直播间,助播成员成为美腕培养的新星;新的头部主播和顶流直播间不断涌现,如东方甄选、疯狂小杨哥等;头部直播MCN机构开展多平台、矩阵化模式,并建立机构账号带货,如遥望在快手、淘宝、抖音都以“遥望XX站”的名义建立了公司账号,收获了一批粉丝。

 

假如真要回归,薇娅能走到什么位置?她能否重回昔日辉煌?这些答案也牵动着谦寻的未来。
卡思数据
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