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“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”、“元気森林,苏打气泡水,0糖0脂0卡”……
今年,自嗨锅、元気森林新消费品牌崛起。他们除了在抖音、小红书等线上渠道投放,还纷纷选择通过分众在电梯渠道投放。
2019年的广告市场本来就不景气,疫情又让线下广告行业再次蒙阴。
但唯独分众,却硬生生走出了不一样的增长曲线——仅2月受到了较大冲击,3月恢复到了85%,到了后面几个月,电梯业务则开始反向增长,并收获了自嗨锅、元気森林、B站等新客户。而且,公司股价已经较今年最低时上涨一倍多。
分众17年的成长史像极了一条抛物线,有顶点也有低潮,有春天也有寒冬。2005年,分众登陆纳斯达克,迎来第一春;2015年,分众借壳在A股上市,市值和毛利率可以与当时的茅台比肩,分众迎来第二春。期间,分众遭遇了三次大的危机,不过每次都能转危为安。
宏观经济转差+广告市场失速+疫情
分众面临三个叠加的危机
过去几年,新经济公司乘着资本的东风,得以飞速发展。
这些新经济公司的通常做法是,大额融资后,烧钱做广告换市场。
分众抓住了新经济公司快速增长的红利,打造了神州租车、饿了么、猎聘、小米、美团点评、瑞幸咖啡等标杆案例,由此获得了快速成长。
但到了2019年,宏观环境发生了变化,互联网投资市场收紧。中国信通院发布的数据显示,2019年第四季度互联网投融资额同比下跌了51.5%。
不仅如此,市场环境也发生了变化。江南春将市场变化总结为,人口红利变成了人口焦虑,流量红利变成了流量焦虑,人口焦虑和流量焦虑叠加成为了企业焦虑。
当新经济公司本身的发展遇到挑战,必然会减少广告投放。以新经济公司为主要客户的分众,自然也就遭到了严重挑战。根据分众财报,2019年分众实现营业收入121.36亿元,同比下滑16.6%,净利润18.75亿,同比下降67.8%。此外,分众还开始出现了坏账。
2020年,突如其来的新冠疫情,让本就失速的广告市场更加雪上加霜。数据显示,企业广告投放削减了20%到30%。
从分众的财报中,也可以窥见疫情的破坏性影响。根据2020年第一季度的财报,分众实现营业收入19.38亿元,较去年同期减少25.78%;净利润为0.38亿元,较去年同期减少了88.82%。
媒体人吴晓波曾撰文称,一个企业在经营发展的过程中,一般会遇到三个危机,分别是经济周期危机、产业波动危机、瘟疫等突发性危机。
而此时的分众,正面临着这三个叠加的危机。
教科书式的样本
分众如何“救回”分众?
三个叠加的危机,让分众从舒适区中突然惊醒。接下来,分众怎么“救回”分众 的?
第一,客户结构从新经济公司向消费公司转变。
新经济公司受到冲击后,分众开始寻找下一个机会点。分众押注的下一个机会点是,消费品公司。
分众进行了客户结构的转换,将新经济公司的占比,从50%降到20%多,另将消费品的客户占比大幅度上扬。从江南春的微博中可以看到,妙可蓝多、自嗨锅等消费品细分领域头部品牌,都在这段时间成为了分众的客户。
第二,直播十余场,向企业家“布道”。
毕业于华东师范大学的江南春,喜欢传道授业解惑。
此前,他经常去各大商学院讲课。这些商学院的学员都是创业者,每次课程结束后,都会有创业者主动加他,咨询分众的广告投放。
疫情期间,江南春开始给各大商学院直播授课。截至6月底,已经直播了十几场。很多企业家都在试水直播,但是他们要么是试水,要么是做借势营销,总之没办法解决企业遇到的根本问题。
而江南春的是少数真正明白直播本质的企业家。他通过直播重新构建了对用户心智的占领,还带动了销售,最终有利于企业的长期生存发展。
第三,直接帮客户带货。
分众开始做“分众好物节”,比如8月13日,分众和淘宝直播合作了谢娜分众好物节;8月28日,分众和快手合作了华少分众好物节等。带货的品牌大多为分众客户的产品。 值得一提的是,江南春走进了分众好物节的直播间,跟明星一起带货。
第四,洞悉客户的真正需求,从广告公司转变为解决方案的公司。
经常有客户对江南春说,“我理解分众的价值,但我今天面对这么多同质化的竞争,不知道做什么好。你能触达,但是你不见得能够触动。”
这让江南春明白,“客户不要是卖广告,客户需要的是一个成功之路。”
就此,分众传媒从单纯的广告投放公司,转型为解决方案公司,帮助客户从触达消费者到触动消费者。分众会给到客户具体的建议,还会与一些公司合作,给到客户整合的营销方案。
第五,数字化变革,实现千楼千面。
疫情加速了数字化的变革,让线下广告市场形成了新共识。
江南春认为,线下媒体要生存下去,一定要数字化。
分众在2018年阿里150亿元入股后,就与阿里的后台打通。分众的银河系统,可以研究用户对什么品类和品牌有兴趣。当效率提升了,分众的获利就能提升。
数字化在疫情期间拉了分众传媒一把。此次疫情大量社区关闭,分众通过云端广告推送的方式,让屏幕正常运作,还可根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。
分众曾三次遭遇危机
每次都能转危为安背后的“道”
事实上,这不是分众第一次渡劫。
第一次危机,发生在分众成立2个多月后。彼时,江南春投入了5000万创业,但是不久后就碰到了SARS。
第二次危机,发生在2008年。分众刚进行了并购和大规模的点位扩容后,就遇到了金融危机。再加上,分众传媒为了讲一个更性感的故事,擅自进入不擅长的领域,这让公司股价纵向腰斩,市值从86亿美元市值跌至6亿美元。
第三次危机,发生在2019年,一直持续到了2020年初。
为何分众每次都能化解危机?甲方财经分析出了两点原因。
一方面,这和分众本身有渡劫的基因,以及江南**态好、不服输,能带领团队打逆风盘有很大的关系。
近日,江南春在接受财新视听采访时提到,“2008年我们也紧张过,但是回头来看不是也好了吗?人生最有幸的就是碰到这么一段时间。今年也是这样,我觉得特别好。这让我们从舒适区中突然惊醒,意识到躺着赚钱的时间结束了,今后要凭实力,要靠自己主动增长,开发有自己独特价值的产品。”
只有经历过低谷才能达到顶峰。
经历了多次困难而不倒,这证明分众传媒有危机处理能力。甚至可以说,危机是分众传媒的催化剂,化解危机后,分众传媒将更加强大。
另一方面,这和“道法自然”、“利他就是利己”的价值观有很大的关系。
江南春崇尚“利他就是利己”、“道法自然”,并将写有“道法自然”的牌匾挂在自己的办公室里。
分众之所以成立两年就能登陆纳斯达克,原因在于抓住了电梯媒体这一场景。
电梯媒体的特别之处在于,可以做到多方共赢——对于广告主来说,多了一个展示广告的好空间;对于物业来说,多了一项收入;对于受众来说,可以在乘电梯时看广告解闷;“一旦你的广告对广告主、对业主是有帮助的,刺激他起来的速度会很快。”江南春曾说道。
2008年也是如此。他引用《道德经》中的“大道甚夷,而民好径”,来讲自己的错误在于,别人的模式更容易赚钱,就顺着这个路下去了,但没考虑业务之间是否能够协同。后来,他决定回归商业的本质,并剥离了互联网广告等非核心业务。再加上,2010年中国广告市场回暖,才让分众传媒度过了危机。
最近的一次依然是这个道理。江南春提到,他现在希望将从十几亿的客户推到百亿,将百亿客户推到千亿。
04
距离重回巅峰
分众传媒还有两个问题待回答
从2003年起步,到2005年登陆纳斯达克,到2008年股价纵向腰斩,再到2015年回A股上市,2019年再度遭遇危机……分众度过了跌宕起伏的17年。
无论是首先发现电梯媒体场景,还是两度上市,三次成功渡劫,都显示出了分众作为行业老大哥的实力。
如今,分众迎来了又一春,但是也有一些问题待解,例如:
第一,电梯媒体行业到底有没有进入门槛?分众的护城河究竟有多深?新潮绝对不是最后一个挑战者,“下沉版分众”、“车库版分众”相继出现,还有碧桂园这样的跨界选手,近期也已入局电梯媒体。
第二,分众的下一个增长点在哪?分众认为一二线城市的点位更有价值,但一二线城市的点位毕竟是有限的,接下来分众将会怎么发力?如今分众在韩国等市场取得了一定的成功,出海会是分众的下一个方向吗?如今的分众,是否还会考虑像2008年那样扩张其他业务线?
关于这些问题,期待分众传媒未来将交上怎么样的答卷。
部分参考资料:
[1]《布道者江南春》,财新视听
[2]《分众传媒:主营走出艰难时刻,竞争格局压制估值》,东兴证券
[3]《分众传媒江南春:被动增长的日子结束了,主动增长的日子开启了》,投中网
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