B 站的破圈，并不像传统社区那样牺牲社区属性的破圈，而是基于年轻人的成长，保持原有调性同时，丰富社区内容的进攻性破圈。一年前，我写过很多分析B站的文章，研究 B 站破圈的问题，一年后我自己已经是 B 站上一名不大不小的 UP 主了。因为行业原因，我身边不少朋友都在谋求视频化转型，而 B 站一般是他们的首选。相对的，开始使用 B 站的人也越来越多，甚至我妈都问过我怎么注册 B 站的账号，让我一度以为她知道了自己的儿子是个沙雕 UP 主，吓出一身冷汗。B 站正在破圈，这意味着至少在两个层面B站会发生变化。第一是创作者层面，更多的优秀创作者试图前往 B 站淘金。很多媒体都在记录 B 站的变化，尤其关心破圈的问题。过去一年内，破圈无疑是 B 站的主题。大家都想知道，B 站如何去解决破圈速度与社区氛围的平衡问题。前段时间我在 B 站做了一系列分析「社区」的视频，加上当了大半年 UP 主，对于 B 站破圈这件事，也有些自己的想法。我可以明确地说，所有社区内部最大的改变，最终都会反映在内容的变化上。自打我在 B 站上开始做内容以来，收到过很多朋友的问题。有一个大家特别喜欢问的是：我到底该在 B 站上做 to C 的内容，还是 to B 的内容呢？我觉得这个思路，纯粹就是被互联网行业忽悠了。工具类的产品，它确实分 to C 或者 to B，但你在社区做内容，只有专业、领域、细分这些区别，绝不可能单纯去分清楚是给 C 端看，或者给 B 端看。换句话说，社区内单纯服务 C 端或者 B 端的内容，都是不健康的。如果只服务 c 端，那内容必然同质化严重，可复制性强。如果只服务 B 端，C 端的人压根不看，没有人消费，一样毫无价值。所以我认为，如果以专业度去做衡量，好的社区内容应该是 B 端认可的专业度 + C 端的喜欢 这样一个构成。这一年来除了像 b 站跨晚、《后浪》、《入海》这些官方行动外，B 站的破圈依靠的其实就是这些掌握了这种内容制作方法的 UP 主们。比如像厚大教授罗翔，磕头的半佛，颜值靠谱的老蒋，冲塔的普拉斯等等，从内容方面来讲，他们的风格其实有非常大的差别，但核心其实都是这样一个公式。什么是圈？圈其实是人们想象中的一堵墙壁，因为没有接触过，天然地认为这个壁垒是不可跨越的。比方说法律，除了有志于这个行业的学生外，大部分人会觉得这玩意儿跟自己没什么关系，这个墙壁就是一本本厚厚的专业书籍。破圈，就是有人在这堵墙上架了一把梯子，让更多的人愿意爬上来看一眼。虽然一本本厚厚的专业书籍很吓人，但是刑事案件里的故事很有意思，这就是梯子的作用。同理，互联网行业、金融行业里，各种专业名词、数据都是墙壁，但八卦、思路、吐槽是梯子，它们让更多的人愿意去听这些内容。我们有个常见的错误，是经常帮用户做判断，觉得用户不喜欢听什么样的内容，或者听不懂什么样的内容。事实上就年轻人来说，对知识的渴望程度是非常高的。尤其不要去低估这些人的理解能力，任何一个经历了九年义务教育的普通人，都能轻松登上这把梯子。知识类的 UP 主，除了扩充 B 站的品类外，更大的作用就是把梯子搭得更加便捷和牢固了，以至于这些年轻人在看腻了同质化严重的短视频后，必然会把注意力转移到 B 站上。对于 B 站的破圈，大家最喜欢讨论的就是去 ACG，仿佛破圈只有这一条路可走。随着 B 站做大，花在 ACG 上的精力就越来越小。毋庸置疑，B 站上的品类是在逐渐增长的，以至于最近单独开辟了「知识区」来容纳这些新的内容。现在除了一些头部 UP 主的相关领域，譬如常见的财经之外，相信未来还会有更多的专业领域会出现在这个分区里。一年前的我认为是有的，甚至写过相关文章。但现在看，起码在战略层面 B 站不仅没有去 ACG 化，相反加大了投入。第一是 B 站在持续购买日本的新番，把优秀的动画和漫画引入到国内，甚至是第一家加入日本动画制作委员会的中国公司。它依然是国内最大，资源最丰富的 ACG 社区，且短期内看不到竞争对手。第二是 B 站正在孵化和构建国产 ACG 文化。B 站已经连续两年举办了国创发布会。2019年，B站上线了104部国产作品，引入日本番剧约110部，在供应上，双方基本打平；而且国创区总播放时长破3亿小时，同比去年增长125%，成为B站第一大版权内容品类。
这至少可以说明，无论日本番剧还是国创，B站在动画上的投入和用户数是一直在增长的。
所以去 ACG 化，更像是外界的一个错觉。只是因为这一年多以来，B 站其他品类变得更加丰富，不再局限于 ACG 这个单一品类，比例上或许有所降低。但从绝对值来看呢？事实上是提高了。一个社区破圈，我们往往说要放弃一部分这个社区的属性，让小众的东西变得大众化。但我们也要注意到，用户本身的变化也是变量。B 站是一个用户年龄结构非常年轻的社区，以至于大家经常忽略了，这个网站的年纪其实不算小了，今年已经进入第 11 个年头，是跟微博同一年的产物。ACG 文化本身也是不断扩大的，因为我算是国内最早的 ACG 文化受众之一，初中就开始追各种漫画、新番，接触 cosplay 等等，直到今天还保持着每天追十几部更新的习惯。在我们年轻那个时候，ACG 确确实实还是小众文化，如果你喜欢看漫画、动画，在很多人眼里还属于不务正业。但到了今天，ACG 在年轻人中已经是非常广泛的共同语言了，作为未来互联网的主力人群，去 ACG 本身是毫无意义的。通过去 ACG 化进行破圈的逻辑，本质上是建立在 ACG 文化与社会主流文化有矛盾的基础上。但目前来看，这已经越来越不是问题。所以，B 站的破圈，并不像传统社区那样牺牲社区属性的破圈，而是基于年轻人的成长，保持原有调性同时，丰富社区内容的进攻性破圈。简而言之，就是在发展了 11 年后，时间到了，这是 B 站的幸运之处。我很喜欢知乎上一个答主讲述的，他去东莞长安镇采购 3D 打印机的故事。在我们心目中 3D 打印是一个高端技术，负责的工程师怎么也该是那种看上去就很专业的人员。结果他去了以后大吃一惊，这些操作人员，根本不是传统意义上的「高端人才」，而是老板从周围村子里招来的年轻人，很多学历不过初中毕业。这些人是怎么学习 3D 打印技术的呢？就跟街边的广告复印公司一样，完全是师傅带徒弟的方式，十个人里总有两三个能学会。至于必须要学习的 3D 建模技术，猜猜看他们在哪儿学的？说到破圈的时候，我们往往只想到年龄的破圈，文化的破圈，但似乎没怎么在意过阶层的破圈。我们甚至忘了互联网最宝贵之处，是抹平信息差。阶层破圈的方法有很多，向其他人展示各个阶层的生活方式，当然也是其中一种，但将知识传播给更多的人，我认为是更重要的一种。单纯的展示只是观看，而我们都知道，知识才能改变命运。从数据上来看，B 站的用户和 UP 主数量都在增长，站内的品类也变得更加丰富。提到破圈，大家的担忧都集中在去 ACG 化也好，社区氛围的变化也好，可仔细想一想，B 站的好内容，是变多了，还是变少了？破圈以后，B 站花了更多的资金去扩充 ACG 内容，去扶持国产动漫，原本的内容产出并没有降低，相反还增强了。而 UP 主的创作品质，也并没有随着 UP 主变多降低，相反一大批优秀的 UP 主，都是近一年才入驻 B 站的。简而言之，随着流量的增长，B 站的内容没有水化，这一点和许多社区是有区别的。除非哪一天你在首页上一刷，全是广告和营销，那才是需要担心的时刻。我们也可以看一下，到底是 B 站被新增长的流量改变了，还是同化了新入驻的 UP 主。像钉钉这种 B 端工具，入驻 B 站发视频，采用的却是鬼畜方式，还收获了良好的效果。不仅是钉钉。阿里系其他成员，还有腾讯等一众互联网大厂、品牌的入驻，都是在学习 B 站的文化，去讨好 B 站的用户，而不是相反。这恰好说明 B 站的文化氛围已经非常强势，但凡一个 UP 主入驻 B 站，其实都是在融入和丰富 B 站的文化，而不是去破坏和降低这种文化。B 站这种强运营的体系，其实是在把更多的内容和领域搬到站内丰富品类的同时，又给每个内容烙上了属于 B 站的标签。走过了整整十一年，B 站的用户年龄结构依然年轻，用户粘性依然很高，还能在破圈之后，让内容朝着更有趣和更专业的方向进发，这点是很难能可贵的。在B站十一周年即将来临的前些日子， 除了bilibili干杯以外，一直没有slogan的B站，在开屏中首次加入了 slogan：「你感兴趣的视频都在 B 站」。我相信这是某种自我期许 —— 在各个领域都要变强，即使再过十一年，等新的孩子长大，他们依然能在 B 站找到自己感兴趣的视频，这才是 B 站的破圈之路。
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