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和旧物“青松挥手”,闲鱼玩了一个很厉害的谐音梗
2022-10-09 10:33:46

你有没有“囤积癖”,家里总是囤着不穿的衣服、发黄的小白鞋、积灰的毛绒玩具、还有拆快递留下的纸箱子,过期的日用品......回收整理觉得麻烦,扔掉又觉得浪费。这些东西一点一点霸占我们的空间,让家变得拥挤。

如何处理这些闲置的物品,洞察用户痛点,闲鱼推出了「轻松回收 旧物换礼」Campaign,以诙谐幽默的创意视频和有趣的周边,将闲鱼平台轻松回收的优势植入受众心智。

1

旧衣物回收成行业难题

闲鱼推出轻松回收服务

线上购物的便利,让人们足不出户就可以在网上买到喜欢的东西,然而,网购的疯狂,也让家家户户都积压了不少衣服,有的甚至只穿过了一两次就扔了。

根据曼彻斯特大学社会学家索菲·伍德沃德进行的研究,女性衣柜中平均有12%的衣服是“不常穿的”。如何处理旧衣服是几乎每个家庭都会面临的问题。数据显示,中国每年约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶。

此类废物的环境代价巨大,如果这些旧衣服被烧掉,它们将被毁坏和污染;垃圾填埋会对土壤形成产生影响。

面对闲置的衣物,回收和更具可持续性的织物将是解决方案的关键,于是诞生了这个行业:旧衣服回收。

艾伦·麦克阿瑟基金会数据显示,服装行业约占全球碳排放总量的10%,超过航空业和海运业碳排放的总和。每回收再利用1公斤衣物就能减少排放3.6公斤二氧化碳,节省6000升水、0.3公斤化肥和0.2公斤杀虫剂。

虽然很多小区都有回收箱,也有很多家庭开始尝试,但是回收的回收率不到1%。

之所以回收率低,是因为很多人觉得回收麻烦。洞察用户回收难点,闲鱼推出了「最快2小时上门,3公斤起收」服务。

3kg以上的囤积旧物可以最快在2小时内在家里等待快递上门进行回收,轻松解决顾客没渠道回收和等待难的问题。

2

无厘头视频巧玩梗

直击用户回收痛点

年轻化一直是每个品牌必修的课题,想要对话年轻人,就得读懂年轻人,清楚年轻人对当下未来看法等相关话题。

在二手交易领域中,以“会玩”出圈的闲鱼,深谙年轻化玩法,逐步塑造成了一个多元化的年轻人阵地。

针对年轻人的衣物囤积困扰和回收难题,闲鱼推出了一系列的Social短片,直击用户痛点,主张“拒绝废话交易”、“拒绝囤积内耗”,“一键清扫”不必要的物质、精神双重堆积物

三个故事洞察用户真实痛点,闲鱼却没有用常规的表达方式,而是用无厘头的创意手法,引发受众关注。

热衷减肥的女生常常立下flag,比如减重3KG,但是却难以执行,当你好奇视频中的女生是如何一天减重三公斤时,镜头一转,原来是衣物减重了三公斤,以此呼吁人们拒绝换季时的衣柜内耗。

满屋子的毛绒玩具留着塞满了屋子,儿子的儿子都生出来了。借助夸张的手法,表现女生的囤积癖。

不知所云的废话交易,总是榨干年轻人的耐心,被陌生人叫了800次宝贝,衣服却还在手里,是时候告别这种无效交易方式了。

情侣在一起时间太长,嫌弃对方越来越重?闲鱼从情侣视角切入,继而引出80公斤的回忆太重,搬家就不带走了。

三个简短的故事并不长,却让人在神转折之后牢牢记住了平台想要输出的核心服务优势——轻松方便和快速。不再有那么多后顾之忧,就可以减少衣物内耗,轻松和旧物挥手。

视频以外,闲鱼上线了6张围绕视频产出的social向海报对话年轻人,输出了一波新鲜有料的回收文案,继续丰富「闲鱼经济学」的价值观。这些文案中,找准回收痛点,鼓励大家「轻松回收,旧物换礼」。

在站内,闲鱼更打造旧物回收专属会场,让用户更直观了解闲鱼平台服务。

无论是趣味视频还是social海报,还是站内专场,闲鱼精准抓住年轻人的兴趣点,进行精准传播,进一步将闲鱼平台轻松回收的讯息植入受众心智。

3

打通回收循环链路

彰显平台环保理念

《超级符号》这本书中提出,如果想降低企业传播成本、消费者记忆成本,让更多人记住品牌,就需要将品牌的概念寄生于一个已经深入人心的符号,把一个不好理解的东西植入到消费者的脑海里,就是最快打开认知的方式。

为了突出平台“轻松回收”这个优势,闲鱼用一个谐音梗,打造了一个青松挥手的超级符号——“青松挥手”盆栽,用视觉化的创意手法,强化受众心智。

这一好礼则是由超级植物公司的艺术家手工制作的“放青松”盆栽,是利用回收来的旧衣物进行清洁消杀而制作,每一枚都独一无二,参与回收后则可领取这一助力低碳环保的“特别证书”。

作为一个闲置交易app,与靠“设计”和“理念”出圈的超级植物公司此次的合作,将创意创新与绿色生活联合起来,延续了超级植物的”疗愈“理念,也变废为宝,为环保做贡献,还地球一片青松。

只需轻松挥手,就能拥有“青松挥手”。获得青松的用户不仅能感受被治愈的快乐,更能体会旧物再利用的成就感。

为了刺激更多用户,闲鱼打出了「回收之后换好礼」的奖励机制,用“环保青松”盆栽福利激发用户回收旧物的动力,以附加值驱动交易。参与「轻松回收」赢得积分还可以用来「旧物换礼」,换取日用品、盲盒及视听会员权益等。

将回收过程中的废旧纺织物改造成了青松创意周边,更能展示旧物“可再生”循环利用一面,传递环保理念。

每一件旧物的回收都是一次减碳行为的实践,将直接减少资源浪费。

长期来看,更能培养用户养成回收习惯,打通可再生的、可持续的回收循环链路,助力环保事业。

4

结 语

品牌要想抓住年轻用户,离不开对用户的精准洞察,闲鱼之所以每次都能精准抓住用户的痛点和痒点,离不开他善于读懂年轻人,和年轻人玩在一起的年轻化营销思维。

从去年双11的节后鱼生,520的一面之缘,618的寻矿、上泰山南天门回收旧手机,再到此次的“青松挥手”盆栽,闲鱼完美拿捏了各种节点的闲置交易的消费者痛点,打造出了自己独特的闲鱼风格。

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