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如何玩转11.11?资深投手教你高效“赢”战!
2022-10-31 10:53:34

转眼间,万众期待的11.11大促如约而至。消费者们快乐地“买买买”,而身为投手的我们,却只有“忙忙忙”,在秃头的边缘来回试探。

每年11.11对于我们而言就像期末大考,是冲刺年终业绩的关键时刻。与此同时,流量环境的变化、客户迫切的放量需求、愈发激烈的抢量竞争,也让我们压力倍增。 

如何能够抢占这一黄金节点的流量?在三里屯信息流看来,提前制定好最佳的投放策略才是上上策。今天就跟大家分享几点大促期间的抢量经验,希望能帮到同样处境的小伙伴。

01、如何从账户层面应对流量变化?

本次大促从10月24号开始,一直持续到11.11之后。整体来看,可以大致分为五个阶段,预热期和高峰期流量较紧,这段时间建议可以重点关注成本效果,进行稳定投放。而错峰期和11.11之后流量较宽松,可以抓住这一机会并加大投入。

那了解流量趋势对我们投放有什么意义呢?有利于我们针对不同时期的流量趋势,制定相应的抢量策略。 

1、预热期——提前蓄水,不打无准备的仗

快速地上素材、测素材、换素材是大促期间的常见玩法。由于竞争加剧、节奏加快,因此需要提前准备大量的广告素材,建议可以至少储备高于日常30%的素材量级,以应对流量的波动。

同时,在素材制作方面也要尽量多样化,包括单图、视频、组图等,通过不同样式的素材去触达目标人群,为后期高效转化奠定基础。 

除了素材上的储备,基建上的逐步提升也要准备起来。如果想要提升量级,一定程度地堆广告计划也是方法之一。但是堆广告得合理。

一方面要根据预算进行规划;另一方面,堆数量一定不能是简单的批量复制,而是要差异化上新,在定向、文案、素材、落地页以及流量版位、上新时段都要做到有所区别,只有这样才能提升广告计划的抢量能力,避免聚量优选。

尤其是游戏行业能明显发现,由于不同的用户刷广告的方式不同,所以不同时段能触达到的用户是有差异的,所以我们在创建、开启广告计划的时候最好能分批次开启,只有这样才能探索不同时间段的人群。

另外,要规划好客户和媒体两侧审核时间的提前量。一定要熟悉素材的审核规范(媒体侧、客户侧),确保过审率,提高储备的效率。

2、错峰期及高峰期——运筹帷幄,及时调整投放策略

从11月之后,游戏行业买量正式进入关键阶段,持续时间会在2周左右。

首先,在广告计划的搭建上依然需要保持多建广告、多做测试的投放节奏。根据消耗目标推算,1款游戏在放量期间,每天需要至少准备以下账户数、广告数、以及创意素数(如下图),大家可以结合自身投放实际参考。

其次,注重素材点击率的优化,培养头部广告计划的同时,也要关注潜力广告。必要时可以提价抢量。每次提价之后需要持续观察广告计划分时波动,成本可能会短期上升,需要我们耐心观察,拉长数据监控周期去看成本,掌握好优化广告的节奏。

面对跑量能力较强的广告计划,可以快复制,同时做一些微调,然后分批次在不同时段开启。及时关停效果不好的广告计划,避免拉高整体账户成本。

在定向方面,筛选出预热期优质广告,可以通过放宽定向设置提升量级。但是我们人工在放定向的时候,很容易陷入不知道什么时候放宽、怎么宽的纠结境地,需要依靠投放经验粗略地判断。这个时候可以用一下腾讯广告的自动扩量工具,最好是在积累了一些转化数据的时候使用,可以帮助广告跑出更多的量。

不过,自动扩量就是手动放开定向的升级版,如果广告的出价、素材都不太行,即使放开定向后广告还是跑不出去,也是很正常的事情。

而在素材方面,建议错峰期在腾讯平台与内容媒体增投横竖版视频广告,以此与电商主投的横竖版大图相区隔。同时随时关注流量高峰期的成本变化,及时进行调整。

3、大促之后——加大投放,迎头赶上

大促之后,对于游戏行业而言是又一流量宽松的抢量机会,这个时候建议大家可以快速新建广告计划,为大促期间的跑量广告做补充。在放宽定向抢量的同时,重点追投已加购但未转化、已下载但未激活的人群。 

同时,如果是投后端深度目标,预算充足想要快速起量的广告主,可以在新建广告时开启一键起量功能,可以帮助广告快速获取曝光和更多的转化。如果在使用后成本变高了,可以直接关闭。如果成本只比出价略高(转化成本小于出价30%),建议可以再观察一下,系统会逐渐对成本进行优化,趋于转化出价。

另外,针对大促之后广告计划衰退,或者竞争力突然下降的广告计划,比如昨天跑的好的广告,今天突然就没量了;或者广告计划跑了一段时间之后,忽然就不消耗了,这种情况下也可以通过一键起量工具进行抢救。

除了广告搭建、素材、定向之外,还有一个很重要的东西也值得我们去重点关注,那就是出价工具。出价方式的本质也是为了告诉系统需要什么样的数据模型,触达什么样的用户。因此选择适当的出价工具,对于我们更好地达成考核目标尤为重要。

针对App类的产品,建议在预热期和高峰期,使用激活首日ROI的出价方式,可以对ROI效果有强保障,如果前期拿量困难,可以先降低ROI系数,积累数据,然后再逐渐提升至目标值。配合宽泛的定向,可以快速度过冷启动期。同时,在预算上,初期预算至少设置为20个激活转化成本,后续效果稳定之后,就可以放开预算。

而针对错峰期和11.11之后,可以使用每次付费的出价方式,相当于拓宽了人群范围,增量空间还是很明显的。而且每次付费出价产品冷启动更快、量级更大更稳、长效的ROI也更有保证。

对于小游戏类的产品,在预热期及高峰期可以使用注册ROI,或者首次付费ROI的出价方式,而在错峰期及11.11之后,可以使用首次付费这一出价工具,由于只需要关注付费成本的达成,所以在竞争上更有优势,也更容易消耗出去,这样触达的用户付费率普遍较高。

02、如虎添翼,玩转流量新场景

在游戏买量越来越难的当下,逐渐细分化的竞争趋势和玩家需求,对于营销买量提出了更高的要求。堆量的办法在大促期间的效用已经逐渐在减弱,需要我们投手能够善于洞察新的流量机会,挖掘新的流量场景,这也是避免抢量的策略和技巧。

而视频号的开放实际上也是为游戏买量提供了新的流量场景。

根据腾讯广告提供的流量动态指引可以看到,11-12月视频号的整体流量仍将保持持续增长的态势,所以大家可以提前准备好足够的投放的账户、储备充足的素材以及广告计划,从而去抢夺更多的曝光机会。

具体在投放操作上,可以先控预算,用小预算去进行测试投放。第一批可以先创建10-20条测试广告,后续结合跑量情况再灵活调整广告数量。而在素材制作方面,建议可以丰富素材内容类型,避免同视频素材在同定向条件下大量复制。

如果遇到不起量的情况,可以搭配一键起量、优先拿量等工具,有助于广告快速度过冷启动期。同时,优先选择浅层优化目标进行投放,等到积累一定数据之后,再逐步迁移至深度目标投放。

在投放的过程中,定时查看投放数据的表现,除此之外,一定要重视评论管理,避免因为负面评论影响广告效果,建议开启设置精选评论能力,及时对视频下的评论内容进行管理。

而针对11.11大促,视频号原生也有一些重点的功能大家可以关注一下。

目前视频号原生广告已经支持更丰富的落地页选择,比如App支持“蹊径落地页” ,测试蹊径落地页CVR对比原生页+8pp;iOS支持“半屏直跳app store下载”落地页类型,推广效果CVR提升10%-15%。

预计11月也能支持小游戏和App直播,可以帮助游戏客户将更多的用户沉淀进自己的微信私域流量池。

除了信息流推荐广告,搜索广告也是一块非常巨大的流量池,尤其是在“边刷边搜”新搜索习惯下,搜索广告已然成为链接品牌和用户的高效桥梁。

首先,腾讯广告投放平台全面升级后,上线了搜索场景的流量投放,可以支持广告主在投放平台端投放QQ浏览器搜索流量。

但是搜索广告和信息流广告的投放思路差异是比较大的,所以在实际投放过程中,首先要注意在定向设置上最好不要进行限制,否则可能会过滤潜在用户。

单账户需要投放2000个以上的关键词,按照不同的词性分批创建广告测试,比如品牌词、通用词、竞品词等。

而在创意方面,标题撰写一定要加通配符,这样有利于提升素材创意的点击率,并且建议单条广告对应3条以上的创意;在创意组件上建议大图、单图、多图、短子链、长子链等游戏行业常用的组件都能搭配使用,丰富的样式更加助于提高广告的展现率和点击率。

目前搜狗ADQ投放也进行了三大升级。

首先,推广链路进行了升级。除App下载,销售线索收集外,还增加了微信小游戏链路。其次,单目标出价,除激活目标外,增加游戏常用后端目标出价,如注册、付费、首次付费等;最后,除定向投放QQ浏览器搜索资源(原搜狗资源)外,还支持搜一搜&搜狗版位通投。

另外,微信搜一搜的流量入口也是非常大的,大家一定要重视。加上视频号的加持,这是一个非常好的流量入口。由于当前正处于流量红利期,搜索词成本相对较低,有提量需求的广告主可以尽快入场抢量,积累搜索词投放优化经验。有四点投放投放经验可以参考:

1、目前搜一搜支持APP下载、小游戏跳转这两种链路。但需搭配蹊径落地页,后续可以优化为直跳;

2、支持浅层出价方式为浅层APP激活、小游戏注册;深层首次付费及APP每次付费;

3、支持关键词泛化:通过游戏名称、游戏品类词等泛化扩充搜索词包帮助更快起量。如果有需要的小伙伴可以和腾讯广告的运营或销售联系,目前优先大预算客户;

4、在使用微信搜一搜时,要善用通配符,有利于减少相关性过滤,提升起量率。

以上就是大促期间游戏行业的一些玩法建议,希望大家能提前做好相应的投放策略制定,在投放过程中及时调整,把控好投放节奏。同时,搭配媒体平台提供的大促期间的抢量工具,有助于起量更加高效。

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