更重要的是,「kill time」实际上是要向全部娱乐场景开战。手机游戏、影视剧、综艺,甚至包括朋友聚会、体育运动等等。历史数据上看,但凡有爆红的综艺,抖音的数据就下降;有好玩的游戏,抖音的数据也会下降。这是风险最大的地方:kill time 是刚需,但用推荐类的产品 kill time 不是刚需。因此对于字节跳动的壁垒问题十分难解,你会发现问题的答案依然隐藏在用户心理需求中。从内容推荐效率看,很难找到这么高效的 kill time 方式了,我跟身边哥们平时不屑看抖音快手,有时做调研一起刷一会也很容易乐成**;但用户的厌倦度、愧疚焦虑感这些**也始终存在,一旦在宏观意义上进入了贤者模式,觉得没劲了,那对平台是毫无留恋的,这跟其它内容社区很不同。 3. 未来的可能性聊聊我看到的未来建立壁垒的可能性。 未来的可能性之一:基于其它载体做内容推荐平台。抖音对比今日头条底层逻辑非常相似,都是做内容的个性化推荐。视频、文字之外还有合适的载体平台吗?现在看,很难了。声音的平台做了似乎意义也不大。音乐平台的战役已经落下帷幕,再来一轮版权大战意义不大;喜马拉雅等听书、播客类的平台有可做的空间,但也是天花板太低。长视频是一种可能性,不过在「kill time」的场景下,短视频是长视频的最主要竞争对手(刷西瓜为啥不刷抖音?),若是要去争夺爱优腾和 B 站的场景,西瓜就会显得吃力,因为推荐变得无足轻重起来,搜索、关注等用户主动获取的行为是常态,毕竟容错率很低:短视频看着不爽直接滑下去,长视频看了 20 分钟发现无聊,会直接卸载产品。我们也可以反过来想:为什么抖音能比今日头条还成功?就是视频这种载体的冲击力最强、信息量最大。要找到另一个类似的载体,是不太可能了。 未来的可能性之二:抖音+西瓜继续壮大。既然「kill time」已经做到了极致,那是不是可以吃掉边边角角的其它场景?从抖音持续开放更长时间的视频类型、到 B 站和知乎到处挖知识领域的作者,也能看得出来。 这种可能性实际是在说,抖音和西瓜联合起来,有机会替代爱优腾和 B 站吗?从财力上说当然有极大优势。爱优腾这几年增长**、创新有限,陷入了购买内容成本居高不下的困局中。看用户视角的壁垒,爱优腾好像也没有特殊优势:三家的播放体验和视听效果没有大差异,用户无非就是看哪家有资源就去哪家,毫无黏性。(音乐产品里,网易云音乐多少还有社区属性,是差异化优势。)这点倒是不难,但抖音西瓜不会做亏本生意:打败爱优腾有啥好处?买《囧妈》是很实际的品牌和流量双收益,属于特殊案例特殊计算 ROI。要跟爱优腾拼各种内容,没有想好流量来了以后能怎么变现,应该是不会做的。B 站是比较棘手的,国内长视频创作者生态还在青春期,有社区氛围的只此一家。要做的话,倒未必做不过 B 站,只是完全利用不上过去的技术优势和内容推荐的经验了,单靠花钱是买不来的。另外一个很核心的问题:做这些短视频之外的场景,协同效应明显吗?协同效应的意思是,在平台提供的产品,1+1>2。比如购物中心,书店、咖啡店和服装店会互相引流,彼此增加交易。效果会比独立营业的书店、咖啡店和服装店要好。淘宝也有协同效应,品类较多,会让用户更加活跃[8]。同样的载体,未必就都有协同效应。比如有公众号了,微博也还是存在。长文字、短文字的差异,私域和公域的传播方式,都会影响两个场景的用户心智。用户在用公众号的同时,也会用微博,获取的是不同类别的信息。硬是把公众号和微博合并,未必有协同效应,用户可能还是把二者分开使用。所以硬是把抖音、西瓜和像爱优腾这样的长视频自制内容平台、像 B 站这样的 PUGC 平台合并,未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了,甚至有可能,做游戏的 ROI 都更高呢? 未来的可能性之三:在内容推荐领域外有作为。字节跳动早在多年前就尝试做别的产品突破了,很多跟擅长的内容、推荐两个要素都毫无关系。比如,收了一大批教育领域的创业团队,做探索创新;比如,做多闪和飞聊企图闯进社交市场未果。如今除了抖音、今日头条、Tiktok 和西瓜之外,还比较受关注的产品,还有 Lark/飞书,也是与内容推荐没有关联的。要有新的突破,不是很容易,相当于内部孵化新的业务,一是资源和组织上对来自老业务的压力怎么处理,陆奇说过:「原来的功臣都在第一条产品线上,所以CEO必须参与,不然军阀会把第二条曲线杀死。」[9]想想当年的淘宝之于 B2B、微信之于 QQ,都是不容易的。二是,要在新的类型里做长时间沉淀,这个对字节跳动挑战很大。字节一直是以数据驱动的,追求量化前提下的增长。而无论是社交、教育还是企业服务,要求的是对用户的洞察、产品逻辑的拆解和漫长的迭代。对于这种可能性,受影响的因素特别多,是不确定性最强的。靠当下的组织能力和优势其实是很难判断的,当初腾讯做游戏时被批评没有游戏基因,如今不也是最大的游戏公司了嘛。 4 总结就目前看,字节跳动的营收能力很强,用户数据很亮眼,但尚未有当年 BAT 那样的壁垒。不过三五年内,似乎看不到有在短视频「kill time」方面的对手。未来是否会走下坡路,会取决于用户们是否有心理需求的宏观变化。而走下坡路时能否突围,就源于对新业务探索的情况了,单靠短视频「kill time」我依然不认为是长期可持续的。
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