很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
「世界杯」「卡塔尔」「梅西」等关键词,在近期越来越高频地出现在社交网络中,我们不难注意到,卡塔尔世界杯鏖战正酣。
这届世界杯号称集合了多位老将和新星的「诸神之战」,还可能是梅西和C罗的最后一届世界杯,注定载入史册的硬仗使全球球迷早早翘首以盼。
据国际足联预测,今年全球将有50亿人共同观看世界杯,将是历史以来最多观众的一次,世界杯相关的品牌营销,也因此变得至关重要。
卡塔尔世界杯的全球官方赞助商蒙牛,从赛事倒计时40天开始,便展开了一场充满情怀与要强精神的营销长跑,用多个TVC和定制产品包装,卷入体育球迷的日常社交语境,让世界杯与蒙牛,在大众印象里形成深刻的绑定,也让品牌「要强」精神与体育精神互相辉映,用积极向上的力量带动社会情绪,产生1+1>2的效果。
我们可以从时间线来看,蒙牛这次做对了什么?
四年一次的世界杯,是许多人的青春回忆,也是各品牌大展身手的注意力战场。在注意力碎片化的时代下,品牌如何玩转世界杯营销以聚集声量,其难度随着每一届世界杯举行而逐渐提高。
在十月初,蒙牛从回忆杀切入,以主题「青春不过几届世界杯」发布短片,浓缩了1978年至今12届世界杯的精彩瞬间,还有两代球迷的生活记忆,让许多球迷看了直呼「想当年」,成功在世界杯倒计时40天时,点燃各年龄段的球迷热血情怀。
伴随回忆杀短片发布,蒙牛发布 #青春不过几届世界杯# 话题,搭配12款世界杯历史系列的包装焕新,鼓励用户在网上晒出包装,或者分享自己和世界杯的精彩回忆。
话题发布迄今,每天都有大量用户在话题下分享回忆,甚至有人集齐了蒙牛12款历史系列的包装,在社交平台上形成涟漪效应,扩散蒙牛与世界杯深度绑定的形象,打响世界杯营销第一枪。
在此时间节点,由于世界杯话题尚未完全占领舆论场,蒙牛从回忆杀角度切入显然是十分明智的做法,既彰显蒙牛全球官方赞助商的身份,从公众的回忆视角调动看球的激情,又将共同记忆冠以「青春」之名,深化用户对世界杯和品牌的情感价值。
随着世界杯的脚步愈发靠近,蒙牛在11月11日,发布《要强出征》短片,以英文旁白描述世界杯各届各队队长的英勇身姿,展现队长带领团队进攻、防守、坚持到最后一刻的动人身影。
每一帧画面,都是1978年以来的各队队长,在不同队伍、不同年代的画面穿插下,不变的是「队长」始终是团队的灵魂人物。
队长既要领导队伍不断向前,又要守住最后的防线,既是场上的领导,又是精神的支柱,队长的存在和蒙牛「要强」的精神,某种意义上可以说是不谋而合。
而队长这个角色之所以令人信服和感动,因为队长始终是为了团队的荣耀作战,这也隐喻了蒙牛在乳业的领先地位。
蒙牛自品牌创立初始发展至今,不断扩大供给的背后,初心始终是希望为所有消费者提供足够好的营养,这股要强精神,正是引领人心的领袖精神。
加上全片采用英文独白,在目前一众世界杯广告中更显大牌风范,突出蒙牛的全球官方赞助商格局。
同时,蒙牛发布世界杯参赛32强国家队的定制包装,包装的正面是每个国家球队旗帜颜色,背面则是针对不同球队的定制文案,暗藏创意巧思。
球迷可以拿起一箱或一瓶蒙牛牛奶为喜爱的队伍支持呐喊,或者激情预测一波,既充满趣味,又能补充营养,也夯实蒙牛「营养世界每一份要强」的形象。
包装背面文案
世界杯场上总有许多精彩瞬间,不断刺激大众的神经,然而,很少人主动去了解球星小时候的故事。
发布了代言人梅西和姆巴佩的短片,还原了超级巨星小时候真实经历的挫折和坚持不懈的行动,直到如今站在世界瞩目的足球场上,用球星的「要强」事例,牵动用户对品牌「要强」精神深度的认同。
梅西,作为球王马拉多纳公开承认的接班人,我们很难想像,他小时候曾经因为身高问题而备受排挤。
在小学阶段的梅西,尽管对足球有着极高的天赋和兴趣,个子却总是矮别人一个头,直到被确诊患有生长激素缺乏症,然而他依然没有放弃足球梦,是用「要强」精神突破自我的最佳范例。
虽说昨晚梅西首秀爆冷输球了,但正如赛后他接受采访时说到:“我们没有任何借口,球队将比以往任何时候都更加团结。这个团队很强大,并且已经证明了这一点,我们将努力去赢得对墨西哥的比赛。”
我们期待梅西和他的阿根廷队尽快调整过来,毕竟比赛还没有结束。也相信梅西一定可以顶住压力,无畏逆境,要强突围。
而在2018年世界杯一战成名的姆巴佩,当年的他20岁不到,在场上的身影却像一道凌厉的闪电,每每靠速度和技巧突围而出。
很多人不知道的是,姆巴佩出身在巴黎治安极差的一区,却因为他喜欢足球,因此在不断地找机会练习中,成为如今球场上的新星,可以说是用「要强」精神追上梦想的绝佳示范。
两代球星,两位代言人,最重要的是,两位的生平事迹、坚持和行动,都与蒙牛「要强」精神互相呼应,将品牌的「要强」精神,透过真实的故事和球场上的竞技精神不断激励大众。
世界杯之所以能够紧紧抓住全球50亿人的目光,不仅是因为其刺激、热血又瞬息万变的竞技表现,更是因为背后那股奋战到底、永不服输的体育精神。
品牌策划世界杯营销也是如此,只有当内容和消费者的情绪形成同频共振,才能打动人心,在消费者心中留下深刻的品牌印记。
这一次世界杯,从回忆杀、队长出征,到以要强精神追求梦想的梅西短片,我们能看到蒙牛对体育精神的诠释,以「要强」精神一次次激起大众心灵深处对自我超越的渴望,鼓励人们不断突破自我、直面胜欲,在人生的竞技场中争取属于自己的大力神杯。
而从形式上,蒙牛采用多节点、高频次的发布,扣紧「要强」精神内核,紧抓大众话题公约数,无论是代言人儿时经历还原还是历届队长盘点,都能在舆论场中创造一波波讨论,引起共鸣和认同。
蒙牛以「要强」精神上点亮大众情绪,以不同创意短片创造实时话题,由广入深地展现了品牌态度与高度,体现品牌作为世界杯全球官方赞助商的格局,这一点,也是品牌「天生要强」精神令人动容之所在。
接下来一个月,蒙牛又将带来哪些激动人心的营销,我们拭目以待。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)