春节这个永恒的主题，是国人心中根深蒂固的情愫。不止归家人日盼夜盼，期待环抱亲朋的美好时光。高关注度、高集中度、高人流量也使之成为最激烈最受瞩目的营销战场，各品牌纷纷推出春节营销，以此来拉近和消费者的距离，营销之战不免硝烟四起，“煽情牌”、“**”一波接着一波。

但社会的变迁让传统新年习俗日渐式微，年味越来越淡。年货，作为与家人分享一年当中最好收获的连接点，在春节的概念中意义非凡。于是，天猫用一场轰轰烈烈的年货节大战，打响了"年味"第一炮。

以“年货”为核心切入点，用两支趣味H5营造浓浓的合家欢新年氛围，从年货话题带出，到趣味福利玩法卷入用户，最后引导购买打造营销闭环。一连串的营销动作，让不少年轻的消费者感受到天猫“年货合家欢”的新奇与趣味，迅速制造消费者心中的超强记忆点，为天猫年货节率先打上了一个趣味烙印，为品牌带去了更多的声量与共鸣。

新春节点作为一年中剁手的好时机，为了迎接年货节，天猫可谓下了一盘大棋。秉持年味始于年货的理念，天猫通过一系列趣味互动营销打法，重塑新年仪式感。把传统新年呈现在年轻人面前，唤起更多新生代对年俗文化的关注与兴趣。在新与旧的结合与碰撞中，引导年轻人重拾春节传统年俗，共创新年俗，让年味代代延续。

随着年货节在1月13日-1月17日正式开启，一系列主题为#年货合家欢#传播活动拉开了帷幕。天猫聚焦于年夜饭、方言、年俗、年货等新年关键词展开了一系列年货节造势活动。

年夜饭作为新年最具仪式感的活动之一。天猫在1月13日发布的这支《年夜饭，谁会成为你的菜？》H5中借助趣味互动玩法进行了别样演绎。

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H5从年夜饭这一新年场景为切入点，形成极强的新年场景代入感，营造出一种参与者拼自己家年夜饭的氛围感，瞬间勾起了大家对新年味道的向往与回味。用线上场景向用户描绘关于“家”与“年”的憧憬，继续扩大年货节声势参与度，为天猫年货节带来了具有温情的话题度和影响力。

通过年夜饭定制引导用户参与互动。自定义的互动玩法不但契合了年轻人的体验诉求，更触发了网友对新年的期待。激发了大量用户的参与，并有效形成了UGC模式，网友们纷纷参与进来，亲手制作属于自己的新年年夜饭，玩的不亦乐乎，产出众多优质的分享与传播内容。

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说起过年，年俗也是一个逃不掉的话题点。四川人过年打麻将，海南人过年去看雪，东北人过年去海南看海，贵州人过年一定会喝茅台，34个省的过年习俗真的大不一样！

1月15日，天猫又在官博发起#我的家乡这样过年#话题，同时还发布一支《方言年俗》H5，不同省份用一句地方话说家乡的过年习俗。

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方言作为游子与家乡的情感连接点，与网友们形成了共通的共情效应。H5中各地方言轮番上阵，河北VR看花灯、宁夏的枸杞泡啤酒、重庆吃火锅、湖南浏阳烟花表演、安徽登黄山，熟悉的方言与年俗让网友们秒回家乡，同样形成了极强的代入感与情感共鸣。大家纷纷打开了话匣子，在评论区分享家乡年俗，形成一股强烈的话题热度。

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此外，天猫还联动多家蓝V共同参与话题讨论，引发如中国新闻周刊、南方日报、羊城晚报、环球杂志、南都周刊、Vista看天下等众多媒体官微的关注与互动。

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同时新华社还通过盘点海南、河南、广东、广西等众多省份的过年习俗，积极参与#我的家乡这样过年#的话题，引发网友热议，将话题推向高潮。

充满代入感的新年年货话题彻底激发了多级传播机制，助推该话题在微博端形成涟漪扩散之势。

经过一波“年货合家欢”话题度的打造提升，天猫年货节可以说获得了海量的传播力。接下来，天猫又通过一连串的线上创新玩法，将传播力转化为营销购买力，以“互动”为核心卷入了最大的消费群体，打造了营销闭环。当然，线上互动玩法并非自成一派，而是与传播力的打造互为依托，深度串联，二者合二为一，形成合力。

依托于天猫大数据洞察发现，充满地域特色的年货，是大家关注的焦点。湖北的盆友过年送亲戚家熊孩子黄冈密卷？四川的盆友互送电动麻将机血战到底？那云南会送孔雀，山东会置办挖掘机吗？ 于是在年货节1月13日-1月17正式售卖期，天猫又发起了#我们那的硬核年货#微博话题，号召各个地区用户晒当地奇葩有意思的年货，网友们也是毫不吝啬自己的段子手才华，纷纷拿出了家乡的硬核“年货”参与讨论。

同时天猫还联动林氏木业、瑞丽航空、咪咕、高梵等品牌蓝V共同造势，趣味的家乡年货话题在短时间内引发大量的话题讨论并登上微博热搜，为联动KOL 在年货节期间延续天猫“超会挑联盟”IP进行预热铺垫，造出了巨大声势。

“知道你挑，所以我超会挑”。为了让年货触达更精准的目标消费群体，承接#我们那的硬核年货#微博话题所带来的传播热度。在年货节爆发期，天猫经典IP“超会挑联盟”再次呈现。通过跨界知名大牌推出年货礼盒，如果壳和百草味的坚果图鉴礼盒、泸州老窖与军武次位面弹药箱礼盒，趣味性的联名精致年礼！定制不同内容的年货，同时也顺应了年货消费升级的趋势。

此外，天猫还联合@日食记 @雪梨Cherie @俊平大魔王 @张大奕eve @醉鹅娘多个红人KOL发布精选年货，满足粉丝型消费者的个性化年货需求。

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持续性的传播节奏，每一步都稳扎稳打，每一步都在丰富“年货合家欢”的氛围。其中既有对新年的具象表达，也有对传统年俗、文化的回味与全新诠释。最后让“年味”融入年货节，以超强的传播力赋能品牌营销力，与之深度串联，引导用户上天猫购买年货，让关注度顺利转化为购买力，实现了销量的提升。 

当下，互联网进入下半场，流量红利消失。互联网用户向三四线下沉，三四线城市人群已经成为重要的消费群体。快手等产品的爆发，让品牌看到了三四线消费者的力量。可以看到，天猫年货节在满足消费者的采买需求外，挖掘消费新场景、下沉消费新市场成为一大动向。

而此次天猫年货节正迎合了挖掘新年消费场景，下沉消费新市场，广泛触达三四线用户群体的趋势。为了最大限度卷入三四线用户群体参与年货节，天猫还打出了“砍价抢年货”的互动玩法，激活占内外流量。

首先在站内发起 “一分钱抢年货”活动，每日通过推出不同商品，一分钱砍成成交。在1月10日-1月12日预热期用此重磅福利引发广泛参与，官博传播引流站内。

随后在1月13日-17号年货正式售卖期主打“拉满5个人即可享受年货3折”活动，共有游玩攻略、送礼心意等5个抢空主题。

通过拉人砍价的社交玩法，在分享助力机制的作用下，引发了用户尤其是三四线用户病毒式的参与力度。在活动投放渠道的选择上，还通过与三四线用户粉丝居多快手达人合作，进行玩法投放，因一步强化了站外参与力度，借助于达人的粉丝粘性，使年货节进一步精准触达三四线用户群体。

以多样化互动玩法，承接每一个节点的传播热度，互为助力，把用户引流至天猫站内，从而把天猫年货节品牌传播力顺势解锁转化为实实在在的营销力。

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此外，消费升级的趋势之下，年货消费作为中国老百姓全年消费的制高点，在新零售的加持下，也发生了新的变化：大品牌联名、定制包装、全球首发成为主流，越来越多的消费者对年货的需求转向“鲜”和“活”。在过年更侧重家庭消费的基础上，围绕餐桌文化、分享、送礼进行优质年货的推荐。如乳制品/咖啡/冲调品类和零食品类等，都在强调健康、高端化。

天猫年货节作为一个运营多年的IP，此次在“年货合家欢”的主题之下，其更大的意义就在于通过对“合家欢”氛围的打造以及众多互动玩法，最大程度的卷入年轻消费群体，营造新世代年味。让传统新年焕发新潮范儿的基础上，解锁更广泛的新年消费场景。

结尾：

无节日，不营销。在春节的这个关键节点，在传播层面，以《方言年俗》创意H5、《年夜饭，谁会成为你的菜？》H5的传播起势；以#我们那的硬核年货#、#我的家乡这样过年#等微博话题唤起家乡年味、年俗记忆等，多样化的传播手段营造合家欢氛围，以此赋能#天猫年货节#传播力。

在互动玩法上，“超会挑联盟”跨界联名款、一分钱爆抢年货等，精准触达各类消费人群，满足不同地域、不同种类消费人群的年货需求，让年货更具地域特色与人群属性。通过拉新、引流从而解锁#天猫年货节#营销力。

通过在营销力与传播力上的互为助力，深度串联，从而挖掘新新年消费场景，实现品牌与用户的真正共振。从而探索出一条电商流量拐点的当下，以“年货节”IP唤醒中国年新风尚的有效路径。无论是创意玩法还是传播节奏的把控上，都为电商平台的新年营销带来了有益的启发与认知革新。