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从投放渠道的角度来讲,搜索和信息流广告的优化核心共同点便是落地页面。不管是通过关键词,还是人群定向与视频素材吸引用户进入点击并进入落地页面,如果落地页面做不到有效转化,会让我们白白浪费掉推广费用。
正可谓,一切不以页面转化为导向的都是耍流氓。
本文就如何高转化页面的底层逻辑浅浅分析下。
这款是笔者投放过程中cvr(页面转化率)偏高的页面。
首先,落地页面作为承接渠道转化的第一步,移动端首屏展示的内容尤为重要,因为这是用户进入页面后看到的第一眼,如果不能吸引到用户,用户很容易会退出页面。所以在首屏展示的内容需要明确清晰的体现出产品的核心价值。
核心价值的体现,用一句话概括是,我是谁,我能给你提供什么?
此页面首屏内容传达的信息点有:
1、3-7岁3D动画互动英语课
2、9元4节体验课
3、满足启蒙到幼小衔接全阶段需求
其中展开的内容有,a.单词-有2000+词汇,覆盖小学97%的词汇;
b.表达-350+生活用句,覆盖小学92%句式;
c.自然拼读-103种拼读规则,见词能读,听音能写
d.磨耳朵-1000+原创歌谣
我是谁?
我是,3D动画互动英语课。3-7岁,圈定目标人群,用以说明此产品只适合3-7岁儿童学习。
我能给你提供什么?
我提供的是9元4节的体验课,用来满足启蒙到幼小衔接全阶段的需求。
用来支撑需求满足的分别是单词、表达、自然拼读、磨耳朵4块内容。
「我是谁?」需要做到的是简明扼要的介绍给客户你是谁,不需要深入研究,看到的第一眼即可让用户明白「我是谁?」。
在这点上,如果页面内容阐述的过于繁复,很容易让客户搞蒙。不要害怕吸引不到目标用户。简明扼要介绍的目的,一是吸引住目标用户,降低用户的理解成本;二是用来筛选掉非目标用户。
所以,吸引到目标用户,才是提升页面转化率的第一步。
「我能给你提供什么?」需要做到的是让用户明白我能够做什么,以及用户有什么好处。
在这点上,页面中阐述的「我能给你提供什么?」需要与渠道前端展示的素材有相关性,如果毫无关系,用户被素材中的利益点吸引后进入页面并不是用户想要的,用户会随即退出。比如,用户在前端素材中看到的是快速提分,但页面展示的是启蒙和幼小衔接的需求,用户一定会产生疑虑,退出页面。
如果用户在页面中看到“3d动画互动英语课”及“满足启蒙到幼小衔接需求”感兴趣的话,用户会滑动页面继续查看。
这时就由“单词、表达、自然拼读、磨耳朵”来展开介绍满足哪些需求了。而这4块,是依托用户调研中实际反馈的需求点来拓展开的。
在首屏内容的展示中,除去「我是谁?」和「我能给你提供什么?」外,更需注意的是,利益点要着重突出,以及不要突出过多的利益点,1-3个最佳,利益点阐述过多的话,会容易模糊用户的关注点。
其次,在页面的中部,建议以内容详情和品牌背书为主。
用户被首屏内容吸引滑动后,页面中部的内容详情和品牌背书用来强化用户的需求,或活动内容的展开介绍,用以强化用户的关注点。
页面中用学习场景来承接“阶段需求”。3d动画、任务互动、阅读理解是儿童英语学习中的几个重点。
对于家长来讲,3-7岁儿童学习英语最重要的是能够坚持学下去,趣味性是摆在第一位的,其次是词汇量,词汇量的表象应用是阅读理解,只有看得懂、说得出来才叫学会了英语。
品牌背书是用来强化用户的信任。教育公司区别于其他行业,教研团队的背景和综合实力更为重要,所以在此部分,品牌背书直接用教研老师展示。
2位资深的教研专家,专为中国小朋友学习英语研发。不是挂名,而是深度参与其中,打造适用孩子们学习英语的课程
再者,页面尾部可用首屏中的利益点(我是谁?我能够给你提供什么?)再次吸引强化用户,也可用上课流程,告知用户买课后的上课流程,消除用户购课后不知所措的疑虑。
最后,呈现给用户的页面中还需有购买按钮bottom,用来给出用户明确的行为指令。
有些公司会增加报名人数、或截止时间的倒计时,刺激用户的下一步动作。
由于教育行业的特殊性,教育公司的引流页面通常会推出低价体验课,在刺激用户进行购买时,还应缩短购买链路。
比如,用户点击购买时,会出现微信支付或支付宝支付,让用户再次选择。经笔者调研发现,将近80%的用户会使用微信支付,所以可以在购买路径中去掉支付工具的选择。当用户选择购买时,直接拉起微信支付。
笔者在优化缩短链路时,发现用户点击购买-购买成功的转化率得到100%的提升。
综上所述,高转化页面需要具备的4个核心要素是:素材与页面的强相关性、产品的核心价值体现、给以用户明确的行为指令,以及链路一定要简短。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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