作者｜祖杨

如今，伴随着内容形态和消费渠道的更迭遽变，整个营销环境也在经受着各式各样的挑战：流量红利消失，增长遇到瓶颈，投放成本变高但转化效率降低，停投即停放难题待解……

无论是中小品牌还是大品牌都陷入了巨大的不确定性中。对于中小品牌而言，消费者的心智尚未建立，在注意力分散的情况下，品牌信息无法完整传达，转化效果难达预期。而大品牌们又深陷营销红海，整合营销越做越复杂，各种玩法组合极可能让付出的巨额投放成了“沉没成本”，最终也没能脱颖而出。

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所谓用户注意力在哪，营销就应该出现在哪。事实上，长视频可以说是一个不折不扣的爆款IP源头、热点话题的制造“推手”。

翻看今年各大社交平台的热搜榜单，剧集、综艺衍生的话题讨论依然是贡献了舆论的“半壁江山”；从角色演绎到剧情走向，都成为用户的“社交货币”。《苍兰诀》在爱奇艺上线后，东方青苍的扮演者王鹤棣凭借反差演技晋升为“八月男友”，剧播期间，其微博单周涨粉超150万；《风起洛阳》的播出让更多目光关注到千年古都洛阳城，剧中的羊汤、胡辣汤、流水席成为了流行的地方特色美食，龙门石窟、白马寺、南市也成了热门观光打卡景点。

头部内容的虹吸效应下，内容的商业价值也随之释放。随着这些爆款内容的大热，与其合作的商业品牌，甚至只是出现在其中的商品、场景等都可以成为赢家，获得极强的品牌曝光力。同时，当剧情或衍生话题出圈之后，引发社交裂变，品牌还可以借此进一步突破圈层，打入用户热议的话题中心，与好内容一同走进大众内心。

不只是以爆款迅速聚集注意力，相比看资讯、刷短视频，长视频一方面更具沉浸感，可以用几个月的播出时间，持续对用户进行情感渗透；另一方面则是类型、题材多样，可以面向诸多圈层人群，充分引发共鸣。

爱奇艺高级副总裁 陈潇

以爱奇艺为例，目前平台聚合了剧集、综艺、电影、动漫、纪录片等内容类型，不同的类型又涉及不同的题材，比如剧集既有全民向的大剧、也有垂类小众剧，能满足不同圈层用户的喜好，例如《人世间》以周家三代人的成长变化折射社会的变革，引发全民强共鸣；近期正在播出的《卿卿日常》以浓厚的生活流、丰满的女性群像塑造逐步出圈。内容“叫好叫座”的背后，均是优质的故事基底做支撑。

 多元细分的内容题材，能够让不同品类的品牌主贯穿融入其中，进而更精准地触达目标受众。而好的故事又通过共性的话题、强价值观的内容输出与用户达成情感共鸣，品牌也可以借此实现移情，让用户对内容的好感度转化为对品牌的好感度。

在有好内容的基础上，长视频的智能技术、互动新玩法的应用，还创新了品牌内容与长视频内容的融合方式，以更原生、更巧妙的合作，进一步提升了沉浸感和互动性，激发兴趣的同时也更长时间留住了用户。

比如经典老剧一直在“文艺复兴”，2006年播出的《武林外传》如今仍然会在不同的时期被网友拿出来反复翻看和讨论，二创表情包、金句，已成为一种流行文化现象；2011年上线的《甄嬛传》催生了许多“甄学家”，许多台词早已脱离了剧集语境，成为大众耳熟能详的梗。综N代仍然有生命力，走过五年的说唱节目还在推陈出新，对用户和品牌主的吸引力仍在。

“好内容是能够穿越周期的，如果当下不能立即实现自负盈亏的高速增长，那就让你的产品和服务穿越一个周期去获取价值。”陈潇表示。

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在绝大多数玩家存在认知错位的环境下，也有不少品牌正好抓住了机会。从品牌主与爱奇艺的诸多合作案例来看，其玩法到效果都有参考价值，能够帮助更多玩家更新认知、打开思路。

无论内容还是品牌，其最终目的都是面向用户，让用户买单。而用户买单的前提是：频繁看到营销内容后建立起了心智感知；沉浸其中形成了情绪共鸣，产生了购买兴趣；以及看到的正好是能够满足自身刚需的商品。

斯维诗X明星口播转场

不只是口播转场、贴片中插广告等“小单快反”玩法，“品牌即内容，内容即广告”也是一种能够发挥出长视频优势的原生植入方式，将爆款内容价值放大后，为品牌激励转化所用。

伊利巧乐兹与《萌探探探案》已连续两年冠名合作，品牌产品作为道具、案件线索，始终穿插其中，沉浸式的场景与互动，在潜移默化间强化用户的认同感。伊利QQ星在《一年一度喜剧大赛2》中，也出现在了参赛者具体的作品中，强化了品牌和产品的功能性认知，增加用户对产品的了解。

这种以内容化的角色融入其中的方式，在极大程度上帮助品牌弱化了生硬的“广告感”，品牌可以直接做内容参与者，展现其品牌形象，以更巧妙的形式与用户产生了连接，以更柔性的方式输出了品牌营销核心信息以及品牌理念。

口播转场、贴片中插以及广告原生植入，都是更为聚焦于内容的营销玩法。具体做的如何，其重点是要找到最适合的表达和呈现方式。但品牌与平台的思路不会只局限于此。用户注意力的愈发分散，品牌对长效增长的追求，以及全域营销逐渐成为主流，这都在助推平台应时而变，拓展更多的营销场景。

如何以内容为原点，撬动更多的营销玩法和更大的营销场域？核心就在于“IP”。

爱奇艺广告策略营销总经理 姚培娜

为此，爱奇艺也推出了一个IP全景营销生态模型，将内容营销、商业定制、衍生授权、艺人商务、线下实景等多种合作形式进行聚合，帮助IP的内容价值与商业价值最大化释放。

《苍兰诀》便是生态模型下获得全景式开发的典型案例。首先从内容形态上，《苍兰诀》被开发成了有声书、动画、剧集、周边衍生品等，IP的生命周期被大大拉长。同时动画与剧集几乎同步上线，在播期间也实现了相互引流。其次从商业模式上，《苍兰诀》剧集除了吸引品牌主站内投放之外，还在剧外与餐饮、穿戴、玩偶、出行语音包、线下主题门店等头部品牌达成合作，而且《苍兰诀》的3D数字资产也在近期上线天猫旗舰店，进一步延伸着IP的价值力。

《一起露营吧》营销路径

优质的内容和持续生产好内容的能力是长视频平台的独有优势；其优势所能够带来的营销价值，又需要平台通过延伸产业链、拓展新场景、开发新玩法来进一步落地和发掘。 

爱奇艺通过一系列行动布局以及持续探索，在打开商业空间、为品牌主带来增长的同时，也进一步明确了系统化的思路和策略，而这些也将会持续利用、复用和迭代：做丰富、优质的IP储备，并以全周期、全链路、多场景的思维去实现IP长线开发，最终达成平台、品牌的共同增长。

巴菲特曾用“长坡厚雪”理论形容投资的长期主义，这其实也适用于内容营销领域——内容营销有广阔的商业化空间，是长坡，品牌主、视频平台一同深耕布局，收获增长复利，是厚雪。如此雪球越滚越大，生意的长效增长有了更清晰完整的路径和答案。