很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
在世界著名的运动品牌中，耐克的文案应该算最优秀者之一了，在众多经典文案盘点的文章中，你很难忽略掉耐克的身影。
比如它最著名的”yesterday you said tomorrow（昨天你就说明天吧）”就是史上最著名的一条体育文案。
还有“除了汗水，什么水都不要浪费”的文案，也是令人拍案的绝妙表达。
那么在这些案例表象背后，耐克文案的底层秘密到底在哪里呢？
接下来详细的聊聊这个问题。
如果想要破解耐克文案的深层秘密，就必须了解一个非常重要的概念“原型意象”，不明白这个概念，便很难深入理解一些品牌文案。
什么是原型意象呢？
简单的说，就是在文学和艺术作品中，不断出现的一种故事原型。
它和戏剧理论中的 “文本之源”非常相似，是说在一些经典的故事文本中，都包含某个统一源头。
比如《泰坦尼克号》，它的内容是讲穷小子Jack和白富美Rose的爱情，而类似这样跨越巨大阻碍的爱情，曾出现在很多经典传说和故事中。
像《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》、《神雕侠侣》、《白蛇传》等等都拥有着同样一个核心。
他们的爱情或许是人仙殊途（天仙配），或许是为世人所不容（神雕侠侣），但他们都是“跨越了一条（世俗认为）的鸿沟”，这便是此类故事的“文本之源”。
而在文本之源中，也都蕴含着同一个原型意象，也就是“与世俗的抗争者”。
还有，周星驰的《少林足球》讲述了一个教练和几个不成样子的“足球运动员”，去击败强大对手的故事。
史泰龙的《洛奇》则是讲一个小混混，去挑战世界拳王的故事，虽然最后洛奇失败了，但人们依然会敬重洛奇。
甚至沈腾主演的喜剧电影《飞驰人生》，也有着类似内核，讲述了一个连赛车都买不起的所谓 “失意者”，去挑战一个强大的对手。
那么周星驰的《喜剧之王》，以及威尔斯密斯的《当幸福来敲门》所面对的，则不是一个现实“敌人”，他们是被生活所击败，并在努力奋斗之后反败为胜的故事。
所以“奋斗者的抗争”，便是这些故事的文本之源，而其中蕴含的原型意象，便是一个不惧强大，敢于奋斗的“英雄”意象。
虽然它们的具体情节不同，但这类故事都有着一个经典的“原型意象”，它藏着不同的神话、传说、故事和艺术作品中，去击穿人心和文化，让观众产生共鸣。
当我们理解了这一点，便可以明白耐克一直坚持的品牌文案核心了。
我们回到耐克。
体育运动本身，就有着极强烈的竞争性与荣誉感，并且近代以来，“体育”也被赋予了众多内涵，比如坚持、努力、拼搏、毅力、勇敢、无畏、担当等等。
而如果把这些内涵综合起来，其实无非就是两个字“奋斗”，而“奋斗”，也恰恰正是“英雄”的关键特质。
比如，与洪水奋斗的大禹；与各路妖怪奋斗的孙悟空；与灭霸奋斗的复联，都是我们所认为的英雄。
而对于普通人，我们并没有多少机会去直面邪恶力量，但我们依然在各个方面“奋斗”。
比如很多人为了拥有更好的体魄和精神面貌，而每天坚持10公里的长跑；
为了更有知识和魅力，而坚持不辍的阅读；
为了自己的梦想，而努力的去拼搏；
为了让家庭更行股，我们不断的努力工作。
虽然这时候我们并没有一个确定的对手，但这依然是奋斗，而我们面向的敌人，不过是自己懒惰、拖延和懦弱。
但这依然可以称之为自己的英雄。
那么回过头来，去看耐克的文案，就可以看出它处处透露出这两种“奋斗”为核心的英雄特质。
第一，关于自我奋斗。
作为体育用品品牌，在比赛中与对手奋斗，击败对手，当然是体育文案表达重点。
但就像上文所说，作为一个普通消费者，我们并没有太多机会走向赛场，去直面一个真实对手。
所以耐克的文案，很多表达都是关于自我的奋斗。
比如耐克有一组“活出你的伟大”的文案，就能很明显的看出，耐克对于伟大的定义，并非仅仅是打败敌人，而是进行“自我的奋斗”，去提升自我，去击败昨天的自己。
一直以来，我们只相信伟大是
属于少数人的，只属于那些巨星
但其实，我们都可以伟大
这并不是说要降低伟大的标准
而是要提升我们每个人的潜能
伟大，不限地点，不限身份
伟大，属于每一个正在追寻它的人
科比的起点
不是28000分
不是15000分
而是和每个人一样
从零开始
伟大不在于超越对手
而在于
超越最快的自己
伟大不会放弃你
除非你先放弃
追寻它
除此以外，耐克的很多文案，也在细化的表达“自我奋斗”，比如越过自己的消极，去直面困难、敢于担当等等。
伟大无法用时间去衡量
不能用地点去限制
更难以凭身份去评判
它是敢去拼，也是敢去跌
它在胜利者的胸前发光
也在落后者的眼中发烫
更在我们心里
一遍又一遍的回放
但其实伟大
没有那么伟大
也没有那么难以追寻
这一刻圣火封藏
人群消散时
若你正准备去运动
你就会伟大
伟大永不闭幕
如果你不敢承担责任
把球给我
第二，与他人的奋斗。
虽然对于普通消费者而言，大多时候都在进行自我奋斗，但耐克作为一个体育用品品牌，是很难不提到赛场、竞争、挑战与胜利。
所以耐克文案另一个不可或缺的重点，便是与对手的奋斗，比如：
每一个新对手，就是新挑战
从最佳第六人到超级巨星
从引领板凳到肩扛球队
这位曾经的外线防守尖兵
引领联盟的欧洲步大师
将从季后赛首轮开始
剑指总冠军的王座
让对手胆寒的
绝不只有“大胡子”的绰号
更有永无止境的决心
另外，还有更为关键的一点是，耐克所表达的奋斗目标，不仅仅局限于现实的对手和自己。
他们还在与各种“偏见”，进行勇敢的奋斗，而这更是一种英雄。
比如耐克曾经发布过一支《该怎样做女生》的广告，文案内容就十分有力的反击着社会上对于女生的种种“偏见”。
所以，耐克的诸多文案中，都隐藏着一个叫做“英雄主义”的核心。
而之所以如此，则是因为“体育运动”很重要的一个精神，就是竞争、胜利、无畏等英雄主义特质。
在之前文章中多次提到，叶明桂老师说过的一个理论——“品牌的原理就是拟人化”。
但是当知道了“拟人化”之后，我们应该去拟一个什么样的人呢？“原型意象”理论，就正好解决了这个问题，
我们的“拟人”，应该在深刻研究品牌内涵和产品特性之后，塑造出一个符合“原型意象”的人物。
也就是说，这个人物必须是一个可以被消费者理解和认可的经典意象。
然后我们将这个意象的特质细化之后，赋予给品牌，才能使品牌成长为一个被消费者所认可和敬重的“人”。
参考资料/案例来源：《mba教不了的创富课》雕爷/《如何让品牌直击人心》玛格丽特·马克、 卡罗尔·皮尔森/以上文中提到案例，皆出自标注品牌方。
-END-
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)