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999皮炎平出口红了!凭什么跨界联名又火了?
2019-08-20 15:28:24

作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


2018年底,999推出了年度扎心广告《健康本该如此》,从年轻人最常见的生活片段切入,通过“扎心”的文案和数据引发观众的共鸣,达到品牌传播的目的。
 
也因此,999树立起了暖心的品牌形象!
 
今年以来,越来越多的国货品牌玩起了跨界营销,声势可以说一阵高过一阵。前不久,马应龙出口红的消息让很多人大跌眼镜,最近,止痒的999皮炎平口红也来了。
 


跟去年一样,999还是从讲故事入手。
 

999皮炎平出口红了!

 
8月13日,999皮炎平发布官方微博宣布:


跨界推出口红,并且将其命名为“999恋爱止痒三口组”!

 


在色号上,目前可供消费者选择的有“鹤顶红”、“夕阳红”、“够坦橙”。
 
从取名的风格来看,999皮炎平走的不是清洗脱俗的路线,而是沙雕好玩的风格。“鹤顶红”,因武侠小说而被众人熟知;“夕阳红”,因古人诗词而被众人谨记;“够坦橙”,则来自“够坦诚”的谐音。
 
从创意上看,999皮炎平这款口红延续了“止痒快人一步”的创意,将产品的“止痒”功能于爱情中的“痒”相结合,给人一种混然天成丝毫不突兀的感觉。
 
从海报上看,999皮炎平口红主打怀旧、复古风,向消费者传递“恋爱止痒”的核心理念。

值得一提的是,之所以采用“怀旧、复古”的风格,一来是为了体现皮炎平作为国货品牌悠久的历史,二来也是为了迎合“国潮来了”的潮流,尽可能体现中国风的色彩和味道。
 


当然,为了配合宣传,999皮炎平还特地制作了一支视频,通过三个不同场景的描述,打造了一个趣味故事。
 
尽管有些沙雕,但是创意十足!
 


场景一:“前任渣男三撩”,撩动你的内心?
 
故事以年轻人恋爱为背景,面对前任的轻撩“在吗,宝贝,我想你了”,女主的内心被撩动了起来难以平静,充满了瘙痒。

 


这时候,你需要01色号“鹤顶红”,吻别渣男!
 
场景二:“花花世界迷人眼”。
 
在现实生活中,有些男的就是“爱她、爱她、还爱她”,属于典型雨露均沾的渣男。面对这种困惑,999皮炎平的策略是:

 


这时候,你需要02色号“夕阳红”。温馨从容好心态,波澜不惊等真爱。
 
场景三:“爱在心,口难开”。
 
有很多女生常常面临这种困惑,“熟人不敢下手,怕尴尬;生人不敢开头,因为害羞”。那么,怎么办呢?

 


这时候,你需要03色系“够坦橙”。擦上表白很厉害,原地躺赢谈恋爱!
 
没错,999皮炎平就是通过“忘记渣男、拒绝渣男、寻找真爱”为三部曲,毫无违和的阐述了这款口红的魅力所在。


凭什么皮炎平跨界联名火了?


客观的说,随着越来越多的品牌跨界联名,消费者出现了相当的乏意。因此,对于品牌来说,创意就显得尤为重要。
 
那么,999皮炎平此次跨界联名好在哪里?

 


在我看来,关键还是在富有创意的营销,能够让消费者建立起品牌联想。
 
对于品牌来说,一个有温度、有内涵的品牌跨界,绝不仅仅是一张海报或者一个视频而已,而是能够让消费者感知这种温度。
 
999皮炎平以“痒”为切入点,成功与口红相关联,同时强化国潮元素和产品特点,既凸显了文化内涵又不失时尚、趣味性。


而富有沙雕气息的广告,又最大化的博取了观众的眼球!
 
除此之外,999皮炎平此次的跨界营销还有诸多值得学习的地方。

第一、   品牌“1+1>2”,不同流量实现合作。
 
实际上,在此次的跨界联名中,999皮炎平还与分期乐、清颜相机、卫龙食品、曹操出行实行互动,让不同品牌为其注入新的内涵。
 
简单的说,就是通过互动,让参与互动品牌的粉丝转变成自己的粉丝!
 
而从互动的品牌来看,无论是分期乐还是卫龙,亦或者清颜相机和曹操出行,其实和口红拥有相似的消费者人群。这便有利于品牌开拓新的用户,实现“1+1>2”的目的。

 


第二、营销的目的是曝光,而不是追求销量。
 
很明显的是,尽管999皮炎平推出已经一周,但依旧是“只送不卖”。也就是说,消费者只能通过“转发抽奖”的方式获得。
 
即便是天猫旗舰店,也只是“参与互动赢口红”!
 
由此可以发现,999皮炎平对品牌跨界的定位并不是为了卖货,而是为了追求媒体和舆论的曝光,并且在稀缺的刺激下,制造起更多的话题热度,增强品牌在消费者心智中的地位。
 
第三、颜值即正义,卖产品就是卖包装。
 
除了海报之外,999皮炎平的包装也是一大特色。不仅将“鹤”、“夕阳花”和“橙子”的元素体现在包装盒上,而且还特别体现了中国传统文化中的“对称之美”,赋予产品高端大气上档次的感觉。

 


从整体来看,无论是口红的外观,还是“999”的标识,也包括硬盒的包装设计,都让这款产品增色不少。
 

“国货+国潮”,传统品牌也能年轻化

 
根据尼尔斯发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数》报告显示,随着民族自尊心和自信心的不断提高,有68%的中国消费者把国产品牌作为自己消费的首选。
 
这对于国产品牌来说,无疑是巨大的机会!

 


传统品牌在产品上要提高产品品质的同时,在营销上也需要拥有更多的创意、注入更多的活力。既要投其所好,又要符合主流价值观的要求。
 
正因为此,我们看到越来越多的品牌贴上了“国潮”的标签。
 
但客观的说,绝大多数品牌都只是照猫画虎。对于品牌来说,跨界营销成功的关键在于创意,只有通过创意博得消费者的好感,才能强化品牌在消费者心智的形象,才能巩固和进一步提升品牌的地位。

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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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