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智旗洞察:如何让新消费品牌力更持久,秘密是什么?
2022-10-20 09:58:00

新消费时代带来的不仅是机遇,还有危机和挑战。一方面传统消费品牌如临大敌,积极酝酿升级或转型;另一方面创新型消费品牌好像机遇顿现,纷纷挤入各个赛道;但不知道大家有没有意识到,喧嚣过后,大多数品牌的生命周期变得非常短暂,时代的列车一刻不停,并不因为“新”而对你有任何眷顾与停留。

01、新消费模式下,品牌“后劲不足”

细数近年来新消费品牌,从细分赛道来讲包括休闲零食、化妆品、医美、宠物经济、创意小家电、盲盒、潮流玩具、新能源汽车、社交电商、新生活服务、内容视频等。在每个赛道都出现过不止一个超级品类品牌,甚至有些品牌的爆火让传统行业品牌大企业看得“眼红心热”,直呼不可思议。

智旗新消费品牌成功路径拆解

但共同点在于,不管是哪个赛道,新消费品牌大多都是“短命品牌”,可谓昙花一现。新消费品牌“暴雷”事件已屡见不鲜,有资金断供消失的;有玩营销套路玩到“江郎才尽”消失的;也有靠“山寨”没有核心产品价值最终导致品质问题消失的,等等。

事实上,新消费时代的很多营销模式都是可被复制和模仿的,门槛并不高。当一种新模式开始火爆全网的时候,其实也是品类快要走向没落的时候。究其原因:

第一:创业、创新型公司本身没有创造独特价值,而是靠“概念”与“模式”吸引一轮一轮投资来支撑;

第二:很多新消费品牌玩的是营销,而不是真正的产品创新,借助平台红利和营销手段做快消,不具备长期的竞争优势;

第三:本质上是品牌力不足。传统品牌已有多年积累的基本盘市场,而新消费品牌更多的是靠网红爆品的产品力来充当品牌力。品牌的打造是一个长期而精细的工作;

第四:传统品牌一旦营销创新,其影响力更为深远。凭借陈旧但相对稳固的品牌影响力,对新消费品牌发起挑战,比如茅台冰淇淋、洋河文创雪糕,这种品牌焕新的打法,无疑可以凸显老品牌新的价值主张,是品牌生命周期管理中的重要一环。

02、用差异化战略管理新消费品牌生命周期

新消费的核心本质是创新,只有创新,品牌才会一直保持活力,活力就是生命力,也是品牌的独特标签。那如何才能找寻到一条适合品牌且又不会轻易被模仿的创新概念呢?

案例一:

花西子成立于2017年,成立之初就打出了“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,并将“为国妆传美名”定义为公司使命之一,在战略打法上通过差异化战略赢得市场。

开创“东方彩妆”品类,将南宋江南生活文化、丝路文化、苗族傣族等少数民族文化融入产品和品牌,以此构建了一套独特的文化战略营销体系,从品牌名、品牌logo、产品包装、到代言人、虚拟代言人、广告片、公益活动、公关宣传等,完美区隔了竞争对手,又赋予了品牌独特的价值,从而获得品牌溢价,并进一步摆脱了国产品牌之间的血腥价格战,最终成为东方彩妆的代表品牌。

其本质,是在企业层面实施差异化战略,每一个运营动作都有差异化配称,早期是通过超级单品寻找细分品类,在完成对品类的占据后,实施超级品类战略并逐步成为品类品牌的领导者。

智旗认为:超级品类创新,是打造第一品牌的最佳路径和最佳方式。通过抢占差异化细分赛道,寻找到适合自己的发力机会点,从而率先占领心智并打造第一品牌。

案例二:

宜家,不管从技术革新,还是聚焦线下购物体验到场景融合,宜家都走在了最前沿。事实上宜家是最早接入新消费赛道的企业之一,宜家的创新孵化团队,面向全球市场密切追踪各类技术最新发展,了解最新行业内外动态,这不仅是一种创新力的体现,更为宜家后续的战略做铺垫。

在技术方面,宜家运用了各种最新最前沿的技术,比如导航系统、图像识别技术、人工智能技术,其次在AR上的应用也广受好评。举例来说,宜家通过AR技术,允许消费者更方便地对家居产品进行组合,来搭配出自己喜欢的样子。宜家给予的不只是一个可以购买家居用品的地方,而是给予消费者一种更舒适的休闲概念。

智旗认为:宜家通过技术创新打造体验创新,最终获得了营销创新,即通过独特的差异化价值,不仅传递一种健康、舒适、享受的生活理念,更传递品牌倡导的一种休闲与生活方式概念。

新消费时代,消费者关注的不仅只是产品功能是否完善,产品质量是否过关,而更多是产品或者品牌能带给消费者一种什么样的感知价值,能在消费者心中产生什么样的情绪和体验,从感知到认知,品牌才能更快速、有效占领用户心智,从而获得用户忠诚度。

智旗创始人邵军曾在一次演讲中提到:“无论传统品牌还是新消费品牌,其长盛不衰的核心在于有没有提供新的用户价值。”从用户价值再到社会价值,这是所有领导品牌、百年品牌最终要走的路。

因此,如何才能让新消费品牌走得更远?首先必须从顶层开始设定“差异化”的竞争战略,其次必须体系化打造品牌而不是简单靠爆品。品牌竞争不再只是产品、渠道层面的竞争,而是多维度、系统的品牌竞争。相对系统的营销体系成为品牌能否走远的关键。

智旗认为:第一品牌有四个决胜点:1、可被定义的用戶;2、洗脑般的核心价值;3、有使命感的产品 ;4、正向积累的营销活动。只有当企业在这四个方面建立系统能力,才有可能打造强势品牌。这是品牌生命周期管理的核心要素,是品牌长命百岁的核心秘密。

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