支付宝的行动效率，从来没让我失望过。

3月10日，蚂蚁金服CEO胡晓明在2020支付宝合作伙伴大会上宣布，支付宝App将进行改版升级，强化生活服务心智。一夜之间，引发全网关于“支付宝变了”的讨论。

仅一周之后，支付宝正式落实端升级。从3月18日开始，用户可在支付宝端内体验改版后的生活服务功能，包括外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出、市民中心等与用户生活服务的方方面面具有强关联的功能，亮相支付宝首页显著位置。新版支付宝强调数字生活服务的意味不言而喻。

而在这之前，不少网友发现，新版支付宝上线了一支“发现你的生活”主题H5，通过端内主动参与引导用户在支付宝上发现美好生活细节。同时，支付宝联动淘宝直播，打造首档大型生活服务直播栏目《生活挖掘机》，通过人气主播与用户的直播互动，传达支付宝作为全球最大的数字开放生活服务平台的平台定位。

“上支付宝，发现你的生活”

什么是生活？

是清晨的粥和深夜的酒

是在奔波中拥抱欢愉

是自己选择，不被定义

数字经济时代，似乎很多人都已经忘却生活的概念，也鲜少有机会去主动发现生活的乐趣。而支付宝上线的这一支“发现你的生活”H5，用了一个灵魂提问，激发用户对生活的思考。

比起诸多不切实际的梦想，在这支H5中，支付宝为我们提供了105种简单且平凡的生活选择。计划一次旅行、去享受一顿美食、为父母存下一笔资金···看起来都是每一个人力所能及的事情。

支付宝给用户提了一个醒，浮躁且快速的生活节奏，使得大多数人无暇顾及自己的生活状态，也逐渐丧失了对生活的感知。

生活总是藏在自己每一刻的细节之中，就像支付宝所提供的这105种生活，用一种时间齿轮的形式呈现，用户拨动齿轮，主动参与选择自己想要的生活，正好诠释了“生活，是自己的选择，不被定义”的理念。

不少网友也许发现了，在这105种生活里藏着支付宝准备的小彩蛋。

“去武汉大学看樱花”“吃一碗热干面”···这些熟悉的生活元素相信大家都心照不宣，在年初这场蔓延数月之久的疫情之下，显得意义非凡。支付宝以一种积极的生活态度表达，寄予了对武汉的关心与鼓励。

其实，不只是武汉，用户在H5中所作的每一个生活选择，最终都会生成对应城市的生活图鉴。一座城市，一个标志性的建筑风景，一段属于这个城市和用户之间最走心的灵魂对话文案，支付宝用这些用户主动参与选择的生活元素，让用户心中被长期忽视的生活细节，在屏幕之上变得立体可感。

从用户自主选择生活状态，到以图鉴的形式生成用户生活标签，支付宝通过这支H5架起了用户感知生活的桥梁。其实，无论是多少种生活选择，最重要的是，用户从个体上强化对生活的感知。而支付宝，正好为用户提供了一个连接生活细节的平台。

同时，在生活元素的丰满度上，支付宝联动淘宝直播承接H5继续引领用户“发现你的生活”，进一步强化用户对支付宝在数字生活服务的多元场景延伸。

3月18日-19日，支付宝推出首档大型生活服务直播栏目《生活挖掘机》，邀请不同领域的人气主播在线种草，带领用户体验支付宝全方位的数字生活服务功能。

不仅有顶流人气主播毛戈平、浪胃仙在直播中亮相，分别开启美妆与吃喝类的生活体验，更有年初在《爱情公寓5》中走红的“咖喱酱”万籽麟空间直播间，带领用户体验旅行玩乐，同时，经济学网红教授薛兆丰通过直播开启线上公益小课堂，为生活中的经济学划重点。

支付宝的直播策略足够接地气，满屏的生活气息带给用户最为直接的感官触动，同时在潜移默化之间将支付宝的数字生活服务渗透到吃喝玩乐美妆经济等领域的细节当中。

生活挖掘机，不仅仅是各大主播带领用户挖掘优质生活体验，更为重要的是，它充当了一个很好的抓手，让用户通过感受生活服务，更加主动地去挖掘自己对生活的向往。

洞察生活，回归用户

从效果来看，支付宝这场基于端内H5与直播栏目的传播策略，很好的引发了用户共鸣。“在支付宝，发现你的生活“这一理念的传达，实现圈层破壁，从支付宝端内，延伸扩散至社交平台。

不少网友在微博端晒出自己的个性生活状态图鉴，对于支付宝所筛选的105种生活，更是引发网友“支付宝也太懂我了”的超高评价。

而不同生活状态选择，对应不同的城市图鉴与走心文案，精准击中了用户的内心，网上更是一时掀起了晒图热。

同时，网友自发创立#生活挖掘机#互动话题，截至发稿，话题获得2.5亿阅读量，有超过3.6万网友积极参与发言。

从“支付宝懂我”到网友自发晒图，这背后的品牌传播逻辑，揭示了一个品牌无法绕开的核心话题——用户！

我们不得不承认，支付宝这波品牌升级，并不只将生活服务停留在产品内的文案上，而是回归用户身边，从用户的角度洞察真正的生活细节，从而为用户提供更为完善、多元的数字生活服务。

H5互动也好，站在风口上的直播手段也罢，浪潮退去，如何让用户享受数字生活的便利，才是支付宝最关心的问题。

据支付宝公开数据显示，从3月16日以来，众多用户参与“发现你的生活”H5活动。而为期两天的直播活动，更是吸引了260万+用户在线观看。

数据最有说服力。在这场为用户量身打造的互动中，支付宝成功地唤起用户对生活的感知，也拉近品牌与用户之间的距离，生活元素的高频亮相，更加强化“生活好，支付宝”的slogan在用户心智中的分量，也让用户更加清晰地理解支付宝作为全方位数字生活服务平台的定位。

从金融支付到数字生活服务

支付宝的这场创意传播，向我们传递了一个明确的信号：支付宝想要打造数字生活服务平台并不是说说而已。

其实，支付宝围绕生活服务做布局最早可以追溯到12年前。

从2008年开始，支付宝便尝试推出线上生活服务功能，从上海再到全国各大城市，组建线上生活服务城市网络提供便民服务，包括水电煤等缴费功都可以在支付宝上一键完成，大大提升用户生活便利指数。

不过，支付宝的野心不止于此。12年后的今天，数字经济时代的大幕早已拉开，而数字化在生活服务领域的下沉渗透也已经如火如荼地进行着，支付宝依托阿里生态体系最核心的互联网基因，不断以开放包容的姿态实现资源整合，壮大自己的数字生活服务生态圈，成为这波行业潮流中的弄潮儿。

在2020支付宝合作伙伴大会上胡晓明就提到，在未来3年内携手5万服务商，帮助线下4000万商家进行数字化升级，做全球最大的数字生活开放平台，为消费者提供更好的服务，打造共赢新生态。

相信大家还记得，在去年的12月12日，支付宝曾联合口碑、盒马、飞猪、饿了么等品牌一起集中力量，打造「1212 支付宝生活节」，也是在去年，支付宝升级了品牌理念，“生活好，支付宝”成为支付宝的新slogan。

而在支付宝的这次直播互动中，我们更加能够窥见这一趋势。从连接淘宝直播实现多元生活场景覆盖，到打通商家与品牌的生活消费经济链路，让更多的生活服务终端加入这场声势浩荡的数字化生活服务升级布局当中，支付宝为了将用户的生活装进APP，真的是费尽了心思。

时至今日，我们很难再将支付宝定义为一个纯支付工具，准确来说，从支付金融到生活服务、民生政务服务，支付宝早已成为中国老百姓民生服务第一入口，并服务于全球12亿用户，超过全球1/5的人口。

而在这其中，有一半以上的用户并不只是为了支付功能，余额宝、蚂蚁森林、相互保、170万种小程序、1000多种民生政务服务，受到全国各地用户的高频青睐。据支付宝公开数据显示，每天超过1亿人次，通过支付宝实现线上线下生活服务体验。

随着数字经济时代的到来，民生服务数字化必将是大势所趋，特别是年初的这场疫情，让更多的人意识到，线上便民生活服务的重要性。

在直播栏目《生活挖掘机》上线的同一天，支付宝高调宣布联手包括汉堡王、西贝、海底捞、奈雪的茶等在内的百大品牌、上万商家开启“城市生活周”。

这场声势浩大的活动在上海、北京、杭州、苏州、南京、合肥、青岛、西安、成都、宁波、厦门、太原等12个城市率先开启，为用户发放超千万张覆盖餐饮、快消、电影、旅行等大众消费领域的品牌/商家优惠券。

支付宝强势整合阿里资源体系，在激发“后疫情阶段”的民生服务商业活力的同时，加速推进未来服务业的数字化规模，将民生服务端口触及到用户身边，渗透到生活的每一个细分场景。

这是一种非常长远前瞻的布局策略，支付宝这一次开启大刀阔斧的变革，携手更多的生活服务商实现数字化升级转型，不仅仅是支付宝作为全球最大的数字开放生活服务平台对生活服务心智的强化，更大的意义在于，支付宝正在引领着未来民生服务数字化的新生态与未来趋势探索。

而这一切最后的落点，必将是全体用户。

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