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我一直收藏着多年前在帝都广告文案界广为流传,堪称经典的一份奥美内部文案培训资料。
经典的东西,时不时再看看,都依然觉得值得细细咀嚼,其中的观点现在看依旧掷地有声,依旧是人狠话不多,毫不矫情,字字都事经验之谈。
老贼简要的分享给大家,干货还是得收藏常看,常看常有新收获。
很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。
如果老板经常摇头,就说明没有事先沟通清楚;如果文案写作过程经常被打断,说明前期就缺乏指导。
怎么解决?
一定要事先沟通清楚,反对没有指导方针、没有目标而放任文案创作人员自由行动。
在这之后给创作人员自由,把手从文案背后拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。
如果你不喜欢写,也没有人愿意读。要积极,不要消极。
把自己放在产品里,用你的生活或你了解的别人的生活,去活化你的文案。
如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人,智慧往往是阻碍情感的东西。
文案工作就是发现的过程,而不是拼命地想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。
写文案前,找有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。
要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔了,应该就不必再费思量。
躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让文案简报里的东西沉淀下来。
对所有资料的彻底了解和发酵,就像满载的能量,能使文案灵感喷涌而出不可收拾。
反思创意简报,遵循知觉而不仅仅是创意简报。
另外,且慢动笔,你的卖点可靠吗?
假如产品值得为它付钱,它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出,实际上只是表述能力不高。
卖点正如桌缝里的一粒米,在你只是看见,没有抠出它之前不要动笔。
如果某个产品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了它。
消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢?
面对现实吧,文案不能改变产品滞销的本质。
文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易感知失控,容易陷入自我定位的陷阱。
大多数读者在读过标题后,便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。
例如:我在一夜之间提高了记忆力!
例如:站起来的滚筒洗衣机。
例如:为什么男人永远比女人年轻七岁?
例如:给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力,让我证明给你看(免费)
例如:两年里赚了35480元。
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好,利用小标题,让读者便于浏览。
不要让别人在接受你的标题后,浏览正文时很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引他们深入阅读。
人的大脑就象一部机器,温度变高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,大脑却是冷的。
就是说,当你坐下来为文案拟一个开头时,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
怎样克服这种“冷脑”现象呢?
一种不太激进的方法就是:假想消费者就在你面前,用TA的语言和TA说话。
说能帮助你用口语表达,比起写会更快地捕捉到思维,想象你在给朋友推荐你已经选用的一件商品,多说几遍,然后写下来。
我们把文字写得艰涩而枯燥,是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话。
和朋友聊天不是进行面试,要允许自己有语病,罗嗦。尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩。
很多文案会有一个心理障碍,就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴。我的诀窍是不要停下来改,持续地写,不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。
另外,把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好戏在后头是屁话,最好及早让读者知道到底在搞什么,哪有人会读到第二段?否则很可能一个读者都不剩。
第一个陷阱:认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者没时间去敬佩你,继而认同产品。
晦涩永远是低水平文案的避难所。
第二个陷阱:大量依靠形容词
写作多用短语和简单有力的词汇,靠形容词过日子,只会是个错误。
少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信。
第三个陷阱:正规的语句表达更通顺
应该知道你的读者正坐在马桶上,随意地翻看着手机。
时间宝贵,你要写出文字的速度感。
读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的。
如果你写出一个火炬,能让消费者反应出红色的概念,就不要把 “红色” 也写进去。
因为消费者会二度接收,并对 “红色” 进行反应,两个 “红色” 就会产生一个疲劳的信号,这就是垃圾意象的产生过程。
第四个陷阱:简洁
简洁与【表达内容的多少】没有关系,简洁取决于【对所有元素的安排是否有逻辑性】,不是为了删内容而删内容。
没有所谓的长文案,只有太长的文案。两个字的文案,如果是不对的两个字,就是冗长。
不错,读者的确是 “读” 文案!
所以,你要先当一回读者,把文案大声读出来。这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。
且朗诵是一种窘困测试,想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗?
写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去!
把你的文案当作视觉元素。
文案必须能以视觉的想象思考,特别是平面广告的文案,并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。
这个图像看起来舒服,文案读起来也会舒服,最好的文案常常有高度的视觉想象力。
有时候最好的文案可能就是没有文案,重视视觉的思考而遭到误解的文案有很多。
好了,以上言论自行琢磨。
还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。
这份培训资料最后还有一句话,切记——
如果你想成为收入优厚的文案:取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案:取悦自己
如果你想成为伟大的文案:取悦读者
在我看来可能就是:文案这事,先别人,后自己。
如果本文对你有些许帮助,也帮我个忙分享给你身边的人。记得顺手好评啊,感谢。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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