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小红书投放保姆级教程,从0到1拆解投放逻辑
2022-09-28 11:40:00
基于数据的消费者精细化运营,逐渐成为品牌增长的关键引擎。在内卷日益严重的今天,背靠雄厚资本的国际大牌占据了国内美妆市场的绝大份额,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌更是常年霸占商业投放榜。而在明确投放目的、了解平台规则基础上,拆解同类型产品投放策略,取其精华去其糟粕,则是新品牌入局营销游戏,获得更多的流量曝光的关键所在。

 

了解平台流量逻辑

 

品牌想要在平台获取流量、实现种草营销的目的,第一步必须从了解平台的流量分发逻辑开始,一篇笔记从发布、审核,再到平台的推荐,用户交互等一系列的操作都有其背后的算法逻辑。

小红书流量逻辑主要有两个核心点内容标签匹配、 社交关系链推荐

内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签,将其推荐给可能感兴趣的人,而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词,例如用户平常爱看美妆类的笔记,平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。如果不够清晰,可以通过热浪数据查看,找到目标笔记点击详情,即可出现该笔记的平台标签。

 

在推送给一些用户后,平台会根据笔记的互动量来给笔记打分,决定是否要继续推荐给其他用户,这个评分体系在小红书内部称为CES。

小红书的模型是:CES=点赞数*1分+收藏数*1分+评论数*4分+转发数*4分+关注数*8分。

笔记的内容质量会直接影响到笔记的互动量,笔记得分越高,笔记被持续推荐的可能性就越高,从而获得长期和长尾流量,即使笔记发了很久都还能保持点赞、评论和收藏的增长,持续为品牌进行种草。

 

 

除此之外,粉丝与红人的亲密度越高,出现在粉丝首页关注栏和发现栏的概率就越高,当粉丝高频与红人产生互动,该红人的笔记也会进一步推送给粉丝的好友,形成裂变式的增长和品牌种草。

 

怎么实现有效投放 

 

如何能实现品牌的精准种草,长期持续传播的关键,则是如何投放红人的问题。很多小伙伴又开始问了,投放前期应该做哪些准备?投放应该选择素人还是达人?应该精准投放还是铺量投放?投放商业笔记还是非商业笔记?

首先了解竞品是投放前的必需准备,这部分之前浪姐已经给大家整理过了,可以回看【品牌如何布局小红书内容,打造爆款流量?】不再过多赘述,我们先来讲下应该投放素人还是红人的问题。

“先铺量后精准”,用便宜大碗的素人号铺量,再逐步用内容垂直度较高的初级红人到中腰部、头部的红人种草,是完美日记的案例级别投放打法,现在还有很多品牌在效仿。如果想参考其他的品牌,也可以通过【品牌搜索】进行自行查找。

 

 

但是随着小红书平台的规则调整,笔记收录越来越难,且对广告限制越来越多的。素人虽然便宜可以广泛铺量,但是素人的收录率会非常低,在搜索推荐两个场景都没有优势。且从平台角度来说,不希望一直被薅羊毛,希望和品牌共赢,所以投放量比较大的品牌【每月 100 篇以上】,还是需要每月有总数量 10%左右商业报备笔记,并且要持续有,否则被平台限流甚至“拉黑”的概率很大。

精细化投放角度来说,投放红人,本质上投的是红人的粉丝。除却粉丝量,品牌更应关注红人的粉丝画像与投放产品的目标消费人群的匹配度,不同的红人的粉丝在年龄、职业、兴趣爱好和消费能力都有所不同,而粉丝属性与产品属性的匹配度越高,则说明红人粉丝之于品牌来说更精准,种草效果也更好。以龚俊为例,与品牌Sisley法国希思黎的合作成为爆款文章,从发布至今互动持续火热。

 

 

 

 

  于此同时,在明星或者头部红人投放则能持续的发挥其影响力,在帮助品牌进行背书的同时,也能获得直接的粉丝后援转化和持续的流量宣推。

当然,品牌投放也要有用户思维、电商思维和小红书精细化的运营能力。除却了解当前产品在市场中的需求、了解竞品玩法之外,需要明确自身的需求,是想要转化还是品宣提高品牌声量,做好产品的前期推广策略,切记不要用传统的TVC广告思维做平台内容,而是要从用户思维结合所投放红人特点共创内容,再根据数据反馈对策略进行微调达到投放的最佳效果。

浪姐
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
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    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
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5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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三、申诉
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