Hi，大家好，我们是「运营深度精选」的裂变团队。今天我们又出来胡说八道复盘案例了。

好久不见，嘻嘻?。

今天要复盘的案例，是一个关于「大学生论文」的项目。这个项目我们一共打造了42万的社群流量池，36万的小程序用户，和20万的公众号粉丝。

说到这个，我就开心到不得不放一张，金主爸爸半夜2点来公司请我们继续加班吃宵夜的照片?

这个项目是今年4月中旬开始做的，但直到今天才把复盘文档放出来的原因，主要是因为：

① 即将到来的9月份，又是一个大学生的市场空白高峰期，希望金主爸爸们看到这篇文章，赶快来找我们搞事情啊喂??~~

② 负责这个项目的两个小伙伴，一个叫文林，一个叫耀宏，他们活生生把这个复盘拖了3个月，现在正在被罚扫地    大家千万不要学他们哦，我们每做完一个项目，都要记得及时复盘，这样子进步才快！

嗯！那废话不多说，我们就开始复盘吧。

4月初，做校园市场的朋友找到我们，希望我们帮他们的职场公众号打开校园市场，策划一场「毕业大学生」的拉新活动。

接到甲方爸爸的需求后，我们就按照我们内部的一套裂变SOP流程，进行了一番市场调研和分析。

我们拉了往两年的大学生活动，按主题按搜索指数全部分析了一遍，结果发现：

①：开学和毕业是大学生最活跃的时间；

②：4月份正当毕业季；

③：百度指数显示，4月份“论文查重”这个关键词的搜索d正在快速上升；

④：往年许多成功的拉新案例，都是适时利用了“论文查重”这个毕业季刚需；

我们把调研结果和分析都发给客户并沟通了一遍，了解到当下的确有很多产品都在做免费的论文查重工具，像wps的论文助手、papertime、paperfree、淘宝热卖的各种查重工具等等。说明“免费论文查重”这个方向是可行的。

于是在敲定方向初案后，客户爸爸就给我们划了一笔策划费购买了一套“免费的论文查重爬虫系统”，说直接开干吧。

真是天时地利金主和，于是我们就开干了。

在做大学生市场调查时，我们发现大学生在毕业季有两个明显的阶段：

①是毕业前期学生会找各种免费的查重工具查重论文；

②是毕业后初入职场的大学生会特别着急提升自我，增值投资自己。

有强需求和强市场，就意味着有流量池和变现的可能性。

所以针对这个项目，我们一共分了两个阶段目的。第一阶段是用“前期论文查重需求”来帮客户做拉新，第二阶段是用流量池把吸引来的用户引导到客户的公众号做课程变现。（但变现项目涉及到一些客户商业机密，所以本文不会展开细讲）

现在很多课程营销，也是这种做法。先用免费产品，培养用户的品牌认知和信任感。而当流量池滚到一定量级时，再趁热打铁，开启第二阶段的变现，提高变现和转化率。

因为移动互联网就像一个信息孤岛，手机是单屏界面，不像在pc端，可以很快打开一个网页搜索获取更多的信息对比。所以很多人在手机端浏览信息时，是没有“思辨”能力的。

用户会把在微信群、朋友圈、公众号看到的内容当做唯一信息源（这也是为什么很多刷屏热点事件往往会反转，就是因为很多人看了一篇内容之后，被作者引导了情绪，立马转发了）。

这次拉新策划，我们总结了4个传播关键节点，分别是：用户路径+海报测试+启动渠道+工具叠加。

而针对这次拉新目的，我们也一共做了四版计划。

接下来我会分别细说下，为什么要做四版计划，以及这四版计划之间的衔接和决策由来，希望能更精细化地帮助大家理解和复用其中的套路。

一开始我们比较贪心，想到活动社群的生命周期一般只有7天，就想把所有裂变来的用户都转化到小号，做存量用户池。

所以一开始计划A的用户路径，是以转化到小号为主的，就是这样?

（点开可查看大图）

结果发现这个路径的裂变速度非常慢。

因为用户添加小助手，需要等待小助手人工回复+发券。而在这个时间差漏斗中，用户的获利时间成本每增加5分钟，传播效应就会减弱50%，根本无法形成节点爆发效应。

且在传播海报的设计方面，我们第一版的重点放在了“信任感”上。想用庄重的深色系和权威的数据经验，来衬托活动的真实和可靠性，以此增加用户的信任感。

（1.0版本）

结果发现，很多人不愿意转发这张海报。（天啊）

后**过调查发现，其实很多大学生对活动真假的感知性并不强。他们还是相对“单纯”的群体，没有被互联网的各种套路洗尘过。

相反地，这种庄重的设计感，会让他们感觉到品味很low。在追求个性和潮流的95后眼里，分享好看的东西会更有动力。

所以，在整个计划A里，即使我们找到了一些非常精准的大四学生的朋友圈做节点裂变，但整个流程的传播节点都没有起到1+1﹥2的效果。

于是这个路径在测试半天之后就被我们砍掉，改用了计划B。（正所谓识时务者为俊杰，差点就要被大boss扣钱..）

吸取了计划A的教训，计划B里我们就采用了“让用户快速获利的自动化路径”。

在用户路径上，最大的改动点就是：用户截图发到社群后，群满我们就告知用户关注公众号即可马上领券。

（点开可查看大图）

不需要人工操持，用户的获利时间成本大大降低，领取的速度快又能迭代口碑传播，在朋友圈形成一定的“刷屏现象”后，又能反哺裂变增长，还能同时涨一波精准的公号粉。

果然，这个用户路径优化后，明显加速了裂变效果。由原来的20分钟1个群，转变成10分钟1个群。速度几乎翻倍。

但这并不是最理想的效果，因为正常的裂变速度是5分钟一个群，速度10分钟就说明我们的裂变流程里仍有优化空间。

于是我们把计划A里另一个失败传播节点（就是裂变海报的设计）给提取出来，做了一番优化思考：?

既然大学生对活动的真实性感知并不强，那其实海报只要满足“主题明确+页面不low+快速进入裂变流程”的条件，那在已经确定刚需的基础上，基本都能裂变开。

于是我们把传播海报改成了最简单直接的入群页面，尝试下传播效果。?

结果，传播很明显！

在优化海报后，我们的裂变进群速度从10分钟一个群，提速到30秒一个群。2天之内我们做了1500多个群，社群人数达到14w，公众号涨粉10万+，转化率高达66%。

我们总结了海报成功传播的主要原因，是因为：它能增强分享者IP带来的信任背书，大大降低了新用户的思考成本，快速促进新用户进入裂变流程。

这种简单直接的裂变海报后来也被广为借鉴，文林宝宝说这是他的独门自创，一定要打上这句话。

在活动进行了3天后，我们又再次优化了一版海报，改成了3.0版本。?

因为活动上线一段时间后，2.0版本海报已被广为传播，目标人群被洗过一遍，对活动海报已有识别度。所以决定用新版海报（3.0版本)，把漏网之鱼再洗一遍。大概又增加了100个社群，大约1w的社群流量。

计划A和计划B，我们的冷启动渠道都是找的大四学生朋友圈。每个朋友圈20-30元，一共找了952个。

而从计划B的冷启动规模来看，这900多个大学生渠道总体上选择精准，价格低，投入产出比高，为种子轮裂变阶段创造了成功的基础。

而借着计划B的成功裂变，我们也决定趁热打铁，要在活跃期内，尽可能达到最大规模的铺面。

于是我们开始进行大规模推广，寻找腰部的校园渠道进行合作。

以资源互换的形式合作，互利共粉。最高的公众号一天涨了2万多粉，这波操作整体来说，对裂变速度还是有一定的增长效果的，大概为社群带了4万多流量。

这里有一个可以闭踩的坑，就是：要注意裂变用户的地域属性。

当一个地区的裂变速度变缓后，可以通过投放其他省份的渠道，使得活动再次在其他省份裂变开来。

活动上线10天后，我们一共拉新了30w+的社群用户，和15w+的公众号流量。

如果按照这个自传播和渠道拓展速度裂变下去，预估应该可以再裂变5w+的社群用户，和3.3万+的公众号粉丝，这个结果已经达到我们的效果预期。

但面对这3000个裂变社群，我们开始思考：一个成功的裂变模式，是否可以用多个工具来同时承载，用工具叠加的方式，让玩法跑出1+n﹥n+1的效应。

于是我们开始转战工具叠加玩法，这时小程序进入了我们的涉猎视线。

▲ 为什么想用小程序做裂变？

小程序是2018的流量新赛道，新的模式创新势必会带来新的流量入口，成为新的流量洼地。

而小程序作为新形态，能直接实现“及时反馈”，且视觉展现形态大，点击率高，用户还对它不反感，这些都是裂变的重要节点特征。

且在当时4月，我们已经成功打造了一款社交电商小程序——「趣拍卖」——上线4小时，就破百万PV。

有了这个成功案例的打气，我们更想快速试错一把小程序。于是经过一轮内部商讨和决议，其实也就是5个小时，我们就决定了要启动「论文小程序」。

▲ 小程序的设计思路

我们的拖鞋boss鉴锋经常说：运营的本质，就是隔着屏幕博弈人性。

所以如果你想让用户按照你设计好的路径走下去，那么你在模拟用户路径时，就要思考用户到了“这一步”的心理是什么？他凭什么要点击下一步？点了下一步对他又有什么好处？...

所以，我们在论文小程序的流程设计上，针对大学生“必须做免费论文查重”的需求出发，选择给用户送兑换劵的形式，通过不同数量的兑换券，来设置裂变机制。?

（点开可查看大图）

用户一进来就能先得到一张兑换券，但想要得到更多的兑换券，就得转发两个不同的微信群（可以用id判断识别）。

我们突出了“利益更迭（想要多一张兑换码就得转发两个群）”这个诱饵，通过这种路径交互设计，论文小程序在上线3个小时猴就迅速攻占了全国一线的大学生社群，4天破36万UV。其中有30多万人到网站使用兑换券，注册转化达到84%。

这个裂变速度让我们十分吃惊，因为这时已经是免费论文查重的尾声，没想到用小程序裂变还能洗出36万的潜在用户，这进一步验证了我们前面的思考：一个成功的裂变模式，是可以用多个工具来同时承载，用工具叠加的方式，让玩法跑出1+n﹥n+1的效应的。

而且，如果把小程序裂变放弃项目初期推广，那传播效果一定会比社群裂变更疯狂。

▲ 四个小程序或可借鉴细节

1、视觉设计采用明亮色调，亮眼吸睛的点击欲望强；

2、群分享文案用“利他”角度，前部分用利益诱饵，直接了当告诉用户能获得什么；后部分用稀缺制造紧迫感，如：仅限200人；

3、打开小程序页面用红包形式，利用拆红包习惯激发用户点击欲望；

4、善用可复制的按钮，减少用户操作成本，提升用户体验，减少跳转率；

活动时间：

4月20日-5月10日

社群数据：

进群速度：

公众号沉淀流量：

小程序访问量：

① 海报被屏蔽

● 出现情况：

发现活动进群数据突然剧跌，通过环节测试发现活动海报被封。即：用户可以正常发朋友圈，但好友无法看见。

● 原因：

海报上的二维码被微信盯上了。

● 应急处理：

及时切换海报活码，新建任务ID把海报活码替换。

② 活码被封

● 出现情况：

发现进群数据突然停了，测试活码显示：涉嫌违规被封。这种情况会终结掉长尾流量，前期推的渠道基本上作废，得重新投放。

● 原因：

流量太大，活码被封。

● 应急处理：

1. 及时切换海报活码，新建任务ID把海报活码替换；

2. 把新的海报在所有老群都激活一遍，利用还没完成转发任务的残余流量重新激活。

③ 公众号被封

● 出现情况：

发现公众号数据突然停了，立刻测试公众号二维码及功能，扫描活码显示：涉嫌违规被封。

● 原因：

微信流量风控规则：公众号太新，一天增长2.4万粉，流量太大。

● 应急处理：

做好客服工作，申请新的公众号重新接入配置好后继续进行。（这个问题属于不可抗逆性，重新申请公众号时间较长。可以提前备几个公众号做备用。）

④ 个人号被封

● 出现情况：

发现个人号自动退出登不上。

● 原因：

挂wetool的微信号太新，操作太频。

● 应急处理：

立即切换个人号客服。

⑤ 小程序发现被封及应急处理

● 出现情况：

发现小程序数据停止，立即测试小程分享功能。

● 原因：

小程序涉嫌诱导分享被封

● 应急处理：

及时改变领券方式，安抚用户情绪。先改回原来的路径，关注公众号领券。

⑥ 行业截流

● 出现情况：

发现活动进群速度不正常下降，查看群内情况，是否有同行截流。

● 原因：

其它产品将我们的海报换成他们的二维码，在群内冒充机器人进行截流。

● 应急处理：

1. 实时监控社群情况，发现截流立即加入黑名单；

2. 群满后开启群聊验证；

3. 设置关键词踢人，对敏感昵称（如客服/小助手等用户昵称）进行踢人，对群里的关键字眼（如加我，私聊等）进行踢人。

① 真需求+真痛点

用户的需求和痛点是活动裂变的成功第一步，所以活动开展前要对用户进行充分的调研分析，了解用户的真正痛点，拒绝伪需求。就像论文免费查重是大四学生的毕业刚需，初入职场后提升自我是毕业后的刚需。

② 恰当的诱饵

好的产品提供给需要的人，它的价值才会出现最大化。所以诱饵的设置能否吸引用户，就决定了用户的参与度。就像用免费的论文查重劵做流量池启动，再用流量池去做付费转化。

③ 最简的裂变流程

裂变流程越短，越简单，用户就能越顺畅完成口碑传递。就像拉新阶段的海报迭代，减少一个领取流程，裂变速度马上翻倍。

④ 对的时机

可以通过百度指数，拉出往年的活动热度对比，找到最佳的活动开展时间，在用户需求最大/活跃最热门的时间推出活动。

⑤ 按人群包装

不是所有的海报套路都能对所有的人群受用。就像95后，如果你的设计感显得严肃庄重，他很有可能看不起你的设计，不为你分享。

⑥ 熟练工具

公众号后台基本操作：配置关注话术/菜单栏/关键词回复/素材添加/数据观察/留言整理等；

进群宝后台基本操作：设置入群话术/设置群公告/设置关键词回复/设置验证/设置扫码限制等。

⑦ 从众心理

在前期的冷启动中，我们在每个群用水军集中引爆3次，热烈的转发和互动氛围，促进了犹豫和旁观的人参与进来。

⑧ 精准的种子渠道

在冷启动时，种子裂变渠道一定要精准。因为它能测试出你的用户路径和海报包装是否有不足的问题。我们为了找到精准的第一批种子渠道，单独私聊了几百个大四学生。

⑨ 工具叠加

多个辅助工具叠加跑活动，可以把不同领域和使用习惯的潜在用户都激发出来。比如社群拉新+小程序拉新。

⑩ 思考创新

多想想h5能干的事，小程序能干不？拼多多能干的事，我还能干得更好不？

① 对流量的思考：

流量稀缺的时代，单单做增量已经不是最好的增长。应该在做增量的同时，要把量级最大价值化。尤其是暴力吸粉的社群流量，用户粘性较低，信任感较差。要尽量在活跃期内，最大化地转化成目的（如涨粉/卖课等）。尽可能地提高流量的利用率，利用精细化运营使流量的价值最大化。

② 对用户的思考：

地球大了，什么人都有。所以不要在用户面前承诺任何事情，因为你不能和用户发生冲突，如果他一个不高兴突然举报你，你就可能前功尽弃。时刻谨记用户是上帝，你和用户接触只有一个目的，就是收集和反馈他的意见，安抚他的情绪，维护社群的稳定。