APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了
2022-11-23 15:14:00
这几年品牌商日益倾向群像式营销来输出品牌故事,如聚焦外卖员、女性工作者、毕业生群体,一改过去脸谱化和理想化的人物塑造,而是站在从他者的视角勾勒普通人的众生相,进而通过发声引起社会对于这些代表性群体的关注。
 
比如全棉时代联合中国妇女报、新世相推出原创记录系列「她改变的」,尝试改变着大众对女性科研工作者的刻板印象;天猫发起#加油白衬衫#的话题,与应届生近距离对话,鼓励每一个毕业生勇敢接受挑战。这样的群像式沟通,还包括历届世界杯的“队长”。
 
2022 年卡塔尔世界杯开幕,不少品牌使出浑身解数开启热血营销模式。其中就不得不提这届世界杯的赞助商——蒙牛多年来在世界杯话题上持续占位,最近又推出一支超燃的视频和世界杯定制包装。与其说蒙牛是借势世界杯营销,倒不如说是为队长们发声。

01

以小见大诉说队长故事
引发情感共鸣
 
面对世界杯这个宏大的命题,蒙牛正在尝试做一种新的营销。不同于过去那些谈论梦想的广告,蒙牛这条片子没有枯燥地科普世界杯,也没有加入炫技的镜头转换,而是“回忆”世界杯历史上球队灵魂人物的角色。
 
为此蒙牛从世界杯群体中的个像切入,捕捉世界杯队长们要强的精彩瞬间,如我们熟悉的贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……
相信这些名字你一定不陌生,他们有着一个共同的身份——“天生要强”的队长;他们有着多元化的标签,可能是前锋,还可能是后卫、守门员;他们未必完美,可能不是跑得最快的,没有身高优势,还可能不是最会踢足球的。但世界杯的每一次出发,都像是一次出征,这些队长们总是默默地站在队友身后,在指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴、乘胜追击之间切换,引领队友不断向前。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

我们熟知的梅西,无疑就有着鲜明的人格魅力和领袖气质。自10岁候被诊断患上侏儒症的梅西,每天都积极与病魔做斗争,一边训练一边治疗,实现从侏儒到球王的翻身蜕变;2009年欧洲冠军联赛的决赛,梅西带着巴萨击败C罗带领的曼联,成了第一位夺得金球奖的阿根廷球员。
 
正如梅西自己说:“在足球世界,没有永恒的辉煌,逆境依旧处处存在。请不要相信我能够制造奇迹,但是一定要相信我不怕困难,无畏逆境。”
 
马拉多纳,同样是凭借一己之力带动球队的灵魂人物。在1986年世界杯四分之一决赛对战英格兰队时,马拉多纳用奇迹之手完成进球,同时还因突破拦截的英格兰球员,创造了“世纪最佳进球”。1984年马拉多纳加盟意大利那不勒斯队,在马拉多纳的带领下,把原本并非强队的那不勒斯成功训练为意甲冠军,期间马拉多纳还帮球队拿到多个冠军。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

还有卡西利亚斯,向来有着“圣卡西”之称。作为西班牙的队长,他还是球队的“守护神”,总能凭借极佳的反应速度和技术,为球队守住最后一道防线,曾帮球队拿下大赛三连冠的成绩,还创造世界杯连续433分钟不失球、欧洲杯连续509分钟不失球的记录......像这样的队长故事还有很多,每一个故事都值得被更多人看见,而蒙牛无疑就是这个传声筒。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

世上没有常胜将军,胜败乃兵家常。而世界杯之于球员和普通人,输赢是暂时的,但球员的体育精神却会伴随一生,这是蒙牛短片带给我最大的触动。除了讲好队长故事,蒙牛还推出32 国定制包装牛奶,透过物料设计上也可以一窥品牌的用心。蒙牛为每一个国家献上一句激昂的文案,将一次世界杯与32个国家串联起来,组成一幅壮观的世界杯出征图。

 

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

比如蒙牛将澳大利亚贴切地形容为“袋鼠军团跳的更远”;用桑巴舞步,比喻巴西对于足球的激情,更是根据荷兰人标志性的橙色,鼓励荷兰队继续加冕。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

凭借一个创意的包装,蒙牛赋予抽象的天生要强精神具象化的包装,让精神变得看得见摸得着,并且为世界杯的精神进行千人千面的诠释,依托于立体化表达,将品牌价值内涵进行渗透式传播。

02

洞察“要强”精神契合度
展开“队长”群像式沟通
 
蒙牛这条片子让我感到意外的是,并没有一味地讲述足坛巨星、球星的故事,反而脱去了明星球员的光环,选择了更加接地气的概念——“队长”进行沟通。
 
正如《引爆点》一书中提到的“个别人物”法则:“一个信息想要流动起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”而这次蒙牛找到的人物角色就是世界杯队长。在这里的队长,就好比一个精神领袖意象,更是精神图腾。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

相对于包装单一的巨星故事,蒙牛将镜头对准队长这个极有代表性的群体,以世界杯的队长折射现实生活中无处不在的“队长”,展开精准的圈层式沟通,避免过于宏大和距离感的叙事,这反而能撬动广大用户对于世界杯名场面的共情力,增强受众观看短片的代入感。同时,蒙牛也借助队长们的精神,为现实中正在打拼奋斗的年轻人打气,鼓励他们不断超越自我、走向更强的阶段。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

此次蒙牛把“天生要强”的内涵展现得淋漓尽致,通过呈现一个个真实的、鲜活的队长形象,将属于品牌的要强精神寄生在世界杯队长上,让“队长精神”成为品牌主张的一个极具说服力的注脚,建立“营养世界的每一份要强”的认知。于无形中,蒙牛拉近了品牌与球迷之间的心理距离,从而在拔高世界杯营销的格局,也能让品牌真正走进用户生活。

03

话世界杯时代精神
承品牌“要强”价值
 
我们常说品牌牌建设是一条营销长路,并不只是追求如烟花般转瞬即逝的东西。在我看来品牌的营销最高境界是成为精神图腾,即将一种精神意义进行意象化浓缩,持续对外输出,在产品之外给消费者带去值得深思的东西,沉淀为品牌资产。
 
蒙牛显然就做到了,细数蒙牛今年以来的世界杯营销,就会发现每一步都经过深思熟虑。世界杯进入倒计时40天,蒙牛推出多款世界杯定制装新品,构建品牌可视化的世界杯视觉锤,打造世界杯回忆杀短片“青春不过几届世界杯”,掀起一场关于足球球迷的情怀风潮。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

此外,蒙牛上线梅西的故事TVC,引用了梅西自传中的一句话“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息”。蒙牛是懂梅西的,梅西第五次征战世界杯,也是最后一次,背负了太多人的期望,而蒙牛却在提醒大家,球王梅西无论输赢,他永远都是我们的英雄。
 
值得一提的是,为了实现全民参与世界杯,蒙牛最近还推出“进球就送奶”的活动视频,通过传达要强不分赛场,上场就踢得漂亮,也可以让世界看见你的身影,邀请粉丝参与“无论谁进球,都来找蒙牛”的小程序活动:只要世界杯进一球,蒙牛就送出1000箱牛奶,以此陪伴球迷一起见证世界杯赛场上的每个要强时刻。
蒙牛的世界杯营销,区隔于其它品牌短暂的营销噱头,一直将“天生要强”的品牌理念与队长个人魅力和世界杯发展史关联,用代表时代精神的现象、人物与消费者进行近距离沟通,建立品牌精神和消费者精神世界的连接,传递从来没有天生巨星只有平凡的英雄。这样上接世界杯高度,下接个体生活地气的表达,做到了创新与常态的并存。

世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了

更重要的是,蒙牛持续将品牌“要强”的精神融入到品牌世界杯营销之中,屡屡赋予为观众带来耳目一新的观感,让大家总能从蒙牛身上找到自身角色的情感投射——看到曾经的自己、现在的自己或未来的自己要强的经历,借此展示蒙牛日常陪伴用户的形象。
 
从反哺体育营销来说,蒙牛不断加强自身“要强精神”与体育精神的融合度,让“要强”精神的表达不断突破天花板,拓展沟通更多的用户圈层,推动品牌在体育营销上的心智占位。
 
看完只想说,蒙牛你还有多少世界杯惊喜,是我们不知道的?
品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1249
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接