APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何给品牌做定位,好定位要思考的5个问题!
2022-12-08 09:30:01

为什么越来越多企业开始找营销咨询公司做品牌定位?一个最根本的原因在于:顾客消费品牌化的当下,单一凭借产品已经很难胜出,企业需要找到品牌的差异化优势,为更多潜在顾客提供购买理由。

如何科学做好品牌定位?以下是智旗在品牌定位方面的5点思考。

01.理清发展阶段

大多数营销公司服务客户的模式是:首先直接分析品牌定位、品牌广告语、怎么弄一个口号,大部分都停留在表面。一线实践发现,定位是否有效的前提在于:理清发展阶段。具体包括品类的发展阶段、企业本身发展阶段。

以止咳品类为例,当下主要有两类品牌,一类是以京都念慈菴、太极急支糖浆为代表的全国品牌,另一类是以康隆强力枇杷露、香雪橘红为代表的地方品牌。整个品类竞争格局相对稳定。

在太极急支糖浆品牌重新定位方面,智旗有建议企业:把握行业数一数二的品类定位机会,一方面突出品牌的全国化,另一方面区隔其他地方品牌。

再以近两年备受关注的驼奶为例。一线调研发现,驼奶本身是新疆、内蒙古等地的地方特色营养品,一直以来只有当地顾客有饮用驼奶的习惯。新疆、内蒙古以外的市场,极少有顾客有消费驼奶的习惯。如图所示,2011年-2019年,驼奶关注度极低。2019年前后,新疆政府颁布《新疆奶振兴方案》,王牌驼驼奶持续投放广告,驼奶关注度达到历史最高峰。

整个驼奶品类正在从新疆的地方消费品逐步走向全国市场。新生品牌成立时间大多在近3年,如成立于2018年的驼能驼奶、2019年的原始黄金驼奶、2020年的金骆驼驼奶。

淘宝搜索“驼奶”能够看到大量与真假驼奶相关的宣传语,大部分顾客对驼奶、驼奶粉相对陌生,并不清楚如何辨别真假驼奶。

当下:整个驼奶行业正处于市场拓展初始阶段到快速增长阶段。对行业领先品牌来说,急需放大品牌卖的好的事实。对头部品牌来说,最需要发展驼奶品类、对接更多潜在顾客需求。

02.找到价值放大价值

品牌定位的核心是找到品牌的差异化价值,价值越清晰越能高效转化潜在顾客。例如智旗服务的“小罐茶,大师作”、东阳光冬虫夏草的“好虫草,鲜着吃”。

找到品牌独特价值的关键是研究品类,分析品类有哪些价值点。以王老吉为例,可能的价值点包括去火、解渴,通过绑定凉茶核心价值点,找到品牌关键诉求:怕上火。

定位是展开品牌营销动作的基础。而要想发挥定位本身的威力,企业必须在传播方面有足够投入。没有足够传播,再独特的价值也只有少数人知道。以东阳光冬虫夏草为例,确定鲜虫草诉求之后,随后在各个销售渠道、媒介集中传播。东阳光冠名浙江卫视天赐的声音,更是进一步放大鲜虫草价值。

03.热销持续造势

品类的独特价值点极少、往往被少数企业抢占。例如东阳光的鲜虫草、六个核桃的经常用脑。如果找不到可以占据的品类价值点,建议企业考虑借助热销信息强化品牌被更多人选择。实践发现,热销定位更适合两类企业:一类是快速发展的企业;一类是行业领先企业。

最主要的目的在于区隔其他中小品牌,通过放大品牌被更多顾客选择,强化潜在顾客购买信心。以太极急支糖浆为例,突出放大36年的品牌历史、全国热销信息,更能强化顾客选择信心。

再以前面提到的新兴驼奶品类为例,当顾客不清楚选择哪一个驼奶品牌更放心,放大品牌销量领先信息无疑能够帮助顾客降低试错成本。

04.是否需要聚焦新品类

消费升级、产业升级都在加速新产品以及服务的出现。而每一个新出现的品类都有打造强势品牌的机会。例如农夫山泉在2000年宣布彻底停产纯净水,聚焦天然水品类。再比如2022年3月比亚迪已经宣布停止燃油汽车整车生产,专注纯电动和插电混动汽车业务。

新品类领域往往有两类公司,一类是作为企业的延伸业务,一类是完全的投入。以电动车品类为例,宝马、奔驰通过生产新车型进入电动车行业,特斯拉完全聚焦于纯电动车。

面对新兴品类,企业需要做多大的投入、是沿用老品牌还是启动新品牌。首先需要留意的是:市场潜力到底有多大、是否有机会在新品类领域打造强势品牌。今日头条基于新闻资讯产品洞察到视频类资讯的发展潜力,推出抖音。腾讯基于移动互联网社交,推出微信。

产品智能化、产业互联网化、数字化的当下,绝大多数产品都有机会被重新塑造,无疑会催生更多新品类、新品牌。

05.系统运营强化定位

大部分企业看到的定位只是传播层面,怎么找一个更好的广告语、品牌口号。然而在实践过程中,智旗发现:定位绝非止于传播,要想打造企业的差异化优势,必须将定位作为战略的核心,构建独特的运营体系。

以东阳光冬虫夏草为例,确定鲜虫草品类、找到“好虫草,鲜着吃”只是战略定位的开始。之后的产品包装升级、品牌主视觉、终端配称都需要基于定位做系统升级。

真正帮助企业构建“鲜虫草”代表品牌的关键在于:

1、企业团队在战略定位配称方面能够围绕核心定位“好虫草,鲜着吃”系统展开运营;

2、企业在产品研发方面以远超竞争对手的投入持续优化产品,确保为顾客提供更有营养价值的“鲜虫草“。

找到定位关键词并不意味着企业拥有特定关键词,只有当企业在内部运营、外部传播等各方面系统展开运营,才有可能真正成为特定关键词的代表品牌。

最后,要想找到清晰的品牌定位,必须从战略角度思考,如何基于品类、企业发展阶段找到增长关键点。只有当企业由内而外围绕定位展开差异化运营,才有可能构建品牌的差异化优势。

消费升级、产业转型升级无疑为新品牌打造提供新的机会。企业需要时刻留意外部消费环境变化,为可能的新机会做好准备。

智旗战略咨询
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
智旗战略咨询
智旗战略咨询
发表文章29
智旗战略咨询
智旗使命:协助企业打造行业头部品牌。创立于2005年,先后服务太极集团、云南白药、东阿阿胶、雷允上。
确认要消耗 羽毛购买
如何给品牌做定位,好定位要思考的5个问题!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接