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“七秒钟色彩营销理论”告诉品牌们,只要凭一种具体的色彩形态,在7秒内就能占据人们的心智。因为消费者们在认知品牌时,总是先从“有色”角度开始——色彩既能带来直接的美学体验,更能带来强烈的情绪感知。比如采用红、黄、橙等色彩的品牌,总能给人留下热情与活力的印象。
以色彩为语言的情绪对话,在今年双11被进一步扩大。双11一开场,天猫便发布品牌片《一抹亮色》,以万千品牌好物的色彩为载体,打出了“生活中的一抹亮色”的传播主题。在这场“以色彩之名”的生活宣言里,天猫还完成了一次与用户的对话升级。
换一种对话目标
不谈货品卖点,而谈用户情绪价值
这支色彩缤纷的片子,将不同人群的日常生活片段,用带着亮眼色彩的生活好物串联起来,在紧凑的节奏下牢牢牵引住了观众的视线。
色彩除了吸引关注之外,更重要的作用在于直接传递感知、情绪。在“生活中的一抹亮色”主题下,颜色各异的品牌好物成了“桥梁”,连接起理想生活的场景,将那些细微的美好瞬间具象化。
刚刚下班的网约车司机换上红色高跟鞋,在清晨的街道尽情起舞。那一抹红色,照亮了平凡生活里一颗热爱艺术的心,也照亮了一种“无人喝彩的骄傲”。
爱游泳的大爷戴上泳帽,在众人的喝彩声中出发。那一抹紫色,照亮了骨子里不服输的年轻态度,也照亮了重新出发的勇敢。
路途上的小哥丝毫不因车辆抛锚而影响心情,纵使生活总有小插曲,但乐观的心却永远能让你在困境中高歌。一抹红色,让无奈时刻也变得有爱。
扔出蓝色飞盘时的尽情肆意;在绿色草坪上露营,与家人相伴的舒适与愉悦;穿上蓝色奥特曼外衣,放飞想象和希望的童趣……每一抹亮色,都让我们对生活的所爱更加具体,情绪与态度随着彩带从屏幕里飘向了屏幕外。
这“一抹亮色”源于品牌好物,也源于这些好物为人们生活提供的满足感,和用户在情绪上的获得感。
换一种对话角色
从电商平台“领军者”到美好生活“见证者”
过去大众对于天猫的印象,更多的是一个能够聚拢各类品牌商品的“电商平台”;而近年来,天猫积极探索多元的生活方式,汇聚更多好物为人们的理想生活提供助力——不管是爱美食的、爱运动的、还是爱出游的、爱养宠的……都能在其中找到自己生活中的一抹亮色。天猫的角色,也早已成为人们生活的“陪伴者”和“见证者”。
在这14年的天猫双11中,不止天猫的角色有了变化,商家品牌们也越发深入用户生活的细枝末节,用各色好物为生活的美好提供支持。
在《一抹亮色》品牌片发布后,天猫还联合欧莱雅、蒙牛、小米、百事、Olay、蕉内等一众品牌共同打造了「品牌色」系列海报。在海报中,各大品牌通过联合明星代言人,用多彩的品牌好物为生活注入新的活力。
这些五彩斑斓的「品牌色」海报,更像是与品牌片的生活场景,形成了一来一往的“呼应”——品牌片用色彩呈现着用户对生活的所爱;品牌色海报将好物与色彩结合,回应着万千用户对理想生活的期待。
换一种对话方式
不只是品牌说,更让用户说
确定了对话目标、找准了对话角色,天猫在此基础上更是打破品牌单向沟通的对话格局,邀请用户一起诠释“生活中的一抹亮色”这个主题。
在上述品牌片和品牌海报的传播带动下,越来越多粉丝、网友也开始在#生活中的一抹亮色#的话题下,表达自己的生活方式与态度,与人们分享自己生活中的一抹亮色。“色彩传递情绪”从品牌沟通创意,正式走向一种用户社交流行。
在“以用户故事书写品牌故事”的策略下,天猫呼吁人们发现美好瞬间、找寻生活所爱的同时,也递进式地将用户拉入了品牌表达的语境。在用户的深度参与中,天猫持续和用户一起实现价值共创。
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如果要用一句话来总结今年天猫双11对话升级的核心思路,必定是——在品牌塑造上,天猫越来越重视“用户价值”。
具体来说就是,以用户情绪感知为创意起点,围绕用户需求找对话角色,并且在沟通内容中以用户故事来传递品牌理念。
事实上,这种升级并非一蹴而就。在今年618,天猫提出“生活就该这么爱”的主张时,其实就已经将品牌塑造的视角,放置于各种用户的生活场景之中。在主张提出之初,天猫邀请易烊千玺一起打造了《生活就该这么爱》同名主题曲。天猫将全网征集而来的用户真实生活片段,作为主题曲MV的主要内容,以此来与用户共同诠释品牌主张。
正如阿里巴巴总裁张勇在 2022 年致股东信中所言:“我们真切地感受到,自己积累的能力和努力,可能为人们的生活带来一点亮色,为城市、企业、学校的正常运行提供些许帮助。我们与社区邻里、小微企业、个体经营者,都在发生很多真实、具体而微的连接。”
此次双11的“生活中的一抹亮色”,可以说是“生活就该这么爱”的创意延展。以颜色为引,天猫将理想生活浓缩为一个个生活好物,链接起人们对美好的感知。
在此品牌塑造与沟通思维导向下,天猫双11本身早已超越了作为一个商业节日的属性,而真正成为了一场更具人情温度的“生活狂欢”。
今年的双11才刚开局,天猫就用“亮眼”的表现,与用户进行了一次五彩斑斓的色彩沟通。相信到了天猫双11的高潮阶段,更会有不一样的出彩惊喜。
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