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董明珠第三次带货直播,三小时7个亿,这次有哪些看点?
2020-05-18 15:43:03

作者 林川     来源 | 品牌头版


距离上次直播不到一周,董明珠再次开启直播模式。

 

5月15日晚,借格力品牌入驻京东十周年纪念日,董明珠联手科技测评达人王自如亮相格力京东直播间,开启继抖音、快手之后的第三场直播。

 

销量怎么样呢?

 

根据官方公布的数据显示,仅仅2分钟销售额就突破了1亿元,8分钟突破了2亿元,一个小时的销售额达到了4.28亿元。


整场三个小时的直播,格力京东直播间创下了家电行业直播带货史上的最高成交记录,总的成交额突破了7.03亿元。

 


让人直呼不可思议!

 

那么,与前两次相比,这次除了带货金额创造历史记录之外,还有哪些与众不同的地方呢?

 
01

三次带货直播

三次截然不同的品牌目的

 

关于抖音直播首秀翻车,董明珠在接受采访时直截了当的说到:

 

“直播结束时,就当面批评了负责人。”

 

并且还自爆自己骂人很凶的,曾经当面骂哭过三十多岁男主管!


 

也就是说,由于“卡卡卡”的缘故,首次直播未能够达到应有的预期。甚至于说,23万的尴尬数据,一度沦为外界嘲讽的笑柄。

 

不过事实最终证明,仅仅一个月时间不到,格力在直播领域上的操作就可以用轻车熟路来形容了。而且,相信很多人已经发现,在过去的三场直播里,每场直播的诉求和目的其实也是各不相同的。

 

先说抖音直播。

 

作为首次试水直播,格力的目标其实很明确,就是跟消费者尤其是年轻消费者“打个招呼”,告诉大家格力不只是一个空调企业,还是一个全品类的家电品牌。

 

正是出于这样的考量,格力才将直播间搬到了格力展览大厅,以便更直观、更近距离的认识格力的产品线。

 

因此,对于首场直播来说,曝光是首要的目的!

 

当然,格力通过此次直播也有一个收获,那就是再次验证了格力在消费者心目中的品牌价值。试想,如果换做其他品牌,在直播间连续卡了三个小时,大概率直接被拉黑了,压根不会有第二次的爆卖。

 

再说快手直播。

 

如果说首场直播是尽可能获得更多曝光的话,那么与快手直播的合作,目的则是为了销量。

 

正因为此,格力不仅邀请了快手带货直播“二驴”井元林和“驴嫂”平荣,还祭出了直播电商惯用的套路——折扣、限时、限量。

 

结果也是我们所看到的,在三个小时的直播时长里,累计成交额3.2亿元,一扫抖音直播间的尴尬。

 

打了一个漂亮的翻身仗。

 


最后说京东直播。

 

前面提到,此次直播的成交额为7.03亿元,足足比前一场直播高了一倍。那么,这两场直播究竟有什么差异呢?

 

表面上看,京东直播的目的也是为了带货,但其实,格力还有另外一个更重要的目的,那就是宣传品牌的“科技感”,走“科技范儿”。

 

怎么理解呢?

 

简单的说,格力作为家电行业的领导品牌,享受了极高的品牌溢价。而这种溢价的背后,靠的不是“低价”也不是“市场销量高”,而是“格力,掌握核心科技”的品牌认知。


正因为此,格力需要不断强化这一品牌认知。

 


与京东直播间相比,我们还能够看到一个现象,那就是快手直播间销量最高的是补贴后售价1799元的品悦三级能耗空调。但是在京东直播间,主要则是一级能耗和售价过万的柜式空调。

 

产品品质和档次明显提升!

 
 02

  “超级品牌+超级流量+超级折扣”

  格力线上业务的三板斧

 

毫不客气的说,格力尽管作为直播领域的新生,但是已经走出了一条与众不同的道路。

 

怎么理解呢?

 


以罗永浩直播为例。

 

在阐述为何决定去直播带货时,罗永浩提到了招商证券那份调研报道。归纳起来就是一句话,直播带货重塑了“人货场”。

 

比如,过去是“人找货”的场景,现在是“货找人”的被动消费;比如,由于集中溢价能力的增强,或者说去中间化的操作,降低了产品的流通成本;再比如,在直播平台和流量的扶持下,直播更加迎合了用户消费习惯的转变。

 

那么,格力直播有什么不一样呢?

 

一方面,格力主动去“中间化”,由董明珠充当“带货直播”,让产品直接连接终端消费者;另一方面,格力凭借品牌影响力,将原本“私域流量”转变为了“公域流量”,通过与平台战略合作的关系,在流量上获得了极大的扶持。

 

也就是说,格力直播并不依赖于带货主播的个人影响力!

 

如此一来,我们发现扎根于线下的格力,如今在开拓线上业务时的打法,概括起来是:超级品牌+超级流量+超级折扣!

 


靠着过去30年的技术积淀和口碑积累,格力在消费者心目中拥有特殊的地位。再加上“格力,掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”等一系列的品牌宣传,格力具备了超级品牌的实力。

 

靠着“超级品牌”的影响力,消费者愿意为此支付溢价。

 

至于说“超级流量”和“超级折扣”,前者建立在“超级品牌”的基础上,借助与各大平台的战略合作关系,让格力品牌能够获得巨大的流量扶持;后者则是直播电商一贯的套路,只不过由于品牌自身去中间化,再加上品牌本身一贯的高定价,让品牌拥有了巨大的折扣空间。

 

而这,也会是未来格力开拓线上业务的“独门武器”!


03
线上业务成果初现

“直播带货”将继续延续下去

 

一直以来,格力在营销上一个备受诟病的理由就是:重线上轻线下。但是,以直播带货为标志,格力在线上正在迎来新的突破。

 

数据不会说谎。

 

根据奥维云网的数据,在五一促销期间,格力空调线上市场份额为31.2%,领先第三名奥克斯足足二十个百分点;与此同时,格力空调的线下市场份额并未因此受影响,依旧以44.7%的市场份额排名第一。

 


注意,以上数据尚未将最近两次直播带货囊括在内!

 

也就是说,格力在加速布局线上业务上,取得了初步的成果。

 

回到直播带货。

 

5月10日,董明珠在接受采访时说道:

 

“直播应该成为一个常态化的模式,后面会一直做下去。”

 

尤其在快手直播和京东直播取得了良好的成绩之后,相信董明珠会更加坚信“直播”在带货和品牌宣传中的作用,会更加坚定的拥抱消费者和渠道的变化。

 

可以预见,或许过不了几天,格力天猫旗舰店、董明珠的店也会开启直播。当然,作为翻车的抖音直播间,大概率也会卷土重来!

 

那么接下来,让我们看“618购物狂欢节”,格力又会给我们带来哪些惊喜吧。


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