APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?
2022-11-23 09:58:05

作者 | 兵法先生

后疫情时期,经济下行的趋势日益明显。从国际震荡到企业裁员,再延展到全国各地此起彼伏的疫情,这些负面要素交织在一起,让很多人感受到寒冬的来临。如何更好地活下去,几乎是所有行业面对的共同难题。

而广告行业一直被称为国民经济的“晴雨表”,当经济萧条来临时,很多品牌都会缩减营销预算以控制成本。他们觉得,如果消费者在短期内不会购买产品或服务,那么投入营销的意义似乎不大。但是也有人表示,这样的市场环境,恰好是品牌做营销的最佳时机——面对更少的竞争者,企业的每一分投入都能收获好几倍的效果。

虽说很多企业都在收缩自己的广告业务,但从最近的世界杯营销来看,大家依然不会错过每一个有关注度、有价值的流量节点。只是比起以前那种高投入、高曝光的投放模式,更多品牌选择将更多的资源放在“刀刃”上,希望通过更加克制、理性、聚焦的传播,去实现“四两拨千斤”的传播效果,而伊利臻浓牛奶正是其中之一。

经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?

今年世界杯期间,臻浓牛奶并没有选择“正面强攻”,而是以「拼字打Call瓶」为抓手,赋予产品社交货币属性和情绪价值。我们不妨以他们的案例为引,来跟大家聊聊在当前的环境中,品牌应该怎样做营销?

01

洞见大于曝光,

找准球迷的“情绪爆点”

早期的世界杯营销主打洗脑广告和铺渠道,但到了物质与信息都无比丰富的当下,年轻人的大脑越发懂得过滤干扰。尤其是在消费者越发理性的当下,那些单纯的曝光式传播已经很难影响他们了。就像在上一届的俄罗斯世界杯中,大家印象最深的并不是一个个官方赞助商,而是凭借“法国队夺冠,华帝退全款”迅速火爆全网的华帝。

虽然这个案例的爆火有一定的运气成分,但是归根结底来说是选择了以“球迷情绪”为核心的传播战术。对于绝大多数球迷来说,最能打动他们的并不是这一个月的所有比赛,而是某几支球队的胜负、某几个球星的表现。球迷们会在世界杯期间通过各种各样的方式为喜欢的球队和球星打Call,也会参与到各种平台的比赛竞猜之中。

从这个角度来看,臻浓牛奶在此期间打造的一系列活动更像是“顺势而为”。他们没有去制定一些比较复杂的机制或玩法,而是用一组限定款包装,将消费动机和产品权益寄生在“球迷对自己偶像队伍的支持”以及“对比赛胜负的猜想之上”这些特定时期的自发行为之上,这样很容易起到事半功倍的传播效果。

经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?

不仅如此,臻浓牛奶也在推出限定款包装的同时开展了一系列线上线下活动,消费者购买定制款包装只需简单晒包装拼字打call即得福利 - 赢奶卡。活动的链路短而精,线上直接引流到天猫旗舰店,线下参与活动扫码回流天猫,低门槛、高福利的活动更容易圈粉球迷。

02

将产品打造成“社交货币”

引发球迷们的自传播

臻浓牛奶并非只选择了单一的热门球队,而是押宝阿根廷队、西班牙队、葡萄牙队等多个热门球队。他们将“阿根廷赢”、“德国劲”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”拆分成单个字符印在盒身,让球迷们通过购买产品、晒出评字图的方式去支持喜欢的队伍,充分释放限定款包装的营销价值。

经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?

经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?

经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?

为了引导更多人参与到“打Call”的活动中,臻浓牛仔也推出了一支埋梗无数的趣味短片。短片将世界杯热点、品牌资产、拼字打Call瓶有机结合,在潜移默化中提升了球迷们购买、分享和讨论的意愿。

一来,臻浓牛奶为产品赋予了更多社交属性和情绪价值。

短片分为4个片段,讲述了被“板鸭剩”、“C罗对”、“蓝白”、“男模天团”这些球队梗暗号吸引到一起的球迷们,并且以非常魔性、戏剧化的方式完成了拼字打Call的过程。而在看完短片之后,很多球迷也开始在朋友圈中用晒出「拼字打Call瓶」,他们不仅是用这种方式向大家告知自己喜欢的球队,也将这个“晒”的过程当作一种为球队打Call的仪式感。

在这样的分享氛围之中,伊利臻浓也有了全新的价值升维——它不仅仅是一瓶品质好奶,也是承载大众精神共鸣的媒介,有着更强的情感和话语价值。

二来,品牌借多元化的饮用场景,引发了广大球迷的情绪共振。

短片中的几个场景虽然都有戏剧化的时间发生,都是融入了产品的饮用场景。比如在“板鸭剩”篇,臻浓牛奶是大家外出聚餐时的佐餐饮品;在“C罗对”篇,臻浓牛奶是典型家庭场景中老少咸宜的营养补给。这些场景不但体现了球迷结构的多元化,也让大家感知到臻浓牛奶饮用人群与球迷群体的高度吻合。

我们迷恋体育精神,知道足球能给大家带来更多的健康、快乐。其实大家日常饮用的牛奶,也能起到与足球相似的作用,而这个契合点的选择,也能在更多球迷心中留下深刻的烙印。

03

细节决定认识

不断夯实想要传递的关键词

其实稍微深挖就能发现,这场以#拼你所爱,爱意臻浓#为主题的活动,看似是在为球迷们提供一种更加低门槛、趣味的打Call方式,其实也是让更多人在潜移默化中感知到品牌的核心卖点和价值观——

“浓”的第一重含义是口感上、营养上的差异化。短片中有个很有意思的细节,就是球迷欢聚后核心角色会有一个“奶胡子”。臻浓牛奶不仅用名字赢得了用户的第一印象,也用生牛乳与稀奶油结合的工艺,保证了产品的营养浓厚和口感浓郁,印证并强调了“奶胡子”这个视觉符号。而在每一张海报中,臻浓牛奶也在强化蛋白质高于国家标准39%的卖点,用这样的差异化卖点与其他产品区隔开来。

“浓”的第二重含义则是情感上、价值上的差异化。短片并没有自上而下去传递产品的卖点,而是用“球队梗”表现出球迷对球队热爱的“浓”。而臻浓牛奶用夸张的吸引力把球迷聚在一起拼字打Call,则体现了品牌对这种浓浓热爱的一种尊重。因此,他们用这一系列活动去帮助球迷表达心中的热爱,让球迷感知到——你为热爱的球队加油,臻浓为你加浓。这两种情绪交织融合在一起,更容易让消费者把对球队的热爱,转移到臻浓牛奶的产品之上。

写在最后:

在经济寒气来临之际,品牌往往会本能地进入生存模式,缩减开支以度过危机。但是一味缩减营销预算并不是明智的选择,市场营销依然要做、现象级热点依然要追,只是品牌需要一个更加精明、巧妙的方式。就像在奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中,品牌应该看重的不仅仅曝光的渠道,还有赛事带来的浓烈氛围与焦点话题下大众的参与感。

在这片巨大的流量池中,即便是没有赞助权益的品牌,也要牢牢把握球队、球星、竞猜这些关键要素。找准自己的营销战场、选择更加合适的沟通方式、聚焦想要传递的核心内容,才能成为赛场上的真正赢家。相信随着赛程的推进,还有更多球迷会在社交平台上晒出「拼字打Call瓶」,我们很期待最终的传播效果。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章423
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
经济下行的时代,品牌应该怎样做世界杯营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接