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后发国家,会对经济上具有先发优势的国家,产生文化上的认同和信赖,这是自然的文化现象。
最近比较火的品牌元气森林在刚推出的时候,我还以为这么小清新的包装,特意标着「日本国株式会社元气森林监制」,应该就是个日本品牌。
但是万万没想到,元气森林居然来自中国朋克之乡河北。
而且那个日本国株式会社,就是元气森林自己去日本注册的一个公司。我监制我自己,确实朋克,不得不服。
所以今天,我想大家聊聊假洋品牌的魔幻故事。研究一下为什么这么多国产品牌都喜欢假装自己是洋品牌,以及如何巧妙地给自己的品牌做移民。
首先,我们要定义一下假洋品牌。如今,一个品牌的国籍,就像宠物的血统一样,都是玄学。
所谓纯血统,不过只是一种比较稳定且好看的混血态。而所谓的洋品牌或者国货,在全球化的浪潮下,也很难定义国籍。
比如奢侈品牌Bally,诞生在瑞士,生产在东莞,如今被山东如意集团收购,但依旧由瑞士的管理团队进行运营。那么这个品牌是洋品牌,国产品牌,还是薛定谔的品牌?不好说。
所以我们定义中的假洋品牌,应该是指产品的设计、制造、创始人和运营者都是中国背景,但通过名字、logo,注册地,视觉风格和文案上的小花招,让人产生外国品牌的错觉。
假洋品牌最重要的作用,就是在营销里讲故事,例如北欧设计,日本工艺,意大利血统,瑞士品质。把你忽悠瘸了,兴冲冲买回来一看,越南制造。那就尴尬了。
在这方面,名创优品应该是最入戏的了。哪怕现在全世界都知道它是民族品牌中国骄傲,只有它自己死鸭子嘴硬地表示,自己是一个有着日本血统的品牌。
打开名创优品的百度百科,简介里赫然写着「由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办」。
叶国富何许人也?中国十元店之王,开店狂魔,少女之友,把资本主义倒过来理论的先行者。
2001年,叶国富还在佛山开小化妆品店,小生意做得红红火火。但他的野心可不止于做个小老板。
当时广州流行十元店,上下九步行街附近每家十元店都人满为患。叶国富敏锐地嗅到了趋势。在自家小化妆品店基础上,创立了饰品店品牌哎呀呀。
哎呀呀采用了十元店的形式,主打女生高频次,大量购买的小饰品,大受欢迎。一度开到3000家加盟店。而且还请过S.H.E.和林宥嘉代言,在各大卫视做广告,场面热闹无比。
大家看看画风,和如今的名创优品比,一个是视觉系,一个是食草系,确实步子迈得有点大。
如今这些都是叶国富的黑历史了,在叶国富自己的百度百科里,这段经历被一笔带过。
饰品店热闹归热闹,但是价格低、毛利低,赚不了几个钱,3000家店又如何?还是装不下叶老板的财富梦想。
叶国富决定将十元店的生意做高端。怎么高端?走日系极简风。
十元店这个东西,本身就具有日本基因,概念来自70年代,由日本大创所创建的百元店。100日元,差不多是当时日本市场上最低单品零售价。十元店的精髓,也就是用一个接近定价底线的价格,打造的杂货店。
2010年代初,日式极简审美在中国开始大行其道,叶国富盯上了日式审美的代表:优衣库和无印良品。嗯,就决定是你们了。于是他在日本注册了公司,在哎呀呀的基础上,创立了名创优品。
后来有人调侃,名创优品就是山寨了大创的名字+优衣库的logo+无印良品的陈设。
叶国富坚称,名创优品在日本注册,在日本有店,在日本有公司,它就是一个日本企业。
叶老板可能不知道,如果一个人看起来像李逵,说话像李逵,走起路来像李逵,那么这个人多半是李鬼。
比较好笑的是,为了增加自己品牌的日系属性,叶国富还请了一个设计师作为联合创始人。
这个设计师名字叫三宅顺也,三宅是三宅一生的三宅,顺也(Junya)是渡边淳弥(Junya Watanabe)的Junya,学历是毕业于日本文化服装学院,和高田贤三、山本耀司以及他名字里的两个人毕业于同一个学校。
我希望叶国富不要去偶像行业,不然包装个易烊亦凡出来,估计要被饭圈追杀。
然后这位三宅顺也先生的百度百科上,介绍是以简约、自然、富质感的「回归本真」设计风格成为日本「自然の生活」派的新代表人物,并成为多个国际时尚品牌签约设计师。
听名声应该名满11区了,但是看了下经历,发现此人在加入名创优品前的人生,好像不存在一样,和叶国富颇有异曲同工之妙。
然后查了一下,在名创优品相关的任何一家企业下,都没有找到这个哥们的名字,也就是这个联合创始人一点股票都没有,是个专门利人毫不利己的国际友人。
看到这里,我只想知道,三宅老师,家乡的撒库拉开了吗?
做了一次假日本人还不够,名创优品还想做精神北欧人。而且这次,他们直接抄了另一个假洋品牌,也就是做了个假假洋品牌……套娃的力量,超乎你的想象。
2017年,NOME诺米在广州创立,打出了瑞典独立设计师的概念,号称设计总部位于瑞典首都斯德哥尔摩,主打北欧设计,人称低配宜家。不过这家公司还算有底线,至少没有大张旗鼓说自己就是北欧品牌。
但名创优品就不一样了,第二年,他们也推出了一个名叫NOME的品牌。店面像素级复刻前者,logo也只是稍作修改就出街了。就连介绍都没改:瑞典独立设计师品牌。
然后,双方开始了漫无止境的口水战,至今没有结果。
关于这件事,新周刊是这么评价的:「我们知道他们在抄袭,他们也知道自己在抄袭,他们也知道我们知道他们在抄袭,我们也知道他们知道我们知道他们抄袭,但是他们依然在抄袭。」
叶老板这个李鬼当久了,果然上瘾了。
打造一个假洋品牌,主要有三种玩法。
第一种最基础也最容易被拆穿,就是公司境内注册,运营研发生产销售都在国内,地地道道的国货取个洋名字,暗示自己是洋货。比如元气森林,韩后等。
第二种就是名创优品这样,中国创始人,海外注册一个空壳公司,产品模仿外国产品,但运营研发生产销售还是放在国内。同样操作的还有杰士邦、丸美等等。
第三种最为凶残,找一个对国内市场毫无兴趣的海外品牌,成为这个品牌在中国的全权代理。然后你就可以像南极人一样贴牌了。其中最有名的,当属**(PLAYBOY)。《**》其实是一本由休·海夫纳在1953年创立的男性杂志。
思想还比较纯洁的同学们,可能不太清楚这本杂志是干什么的,简单说,它就是一本格调高一点,尺度大很多的《男人装》,以高品位、享乐主义的基调以及各种大尺度的**照片闻名全球。
这本高端**杂志推出的第一期,主打的就是玛丽莲·梦露的半裸照。而创始人生前就买下了玛丽莲梦露墓地旁边的一块墓地,死后就葬在那里。
所以在美国,如果你穿一件印着**logo的Polo衫,走在街上绝对效果拔群。那些穿P站文化衫的小朋友们估计都会对你顶礼膜拜:OG!绝对的OG!
除了杂志,**还涉猎酒店业和模特业,也开**。但就是不做服装。那么国内这么多印着**logo的衣服都是假货吗?不,恰恰相反,这些都是有授权的正品服装。
早在1986年,**就开始在中国申请注册商标,手上一共堆积了350件商标,主要是「**」、「PLAYBOY」和兔头图形居多。
申请下来这么多商标,**反手就把商标授权给中国代理,让他们全权负责产品的产销,自己只需要坐等收钱就好。
也就是说,中国市场上的**,光有一个洋名,却是贴着外国商标的纯正国货。
理一理时间线,**的卖标生意布局比恒源祥还要早,美国南极人,西半球贴标狂魔,i了i了。
和**类似,飞利浦也是个卖洋标大户。
这几年,飞利浦母公司专注于拯救人类,全面布局健康医疗,也没有心思操持其他家电业务。但多年来在海外市场积累下来的名气和口碑,还是得找个办法变现。那就贴牌吧。
早在2010年,飞利浦就把将彩电业务出售给中国本土企业冠捷科技集团,熟悉硬件的朋友应该知道,这家公司以代工起家,主业制造显示器。
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