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作者 | 谷晓辉
足球和啤酒,向来似对孪生兄弟,难以分割。
约上三两好友齐聚,一根串、一杯酒,一场世界杯,人生一大快事。但在卡塔尔世界杯现场,球迷们恐怕难有这种享受了。
一纸禁酒令,将足球和啤酒硬生生分割开来。而花了5.3个亿的赞助商百威,也成为了彻头彻尾的“大冤种”。
但与想象中不同的是,世界杯禁酒对百威的影响似乎并没有那么大。
世界杯来了,赞助商产品却被禁售这样的事,确实发生了。
日前,随着一纸“禁酒令”的发布,彻底敲碎了百威的世界杯美梦。国际足联(FIFA)发表声明表示,在卡塔尔世界杯8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。
对于世界杯赞助商百威啤酒而言,这样的禁令无异于当头一棒。毕竟前脚还在大摆展台,准备世界杯期间大卖一番,后脚便被禁售,这样的落差着实让人心痛。
收到此消息后,百威还曾在社交媒体发文称,“Well, this is awkward…(嗯,这事儿太尴尬了……)”。不过随后,官方又删除了该推文。
▲ 图源:网络
国际足联提到,此次“禁酒令”是其与主办国展开协商后的调整。也有消息称,该禁令是由卡塔尔阿勒萨尼王室发出,因为他们觉得在公共场所提供酒水有悖他们文化的价值和传统。
值得一提的是,作为一个穆斯林国家,卡塔尔有着浓厚的宗教传统,而“饮酒”则是严重违反伊斯兰教义的“犯罪”行为。这或许也是最终官方决定“禁酒”的最终原因。
事实上,在此前此事并非没有回旋余地。
今年9月份,国际足联曾一度表示,卡塔尔世界杯期间,球迷可以在包含世界杯球场周边地区等特定区域购买啤酒。
但在两个月后,卡塔尔世界杯组委会又出了新规,只有比赛开启前3小时和比赛后1小时,球迷可以在体育场周边购买酒类饮品。同时,百威啤酒的展台也被主办方搬到了远离球迷视线的地方。
直到如今,卖酒这事居然直接被禁止了。这样的突然改口,打了百威一个措手不及。
要知道,在世界杯开赛前,百威曾预计啤酒销量将创历史新高,由于百威在卡塔尔当地并没有啤酒厂,因此其选择从英国将啤酒运送过去,再放进仓库冷藏。
在禁酒令发布的时候,百威甚至还有1/3的啤酒在多哈郊外的邮轮上没有卸货。
▲ 图源:百威亚太官网
一怒之下,百威母公司正式宣布,将与国际足联谈判,希望能退回4740万美元(约3.4亿元)的赞助费用以弥补部分损失。
当然,这笔数亿元的“退款”,百威恐怕很难足额拿到。因为凭借着世界杯合作伙伴的身份,百威已经在其他地方开展了不少营销活动。
目前,国际足联也未对此事做出回应。
作为连续10届世界杯的赞助商,百威与这项世界顶级体育赛事之间,有着长达30多年的不解之缘。
1986年的墨西哥,百威啤酒的广告第一次出现在世界杯赛场。之后的三十多年里,百威始终在世界杯赞助商中占据一席之地。凭借着4年一次的世界杯营销机会,百威也奠定了其高端啤酒的行业地位。
不过,这段长达30多年的“姻缘”并非一帆风顺,类似今年这样的“禁酒令”,百威也不是第一次遇到了。
▲ 图源:百威啤酒官方微博
2014年,世界杯主办国巴西曾因安全问题推行了11年的足球赛场“禁酒令”,但最终在国际足联的坚持下,巴西选择了妥协,通过了所谓的“百威啤酒法案”,为禁酒令提供了“百威解决方案”。
2018年,在俄罗斯总统普京曾签署法令,允许国际足联及合作伙伴在世界杯期间,于禁酒区以外的俄罗斯国内售卖酒类产品时,罗斯托夫体育场却被当地政府定为了禁酒区。为此,百威就罗斯托夫州政府禁止场馆内销售酒类的决定发起诉讼。
今年的卡塔尔世界杯,尽管禁酒令让百威再次碰壁,但从最终结果来看,在资本市场上百威也并未受到太大影响。
在国际足联发布世界杯禁酒令当日,百威英博以55.53美元/股收官,同比上涨0.95%。截至11月28日收盘,百威英博也涨至58.17美元/股,在一个月的时间里,百威股价上涨了20%左右。
▲ 图源:雪球
归根结底,即便是禁酒,世界杯也给百威带来了难得的营销机会。
据了解,为了本届世界杯,百威在70多个市场,以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威旗下啤酒展开了推广营销,推出了有史以来规模最大的营销活动。
相比之下,这些营销活动所带来的积极作用,要远比禁酒令所带来的负面影响更大。
事实上,在世界杯期间费尽心思的啤酒厂商并非只有百威一家。
为备战世界杯,青岛啤酒也推出了青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联产品;燕京啤酒更是以“激情热爱,有你同在”为主题,开展了一轮线上促销活动,U8、V10、鲜啤2022等市场爆款悉数上阵。
毕竟作为全球顶级体育赛事,世界杯的蛋糕,大家都想吃一口。
▲ 图源:青岛啤酒欢聚时刻官方微博
但其实,如同啤酒营销专家方刚所言,类似世界杯这样的体育赛事,除了局部区域或渠道外,对啤酒销售总量的促进作用其实并不明显。
更为重要的是,借助赛事做好企业的品牌宣传,在全球球迷面前树立起品牌形象。从而打通用户心智,提升高端市场占有率。
当下,国内啤酒行业正处于存量竞争市场。自2013年国内啤酒产量达到顶峰后,行业开始走向了向上的爬坡道路。外加销量低迷、疫情冲击等影响,啤酒产业原材料价格持续走高。
为缓解成本压力,不少厂商选择了提价。但作为一项非必需品,啤酒价格的上涨,也会在一定程度上导致销量的下滑、用户的流失。
因此,在这一提价过程中,冲击高端便成为了啤酒厂商们的共识。
凭借着高端啤酒定位,百威亚太在今年前三季度实现营收53.13亿美元,将青岛、华润、燕京等一众啤酒厂商甩在身后。
▲ 图源:百威啤酒官方微博
归根结底,卡塔尔世界杯禁酒所导致的啤酒销量损失,对百威而言算不上大头,反而是借助世界杯这一顶级赛事所作出的各种营销,才是重中之重。
而对于诸多国产啤酒厂商而言,在世界杯期间加码直播带货、推出高端新品等,最终目的也仍是打通用户心智。
但在同质化严重的中国啤酒市场,各品牌的高端之路还任重而道远。
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