APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场
2022-12-20 12:19:19
世界杯总决赛落下帷幕!昨晚潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡的对决无数球迷疯狂,梅西梅开二度大力神杯、姆巴佩上演帽子戏法并最终获得金靴……赛场上留下太多精彩的瞬间。
 

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

 
赛场外的品牌们,同样上演了一出精彩纷呈的大戏!前有海信广告“中国第一 世界第二”引发热议、百威啤酒“不得进场”的波澜、后有“蒙牛logo倒了”的瓜被品牌官方一句“进球就好,反正都牛”的巧妙文案轻松化解,打响了漂亮的第一枪。
 

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

 

而就在昨晚的决赛现场,蒙牛无疑是最大赢家,梅西、姆巴佩两大代言人会师总决赛把品牌关注度拉满!现场,蒙牛更是戏谑地打出今晚彻底不慌了广告标语,2018旧梗重现,不少网友梦回2018俄罗斯世界杯,直呼蒙牛太会玩!都说官方玩梗,最为致命,一句旧梗不仅直接把#蒙牛 今晚彻底不慌了#送上热搜榜,拉满网友们的讨论度,有人表示今晚蒙牛赢麻了是真的很会选代言人啊有人调侃现在梅老板真的不慌了”……
 
当然这只是蒙牛的“冰山一角”!回看这届世界杯,随着大力神杯被阿根廷捧起,赛场上除了梅西、C罗、苏亚雷斯、穆勒的“诸神黄昏”与冉冉升起的姆巴佩等新星引发关注之外,赛场外恐怕只有蒙牛收获最高的关注度了,毕竟冠亚军都是蒙牛的!以营销人的视角来看,作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商——蒙牛这波世界杯campaign属实漂亮。
 
把时间线拉长,从2018年俄罗斯世界杯的大放异彩,到这次世界杯再次脱颖而出,蒙牛连续两次出圈的背后自然是对体育营销长远布局的结果。而具体到这届世界杯,其以“要强精神”为核心,无论是借助世界杯场域与国人和世界的同频共振,还是围绕球星所展开的一系列内容营销,亦或将对世界杯场景的延伸都是其中的关键因素,从中也留下了一套可圈可点的体育营销玩法。

01.打造世界杯营销“场域” 吸引品牌全球目光

在营销界一直盛行圈层营销的说法,这有着精准触达的好处,但也带来了难以出圈的副作用。因此某种程度上来说,圈层营销其实是企业对现实的一种妥协。但世界杯的“引力场”却可以吸引全世界的目光,彷佛“圈层”在这一刻消失了,足球的魅力足以让几乎所有人一起欢呼、一起共情。
 
正如布迪厄“场域理论”所描述的那样,在共同经历的大事件和情感作用下,公众会构成一个“场域”,这个场域里,圈层会暂时消失,所有人形成一个大圈层。
 
基于此, 相较于不少品牌围绕世界杯“以点打面”的营销思路,蒙牛则把“场域”理论运用到极致,通过360°全方位整合球星、观众和品牌等是世界杯“场域”核心要素,通过在纵向时间维度和横向内容宽度上双向发力,将球星、观众和品牌融为一体,打造了一个独属于蒙牛的世界杯“场域”,为品牌的传播势能注入了强大的动力。
 

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

 
过程中,蒙牛让世界杯“场域”成为品牌品牌展示自我的舞台,用ICON化内容在世界杯赛场创造了品牌“内容场”。
 
首先,在世界杯“场域”天然地注意力聚合下,蒙牛依托消费者记忆力曲线打造世界杯倒计时100天、40天、10天传播内容勾画了一条层层递进的品牌记忆曲线,从而在消费者心智中预埋蒙牛与世界杯价值衔接点。
 

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

 
其次,蒙牛用品牌ICON化内容让世界杯赛场成为品牌“内容场”。一方面以品牌“要强精神”为统领,从世界杯记忆、球星等多个维度刻画出时代坐标之下一系列生动而鲜活的“营养世界的每一份要强”的精神肖像,以此达成与全世界消费者的价值认同;另一方面以集中+脉冲式的整合传播策略为显性触点,让品牌“要强精神”借助产品、线下活动等具体载体落足到消费者的现实生活语境。
 

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

 
以此为参照,作为蒙牛老对手的伊利则站在官方赞助体系外开展了一场以“热爱”为核心的世界杯传播,相较于蒙牛聚焦于体育精神在大众层面的全方位整合传播策略,伊利没有官方赞助商身份加持只能以蹭热点为主,更多的依赖其所赞助的5个国家队和签约的5名球星去聚焦球迷圈层开展沟通,这不仅带来了传播圈层的天然缩小,而从最终的结果来看,随着伊利所签约国家队和球员的相继淘汰,也造成了传播节奏的断裂,而蒙牛的360°全方位整合营销则可以依赖比赛动态及时调整传播动作并保证了传播节奏的完整性与最终的传播闭环。如果再把对比范围扩大,反观世界杯营销中的其他品牌,大致分为两种类型。
 
一种是流量派的爆点思维。比如美团无论是签下杨幂打造魔性广告,还是赞助冷门“加纳国家队”试图以流量明星和反向营销“剑走偏锋”引发关注;在比如boss直聘借力沈腾打造的魔性广告试图复刻2018世界杯的辉煌;还有海信无论是“中国第一 世界第二”广告牌的争议还是线下跨界海底捞、线上联动数十家品牌都意在最大限度地扩散品牌爆点。
 
另一种是品牌客场的借势思维。比如京东家电在世界杯期间推出了 0 元换电视的活动,并邀请苏醒拍摄视频推广,既通过幽默的方式挖掘了球迷的内在情绪,也将赛事与自身业务深度绑定;再如vivo旗舰手机X90的新品营销周期恰好与世界杯重合,其充分利用赞助商身份所获得的官方物料传播权益带来了新品知名度的提升。
 
如果说这两种思维以“点”为突破口也让品牌取得了不错的传播效果,那么蒙牛围绕世界杯打造的多点、多线、汇聚成面的立体传播网络不仅让世界杯赛场成为品牌“主场”,让品牌的“出圈”有了某种确定性,更通过与世界杯的深度结合,让品牌的“要强”精神在一系列ICON化内容的深挖中超脱了单纯的营销范畴,寻找到了符合品牌精神的时代面貌,让品牌有了在世界赛场讲好“中国故事”的格局。

02.产品与球星双轮驱动 创造品牌wow moment时刻

诚然,碎片化时代,在整合性传播带来品牌全面关注的同时,也要为品牌带来“高光”时刻,即通过营销记忆点的打造,创造品牌突围世界杯的耀眼时刻。正如营销大师菲利普·科特勒所说:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment(惊叹时刻)”。以此来观照蒙牛这波世界杯传播,其为大众有效挖掘出两重感官上的新的“惊叹时刻”,让消费者对品牌产生新鲜感。

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场

其一,以产品为载体,让世界杯的记忆与情感有了具象的落点。对许多人而言,世界杯是宏大且抽象的,宏大在它有近百年的历史,抽象在它有无数精彩时刻构成,而每个人有每个人的记忆。而蒙牛找了一个更为细小且合理的切口——借助产品包装让世界杯记忆符号化。比如在倒计时100天时,蒙牛通过一款大力神杯限量包装唤醒所有人对世界杯的记忆;而后蒙牛又通过摘录自各届世界杯最让人印象深刻的场景,以色彩复刻年代,以写实画面重现经典,通过12款“情怀”主题包装致敬世界杯每一个沸腾瞬间。
 
某种程度上来说,此时的蒙牛仿若一个穿越时空的“任意门”,不仅借产品让众多球迷关于世界杯的情感记忆有了一个唤醒的开关,更增添了产品的辨识度和独具情感的意蕴,在世界杯与广大消费者之间搭建起新的价值衔接点,从而赋予产品更具广度的营销语言延伸。
 
其二,以球星为触点,撬动品牌要强精神与体育精神、足球文化的融合。在世界杯产品包装深度关联世界杯的同时,蒙牛还以梅西、姆巴佩、贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳等享誉世界的球星为触点,让品牌的要强精神有了生动而鲜活的呈现。
 
从中我们既能感受到贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯等等这些“天生要强”的队长独特而鲜明的人格魅力,以一个精神领袖的群体姿态承载世界杯热血与拼搏精神的传承;也能看到姆巴佩以一个新星姿态在众多巨星的光芒之下,创造了属于自己的要强故事;更能梅西的传奇球王之路,“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息”既是梅西要强精神的真实写照,更有着与现实生活万象相呼应的底色,映照着当下的时代语境,将蕴含世界杯其中的共同记忆与蒙牛的要强的精神内核,延展成当下鼓舞人心的精神力量。
 
在笔者看来,无论是以符号化的产品视觉包装勾画出了人们对世界杯的美好记忆,还是让“要强精神”的价值感借助梅西、姆巴佩等球星的“人格引力”自然流露,都在无形中为消费者创造了独属于蒙牛的Wow Moment,并形成受众更加清晰的认知、深刻的记忆,为品牌形象塑造带来积极影响。

03.从世界杯到国际视角 沉淀品牌要强精神的穿透力

品牌营销的高度,一定程度上代表了品牌视野的高度。的确,一代企业有一代企业的使命。当如今的中国品牌把视野瞄向了更高的维度,国际化就掀起了中国品牌的“重新想象”。
 
这反映营销就是要跳出本土化的“中国策略”转而以更加国际化的视野面对消费者。以此来反观蒙牛在世界杯中的营销表现,显然以一个顶级品牌的姿态输出世界级价值观主要体现在蒙牛对“要强”精神的扩容与升,通过框定世界杯这一全球性的体育盛事,让品牌要强精神以更加普世的价值指向激活全世界每个人身上都流淌的「要强」精神从而勾画出一条宏大的品牌弧线,让要强精神传递的更广阔、也更深远
 
在消费者主权的时代,品牌的核心竞争力就是品牌心智和认知。而面对世界杯的重大赛事节点,蒙牛创造了一条以世界杯场域作为认知入口,以产品和球星为传播纽带,并创造质感内容传递完整品牌价值,连接品牌文化、产品价值与消费者,打造了一条清晰而完整的传播链路。
 
其中的关键在于瞄准世界杯的场域锚点,以体系化思维打造品牌认知穹顶;继而以国际化视角从1到100延伸要强精神新维度,最终打出一套掷地有声的品牌传播范式。
品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
世界杯落幕,“要强”的蒙牛把世界杯赛场变成品牌主场吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接