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世界杯营销混战,品牌如何一步跑到决赛圈?
2022-10-12 10:46:38

继2018年俄罗斯世界杯引起几家欢乐几家愁,四年过去,2022世界杯即将在土耳其卡塔尔打响,再一次凝聚全世界足球迷的注意力中心,也吸引众多品牌杀入体育营销的战场。

其中,蒙牛不仅成为2022世界杯的全球官方赞助商,也是深耕体育营销多年的代表品牌之一。这一次,蒙牛推出一支充满回忆与情怀的短片,短短几分钟内,浓缩两代中国人在快速发展的时代环境下,对世界杯不变的激情与热爱,唤起全民共鸣。

一、一支短片,交织44年世界杯青春记忆

中国是世界上关注世界杯人数最多的国家,据统计,有近7亿人观看了2018年的俄罗斯世界杯,显示体育相关话题已经深入到近半国人的日常中。

根据《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》,足球球迷普遍具有高学历和高消费能力,且对广告营销接受度高。

因此,品牌如何在超级事件中找到传播落点,打透从球迷到大众的情绪共鸣,并且最大化传播覆盖面,是策划世界杯广告的挑战所在。

蒙牛以青春作为点燃大众情绪的切口,将主题「青春不过几届世界杯」,贯串在一支回忆、热血与温情并存的四分多钟短片。短片既是1978年以来12届世界杯的精彩瞬间跑马灯,也是中国乳制品行业快速发展的历史缩影,通过两代主角的青春回忆传承,将一明一暗双线聚拢,使品牌与消费者、品牌与世界杯的心智,深度交织在一起。

  • 明线:12届世界杯,串联时代变迁下的青春

短片从孩子的视角切入,转述父亲在不同时代环境下,积极追世界杯的热血情怀,再叙述自己追世界杯的青春记忆。

比如1978年,父亲是用耳朵「看」世界杯,到了1982年,第一次通过黑白电视看到世界杯,见证罗西的帽子戏法。1986年,马拉多纳带领阿根廷队征服了大力神杯,同年许多人在理发厅要求烫球王同款卷发,父亲也不例外。

到1990年代,孩子出生,彩电问世,父亲以球王马拉多纳同名为他起名马拉多,并且为他拍下贝贝托胜利后的同款摇篮舞。马拉多在自家开的球迷餐厅长大,后来变成球迷酒吧,见证了2002年中国队首次进军世界杯。

至2014年,马拉多在一众朋友同学之间的起哄,兴奋复刻克洛泽的经典空翻,2018年,却因梅西输给姆巴佩,赌气称「再也不看世界杯」,父亲笑答,他年轻时也这么说过。

有过欢呼、紧张,和失落,每届世界杯,成为两代人生活的重要节点,就像一次次快门,为人们记下当年看球时的激情,也映射了不同阶段下生活与心境的转折。

短片超越常规广告的套路,如实重现44年精彩回忆,勾起各年龄段观众深刻的代入感和强烈的共鸣。

  • 暗线:蒙牛见证时代发展,营养一代代消费者

除了收音机和电视机播放的世界杯画面,在画中画之外,总有一杯营养牛奶,以不同形式陪伴人们的成长,见证生活越来越好,中国越来越强。

比如1978年透过收音机播放世界杯的送奶三轮车,1982年的供销社,到后面利乐包牛奶渐渐普及,年轻人聚会看球、理发、用餐中都能见到蒙牛的身影。

纵览短片两大主线,虽无一句旁白提及蒙牛,却处处都是蒙牛。多种细节暗示品牌与世界杯多年的绑定,产品上,牛奶正是运动所需的重要营养源之一,感性上,蒙牛「营养每一份要强」与运动精神密不可分。同时,也体现品牌对消费者无声而细腻的陪伴,彰显品牌在乳制品行业发展中起到重要的作用。

短片末尾,还小小玩了一把谐音梗,将世界杯与牛奶一杯做结合,强化回忆杀背后的品牌印记──

这每一杯,都是独一无二的,它新鲜了我们的生活,营养了我们的青春,陪我们一起做梦、憧憬、奋斗、狂欢、也⼀起经历挫折,然后,激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯。

青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯?

二、焕新包装,实现超级事件心智占位

以短片勾起大众热血情怀的同时,蒙牛围绕回忆杀基调,上新了12款世界杯历史系列产品包装,对应到1978年以来的12届世界杯,让青春回忆落到实体,透过货架辐射到全国不同年龄段的终端消费者。

  • 回忆具象化,与消费者建立深情联结

产品包装上,印着历届球王的英勇身姿,消费者只要通过购买蒙牛新包装牛奶,就能在日常生活中建立自己和世界杯、和喜欢球星的联结,让热血情怀得到释放。而蒙牛透过在产品上重现12届世界杯精彩集锦,与各代球迷情绪共振,也拉近了品牌与球迷的心理距离。

  • 产品为媒,彰显蒙牛长期耕耘体育赛道

另一方面,蒙牛也是将产品作为媒介,夯实蒙牛作为世界杯官方赞助商的身份,更展示品牌在体育营销上多年的耕耘。

实际上,蒙牛在2018年蒙牛签约梅西、2019签约谷爱凌、2021年签约姆巴佩、2022拿出千万奖金鼓励中国女足......蒙牛一直在体育营销上有精准的眼光与大量的投入,加上品牌「要强精神」与体育精神有高度的适配,品牌也在体育营销过程中,实现销量的攀升。因此,蒙牛在体育赛道上可以说是透过长期耕耘,实现了品牌在体育赛道的心智占位。

三、一杯营养,链接世界杯、品牌与大众

在世界杯这样的超级营销场中,各种品类的品牌营销都在轮番上阵。一般来说,品牌有两种打法,一个是效果导向,一个是品牌导向。

回顾蒙牛「营养世界的每一份要强」campaign,在青春回忆杀引起全民心潮澎湃以外,本质上是品牌价值主张的再次延伸,「要强」与世界杯精神合而为一,而「营养」则是强壮的来源,是消费者成长的后盾与无声的陪伴。

通过短片与产品新装,蒙牛将品牌价值主张与行动纲领进行纵向整合,以品牌导向为主,加上多年在体育赛道的耕耘,拉动效果导向的提升。品牌20余年的坚持、关怀与陪伴,最终化为青春回忆短片的余波荡漾,和一杯新装营养奶,交由消费者一饮而尽,既暖心又暖胃。

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