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作者 | 李东阳
曾经看过一句话:没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有那就是两顿。
临近火锅季,不少品牌也开始拿火锅话题开涮,只是老生常谈的火锅,品牌还能如何涮出新意?
家乐的火锅节营销可以说就给我们新的思路,抛出“家是生活的底料,家乐是火锅的底料”的应景slogan,以欢乐的火锅家文化为支点,以陈佩斯父子合作系列创意视频、抖音种草和线下集市体验营销为落点,构建一家人共尝美食的语境,为家人间的情感升温。
世事洞察皆学问,家乐营销更是如此。深入洞察中国人对“家”的固有情结,才是这次家乐营销创意的起点。正所谓“天下之本在家”,中国人向来有着深厚的家庭情结,然而在中国式家庭里,内敛含蓄的东方人常常不擅直接表达爱。
家乐发现在家庭关系中,每个人都扮演着欢乐氛围制造者、升温亲情关系的“加料”角色,一举一动都牵动着家庭的状态。洞察到这一现象,借助家乐是火锅的底料延伸出家是生活的底料的含义,由此赋予火锅一种包容的家庭哲学——美食一直是世界的共通语言,在与家人的日常相处中,不妨用美食打开家庭话题,在开涮火锅的过程中发掘共同话题,进而在火锅开涮中嘘寒问暖,传递欢乐和关心,为生活加味,在家的环境中感受家人的陪伴,推动一家人感情的升温、加浓。
与此同时,陈佩斯父子对于家的理解和洞察,和家乐也是一致的。
陈佩斯父子和家乐有着相似的家庭观:“有家就有乐,给更多家庭输出欢乐传递正能量;而且家是生活的底料,家就在于每个人都想给家加一点料加一点快乐,一家人涮一顿火锅就会越涮越有滋味,美味来了一家人的快乐也就来了。”家的感觉总能带给陈佩斯父子创作能量与灵感,外面的世界再大再精彩,也敌不过在家中找到无穷的快乐。
此外陈佩斯的形象、国民度以及匠心精神是品牌考量的因素。出身于喜剧世家的陈佩斯,出演的春晚节目承载着一代代人的记忆,一直打磨匠心作品推广、传承喜剧艺术,带给万千家庭欢乐。
家乐作为创立于1838的品牌,是全球第一的调味品品牌,同时也是中国餐饮市场第一的汤底品牌。这也是有迹可循的,家乐一直用真材实料,匠心打磨产品传递美食文化,在无形中为中国家庭带去三餐四季的欢乐。
就这一点来看,陈佩斯高国民度、喜剧感、匠心精神等多方面的加成,能够使其与家乐之间能达成很好的共赢。家乐和陈佩斯以“家”结缘,可以借助彼此更契合的形象出现在大众生活中,实现“家的快乐”的传递。
诚然,“火锅家文化”是一种不好感知的文化,需要品牌创造体验场景,唤醒消费者的情感需求,才能将“火锅家文化”逐渐转化为消费心智认同。对此我们可以看到,家乐按照“起承转合”的营销逻辑,从线上社会议题到线下体验式营销,不断给火锅话题“加料”,促使这波营销越品越有滋味。
起:家乐前期抛出《火锅父与子》的短片,用一顿火锅折射父子感情的浓与淡。视频以久违的家庭聚餐为背景,通过上演父与子围绕“浓与淡”开涮见招拆招,传递一家人在一起就是家的味道,戳中了现实生活中亲情关系变淡的痛点。在这个阶段,家乐通过抛出“家是生活的底料”概念,唤醒受众对于家人们坐一起涮顿火锅的日常联想,引发广泛的情感共鸣。
承:家乐承接话题热度,趁热打铁推出视频幕后采访内容,借助陈佩斯的口吻带出他和家乐共同的“家庭观”——“有家有乐,家庭应该有欢乐,给更多的家庭输出快乐”,进一步点题“家乐”的品牌内涵,拔高品牌这次创作的立意,也让大众对品牌的故事知其然知其所以然。
之后更是上线《火锅家书》视频进一步升华话题,从家庭哲学转向人生哲学,通过陈佩斯为陈大愚指点迷津,娓娓道来每个人都是块好料,而家是最好的底料,表达家是一个人前行的最强力量,由此强化了“个体”与“家”的关系,升华了家之于个人的精神价值。
在打造《火锅家书》话题的同时种草品牌产品,配合达人的线上直播,实现家乐品牌声量与产品销量的双升。
在社会议题层面,家乐进一步将一个人的家,拔高到一群人的家,联合媒体新周刊打造社会侧议题《当代家庭浓度白皮书》,借助官媒的背书扩大火锅家书活动的影响范围,撬动大众的参与度。
转+合:从线上转到线下,家乐把火锅集市“搬”去武夷MIX320我家菜场,依托于场景化的火锅周边和食材、家书布置展开一场体验式营销,营造富有烟火气的火锅氛围,由此将“火锅家文化”概念具象化,深化用户对于品牌火锅家文化的直观感知。
为了将活动惠及更多家庭,家乐借助达人的线下打卡分享反哺社交化话题扩散,呼吁大众和家人体验火锅集市感受亲情温暖,将“和家人一起涮火锅”的行动落到实处,成功为线下活动引流带动更多消费者的自发参与,掀起了一波自来水效应,更是形成了现象级的集市创新营销事件;利于将消费者与品牌成功链接,很好地在大众心智中沉淀了家乐的品牌理念。
不可否认,再好的营销动作最终都是外衣,共鸣的营销背后离不开品牌内核基因,正如家乐作为百年品牌,为大家带来美味的产品和喜闻乐见的营销,给中国家庭饭桌上持续传递美味和快乐。
中国人自古就有喝汤的习惯,在一些地方更有“无汤不成席”的说法,在产品上家乐一直深耕调味品领域,从家乐鸡汁、家乐鸡粉、家乐浓汤宝到家乐火锅底料,真心熬制一材一料匠心打造家庭式产品,让每个家庭只要一撕一倒一烧,就能在家做出家的味道菜肴;更是探索“可以喝的汤底”,打磨推出三款养生火锅底料——金汤花胶鸡火锅底料、广式胡椒猪肚鸡风味火锅底料、浓香番茄火锅底料,真材实料成就了汤鲜味浓和久涮不淡的特点,满足了中国家庭“吃火锅前先喝汤”的仪式感。
在营销上,去年家乐联合家庭伦理剧《小敏家》,展开主题为「做饭吧家乐」的营销,紧扣家欢乐的品牌主旨讲述团圆故事;也曾联手家乐酱道味系列形象代言人黄渤打造「我家饭店」社交话题,传递“有家乐,饭店味道,说做就做”;这次延续家乐对于家“欢乐”意义,牵手国民喜剧大师陈佩斯父子,持续讲好火锅家文化。
不难看出,家乐聚焦中国家庭的团圆情结,围绕亲情文化讲好中国故事,勾连起品牌与家的情感关联,展现了“有家有乐,其乐融融”的形象联想,奠定了这次营销的底色。家乐后续还将给我们带来什么家庭合家欢创意,值得期待。
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