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又是一次电商品牌的落地。
1月20日,网易考拉全国首家线下旗舰店在杭州西湖区正式开业,店面总面积近700平米,上下两层是沿街独栋,所在区域为杭州最繁华的闹市区,距离西湖仅有300米。
这是网易考拉的第三家线下店,另外两家是杭州大厦店和郑州中大门店,分别定位“海淘爆品店”和“首家自提店”。
在新零售的风**,电商平台延伸至线下,似乎已经不是新鲜事了。
阿里投资的盒马鲜生在一线城市迅速铺开,腾讯入股的永辉超市在核心商圈布局超级物种,京东也在积极推进线下生鲜店7FRESH。
对于新零售,最大的特点便是:线上线下融合。
然而,为什么必须要融合?
01
消费者:线上无法取代线下
从销售的终点消费者说起。
线上电商给消费者购物带来了巨大的便利,也给实体店以莫大的冲击。在电商风头最盛的时候,曾有人预言:实体店将遭遇灭顶之灾。
然而,十多年过去了,实体店经过洗礼依然存在,证明了线上无法完全取代线下。
为什么呢?
首先事关购物体验。
据艾媒咨询分析,消费升级促使消费者对产品的要求提高,而电商的产品良莠不齐,且消费者无法感知真实的产品,鉴别质量,因此影响了购物体验。
比如,在网上选购手机,把一款手机所有的特点和参数都看了,也翻便了用户评论,但无法将手机放手里把玩,细细感受手机的质感,导致下不了决定购买。
对于女性,购物体验更显得重要。消费行为研究表明,现场购物的沉浸体验,会使女性心情愉悦并促进购买。舒适的环境,试用试穿,售货员热情的夸赞,都是线上购物无法比拟的。
然后是社交。
线上购物十分便捷,目的性比较强,但无法和社交结合。
一般而言,社交的场合都是线下门店。三五好友一起聚会,自然而然就会逛街购物,再加上,过程中好友的点评意见,也会增加购物的乐趣。
换句话说,只要有社交,线下门店就不会消亡。
最后,特殊商品很难在线上打开销售。
要么,是极其贵重的商品,比如珠宝、钻戒。商品价值越高,人们购买时挑选越谨慎,仅凭网上的浏览,不足以让人购买这类高价品。此外,还有物流安全的问题,可能在快递过程中丢失或被掉包。
要么,是价格很低的商品,比如油盐酱醋。这类必需品,消费者一般是逐份购买,不会大量囤货,而单份的价格太低,快递成本占据大头,会遏制人们的购买,从而转向线下。
02
线上电商:撞上瓶颈,寻求突破
从线上电商的角度,寻求和线下融合,也是一个必然选择。
为什么呢?
其一,线上流量红利消失。
过去线上电商的高速发展,主要是基于线上流量红利。经过十几年的狂奔,市场整体趋于饱和,增速明显回落。
体现到电商平台上,就是对客户的争夺竞争加剧,获客成本大幅上升。据招商证券估算,京东的新获客成本在2014年是82元,到2016年已经是148元,两年时间将近翻倍。
反观线下的流量成本,不考虑房租在内,近几年的边际获客成本还是维持比较平稳的状态。
如此,就会驱使线上电商转战线下。
其二,增加消费者粘性。
过去,线上电商只存在于网络。人们熟知天猫、京东,但在线下从未见过他们类似苏宁国美的品牌店。
也就是说,消费者与电商的联系,留下了一半的空白。这种程度的消费者粘性,在新零售时代是远远不够的。
通过布局线下门店,线上电商能够全方位渗透消费者的生活,大幅提高用户的忠诚度。
比如,阿里铺设天猫小店,数量早已突破100万家,京东也已经在一二线城市布局零售黑科技店京东之家。
其三,生鲜品类线上难以突破。
生鲜是一类特殊商品,在电商的品类当中,可以说是发展最慢的。
主要的原因,在于人们对食品健康日益重视,对生鲜的新鲜度有着苛刻的要求,而一般的物流配送效率,无法满足人们的要求。
虽然有专做生鲜的电商平台出现,但目前来看,依然无法让消费者完全接受。
这种时候,生鲜就需要线下店面的助力。
线下店面买生鲜,是消费者熟悉的方式。而通过线下生鲜门店,线上电商的产品可以打开销售。更进一步说,能够促使消费者逐渐接受网购生鲜的方式。
03
线下商超:不融合,便是死
对于传统的线下商超,融合线上不是好坏问题,而是生死问题。
自从电商横空出世,传统商超就开始急速下滑,整个行业被打得一片落花流水。
典型的例子是苏宁。
苏宁以前作为传统商超龙头,在全国铺设了大量店面,要通过线下的地面战打败苏宁,几乎是不可能的。然而,阿里和京东的线上空战,绕过了线下的巨大成本,摧毁了苏宁的行业根基。
据苏宁财报,2011年净利润高达48.86亿,而到了2016年,只剩一个零头4.93亿。直到今天,苏宁的利润还没能摸到前高。
实际上,传统商超此前就有布局线下,但是显得力不从心。
早在2010年,苏宁就正式对外上线苏宁易购,结果仍不能挽回败局。背后的原因,是作为一家传统线下商超企业,经营的思维来源于线下,很难真正运用互联网思维发展线上。
这不是苏宁独有的问题,国美、沃尔玛都出现了类似的情况。
再加上,互联网竞赛进入下半场,大数据、人工智能等新型应用纷纷登场。在这些前沿领域,数据成为最关键的能源,而线上电商在这方面具有天然的优势,自然会在行业大势中占得先机。
简而言之,线下传统商超也必须深入融合,由于自身能力的局限,和线上电商平台合作可以说是最好的路径。
04
结语
了解了线上线下融合的逻辑,就更明白新零售的本质。
目前,新零售已经形成了以阿里、腾讯为主的两超多强格局,这种难解难分的局势很可能继续保持。
而站在这个时点,新零售的下半场哨声刚刚吹响。
无论战况如何,最终受益的,必然是消费者。
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