撰文丨鉴锋

昨晚23点，微信团队发布了《视频号小店升级为微信小店的公告》:

我帮大家断句、画好重点了：

在今年8月份之前，视频号电商是闭环在“视频号部门”，视频号直播间是前面的“1”。短视频、广告投流、达人种草、小程序、私域在后面添加n多个“0”，跟抖快这些平台类似，把所有流量导入到直播间更高效变现。

8月25日微信小店上线后，【微信小店】变成了前面的“1”，公众号、短视频、私域、小程序、达人分销、搜一搜这些微信生态内的多个场景，都是在后面添加的n个“0”。

【微信小店】就像每一个商家在微信生态的身份证，“小店的评分”就像你的征信、非常重要；未来应该会影响：直播间和短视频能不能挂车、公众号图文的算法推荐流量多不多、达人帮不帮你分销、能不能投流、搜一搜是不是排在前面。

那商家应该如何设计运营策略，入局开启微信电商的黄金10年？

我从14年入行微信生态开始写公众号的文章，到今年刚好10年时间；我们代运营的品牌在微信生态的GMV超100亿/年，微信生态的“全家桶”都有涉及，希望这一篇文章能给大家讲清楚：

1、各个微信场景/用户触点的定位、怎么串联？

短视频：先让算法知道你是谁

达人分销：蚂蚁雄兵保ROI

公众号：图文+算法推流焕发第二春

私域运营：GMV和NPS两手都要抓

小程序：品牌官网＋会员服务中心

微信小店：团长分销的红利

2、怎么用1个公式运营多个微信场景？

小程序运营×内容社交商业化

企业私域•运营×内容社交商业化

视频号•直播×内容社交商业化

全域 × 内容社交商业化

内外一体化 × 内容社交商业化

内容社交商业化→ 三合一

01.各个微信场景/用户触点的定位、怎么串联？

短视频：让算法知道哪些用户画像会喜欢你

24年Q1以前，视频号短视频流里有多推荐直播间，我们都是0粉开播，不需要做短视频；但现在我们需要围绕商品，生产能让用户涨知识/有分享互动的内容，才能拿到更多的平台流量到直播间。

怎么做短视频详看这条视频，这里不赘述：

特别是“刚开始入局微信生态的新品牌/大品牌”，平台的算法还不知道哪些人群是对你感兴趣的，需要积累一批原始粉丝，再根据用户画像去找达人分销。

基于微信生态的“社交属性”，除了开1个官方账号做内容，最好是用 “创始人IP/员工IP” 做账号，跟用户交朋友。

我们发现能在视频号短视频拿到流量，又能最大化引流到直播间，都有一个特征：品牌店播“达人化”。

像这个 “卖碳”的厂家：搬个凳子在烧烤这个场景，拍了非常多搞笑的剧情，又把自己的碳很容易点着、可以烧很久、炉子的设计非常巧妙等这些优点都植入在剧情了，让你很开心就看完的同时又记住了他。

当然，如果是刚组建内容团队，可以趁着现在平台的内容供给还不多、有红利期，像邮政、三只松鼠、运康锅巴这些卖食品的直播间，最简单的内容生产方式就是：混剪爆款短视频，锻炼团队网感和剪辑能力后再原创。

前几秒~半分钟是网上的热门段子、甚至电影剧情，后半段就接上自己的广告，提升“3秒观看率”、拿到更多自然流。

达人分销：蚂蚁雄兵保ROI

不管是大品牌还是小品牌，如果能直接找“达人分销”做最低成本冷启动，ROI肯定是最好的了。

“短视频”相当于是空军部队，积累了用户画像之后，就可以精准得匹配合适的达人。官方披露过：各个类目、都有非常多的品牌 “靠达人分销”做到了月销1000万。

但这里有一个差异点，所有商家要注意：其他平台都会有超头部达人，李佳琦、董宇辉、小杨哥，一年的GMV都是上百亿~几百亿，帮品牌做单场大促的GMV都是上亿，甚至几亿。

微信的原则是去中心化、流量普惠，slogan：“再小的个体，也有自己的品牌”，所有人都是平权的，你刚开播都会扶持你，但如果你成了遥遥领先的超头，就会削弱你。

在微信生态应该不会涌现百亿级/年的的达人，像“喜马拉雅”；而是会有很多个10亿级/年的达人，像“连绵不断的小山丘”；

所以在视频号找达人，不用像别的平台那样，得找一个超头部，付很多坑位费带自己起飞。

视频号的很多达人都可以保ROI，你提前出一笔费用让达人专门拍几条 “商品评测/使用故事” 预热直播间。

如果一场直播的GMV没有达预期，达人还可以在自己的私域朋友圈继续种草、粉丝群里做团购补单，这些流量都是达人能自己控制的，可以免费推N次，直到GMV达标为止，不同行业的ROI不一样，一般是1:1~1:3 。

公众号：图文+算法推流焕发第二春

除了视频号的达人生态，公众号已经诞生10年了，有2000万的作者生态。

如果大家有留意自己的【订阅号】消息列表的话，以前这里的内容都是你关注公众号推送的文章，现在你随便往下滑几屏，很多都是AI算法推荐的文章内容了。

我身边有非常多的公众号作者说：自己的文章阅读量有50%、甚至90%都是靠算法推荐。

特别是小绿书的内容形式 “ 图片+文字 ”，拍几张照+写几句文案 的创作门槛比 拍摄剪辑短视频低非常多，微信小店挂公众号图文分销，会是公众号的第二春，对于商家来说是：被忽略的宝藏。

公众号现在每天还有超5亿人阅读，很多高认知用户的阅读习惯是看文字，平均一篇1万阅读量的文章带来的GMV ＞ 一条1万播放量短视频带来的GMV。

而且在微信生态做生意经营，是非常稳健的，15-16年的时候，我认识一些在公众号写文章创业的朋友，到现在都快10年了，她们靠1个公众号仍然还能赚钱。

你只要在微信生态积累了粉丝、有GMV产出，每个月的增长和下降都是相对平稳的，不会像别的平台那样因为算法调整、GMV就大起大落、甚至断崖式下跌变成0了。

私域运营：GMV和NPS两手都要抓

解决完前端的流量问题，剩下最重要的就是私域的运营，我们很多直播间的用户添加到企业微信后，季度复购的GMV已经占比直播间的1/3了。

另外，我们还会帮主播建铁杆粉丝群，我们发现有人设的主播，在她直播的时候，退货率更低，用户分享直播间和复购率都更高。

从20年至今，我们服务了多个有几千家门店的连锁零售品牌。大家财报上有公开披露的数据：之前只在线下购物的新客户、添加企微私域运营之后，复购率翻了3~8倍；之前在线下购物的老客户、在私域养成了线上复购之后，LTV翻了2~5倍。

除了GMV之外，NPS（ 用户净推荐率 ）也是私域运营中会重点关注的数据，例如在社群里做“视频号挑战赛”、“小红书挑战赛”，调动用户帮我们把买家秀发视频号、小红书，像老板电器，让用户晒厨艺。

高手在民间，我们发现很多内容的角度，品牌内部是没那么大脑洞想得出来。从中挖掘出好的作品，我们还会帮用户在官方公众号上宣传。

像奥运会期间，安利除了朋友圈的广告投放之外，也是在发起“视频号挑战赛”、微信步数挑战、问一问内容回答······让内容在微信生态多个场景流淌。

在私域里，调动用户帮你源源不断得生产内容；在微信域内撬动“算法”把更多用户回流品牌直播间，或者撬动站外的小红书、抖音等公域流量获客，同时“微信域”作为“连接器”：

帮品牌把线下、线上全渠道的用户连接形成一个“品牌社区”；把内容卖给用户、把关系卖给用户，自然得把产品卖给用户。

小程序：品牌官网+会员服务中心

小程序最早作为品牌官网的定位，品牌给用户提供“用完即走”的服务。很多线下零售企业在20年刚做私域的时候，1亿的小程序GMV里，95%都是线下导购转发朋友圈、1v1跟用户推荐带来的。

经过4年的习惯养成、建立了小程序的会员心智，现在很多品牌小程序的每1亿GMV里、超过40%都是用户自然复购，不再需要公众号、私域的主动触达。

其中，有一个全渠道销量超过10亿的品牌，他们上周跟我分享上半年的经营情况，私域虽然只是GMV总量中的第三（第一是电商、第二是线下门店、第三是私域），但私域的利润额是全渠道排名第一。

小程序目前已经是5万亿/年的GMV生态了，之前腾讯智慧零售有披露：小程序GMV破100亿/年的有5家，破10亿/年的有40多家品牌······

很多品牌把【小程序】跟【公域电商的货架】类比，组织架构也是归属在电商部门，这是一个错误的经营定位，小程序直接投流的转化效率非常低，远没有前面的短视频、直播间高。

像线下连锁品牌，因为电商的货盘价格一般都比线下低【小程序官网】也就承担着导购在线下给用户展示页面价格、起到“价格锚点”的作用。

另外就是小程序 “放大” 线下门店物理空间的能量。例如营业时间从线下的开店12小时变成24小时都可以接单，用户线上下单、门店30分钟内配送到家；覆盖的目标用户，从附近3公里扩展到9公里。

像李佳琦公司的小程序-所有女生的offer则是定位成：【会员服务中心】，用户可以把全渠道订单在小程序进行积分兑换，给用户带来品牌试用装/心愿清单/福利抽奖，做好几千万私域用户的关系经营、提升NPS指标。

微信小店：团长分销的红利

“公域电商中的货架” 类比：就是微信小店。

像“微信小店/视频号小店”底部有【猜你喜欢】给用户推荐商品，一些品牌已经有10%的GMV是来自这个躺赚的入口，所有商家第一优先级就是：先把自己的微信小店先开起来、商品先上架。

但微信小店的分销接口：24年初就在内测了。像淘客分销群、京东分销群、美团优选多多买菜团长群，每一家都有超过10万个微信群、几千亿GMV的总体量。

有个别分销团长朋友，之前跟我分享过：在群里转发 “小店和视频号直播间” 比起之前转发淘客链接、团购小程序，付费率和客单价都有提升。

微信团队认为：短视频电商的效率是高于直播电商的，商家生产了一个 有知识的商品讲解短视频 挂上小店用户可以随时随地打开，但你转发一个直播间、下播了用户就打开不了了。

之前官方宣传的一个案例：视频号的头部达人-白菜GG，她通过一条短视频带老家的 “云霄枇杷花干”，卖了4万多单，她一个人通过短视频卖掉了县里面绝大多数的枇杷花干。

怎么用好千千万万个团长的分销力量？搜一搜/看一看/听一听、微信豆投流这些流量入口怎么玩？大家感兴趣的话，可以在评论区留言，多人想听的话，我后面再专门写一期。

02.怎么用1个公式运营多个微信场景？

我从14年入行微信生态做公众号的运营，刚好10年时间：

→ 我当时学怎么写公众号文章，最重要的技巧就是：怎么去一个好标题，打动用户发朋友圈；

→ 18年小程序爆发的时候，就是靠社群、朋友圈裂变几乎0成本拉新；

→ 企业微信跟微信打通后，从19年的250万企业数涨到现在1300万；

→ 视频号也是加了【好友点赞】之后开始起飞；

微信推广一个产品功能，都是靠【社交】驱动增长。

微信创始人张小龙在2012年的时候就确定了：【微信是一个生活方式】这个产品slogan。

这个生活方式有3要素组成：“内容-社交-商业化”：我们跟好友聊天、微信群、朋友圈属于“社交”；公众号、视频号、搜一搜属于“内容”；小程序、企业微信、广告属于“商业化” 板块的产品/服务。

我们发现：不管是运营企业微信·私域、还是做视频号直播、还是小程序的商城运营，我们做的所有运营策略都可以归纳在：“内容-社交-商业化” 这三要素里。

小程序运营 x 内容社交商业化

1.0卖商品：的小程序普遍定位都是：商城，可以直接DTC服务用户，每周或者一个月搞一次节日促销活动；

2.0卖关系：的小程序主要作为 品牌 的会员互动、提升用户粘性的阵地；

像唯品会的财报显示7.8%的用户/超级VIP贡献了41%的GMV；

百果园是30%的用户贡献了70%的GMV，等级最高的钻石会员是“普通用户”消费总金额是100倍。

3.0卖内容：的小程序 / 各个行业Top1 的品牌小程序都在进行“游戏化”、通过调动用户进行社交分享，像我们给全棉时代做的“种棉花”小游戏，平均1个用户能带来5个新用户，拉新成本低至0.15元

企业私域·运营 x 内容社交商业化

首先最简单的，1.0肯定只是先拉个群：派券卖货；

然后竞争激烈了、你就要进化到2.0私域给用户提供产品教程、种草内容；

甚至现在已经卷到3.0了、私域给用户提供专属的会员服务。

视频号·直播 x 内容社交商业化

1.0的直播间只是卖货、拼低价拼折扣；

2.0的直播间卖内容、像董宇辉式给用户讲故事讲文化；

现在3.0的直播间我们都会让主播建立自己的IP人设、我们会发现用户们会更喜欢在自己喜欢的主播上播的时候购买、以及转发推荐给朋友，退货率也更低。

全域 x 内容社交商业化

我最近跟很多品牌/零售企业（小仙炖/都市丽人/百果园/绝味/DR钻戒/十月稻田···）的创始人交流，聊到：

微信生态作为品牌的线上渠道之一，天猫、抖音、小红书这些 “所有线上场” 也是要做“内容” 、“社交” 、 “商业化”。

像小红书作为种草社区、今年在推自己的直播商业化闭环的时候、也是挖了非常多私域的人重点推小红书私域社群这个功能。

天猫也是一直在推：超级会员、超级内容、超级品牌。

过去在【线下零售时代】：

做的所有的经营策略也都能归纳进：“内容” “社交” “商业化”这3要素里，例如【线下渠道】的演进趋势：

1.0卖商品：以前只是沃尔玛/永辉超市 这样的大卖场，货架陈列、把商品卖给客户；

2.0卖内容：后来就需要像万达广场、万象天地一样是个吃喝玩乐综合体，把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店；

3.0卖关系：现在还需要像山姆那样做“会员制”、我不赚高佣金只赚有限的会员服务费，把用户关系做深、才能有长期的复购。

内外一体化 x 内容社交商业化

上面都是讲“内容社交商业化”在做C端用户的应用，但企业微信作为微信团队为企业打造的“办公管理工具 ”，可以帮我们实现运营策略的“内外一体化”：把“内容社交商业化”也应用在内部同事的运营管理。

做品牌的朋友很熟悉，我们做宣传的时候、其中最常用的内容选题就是：

把创始人的初心、使命愿景这些故事拍出来；把我们的设计产品的理念、历尽千辛万苦研发的故事拍出来，用户看完之后是更容易为品牌的情怀买单。

像今年很火的：“创始人IP”这个趋势，雷军带动了整个汽车行业的创始人下场做短视频。

像宝岛眼镜、百果园等零售企业让自己的几千名员工做员工IP在小红书、视频号发内容。

老板们和员工，除了要卖产品之外，也需要做内容、做社交。

像很多连锁品牌，都是靠加盟商来开店扩招。

之前招募新加盟商主要靠：线下会销、投百度/抖音等信息流广告招商，这样的1.0时代的【商业化】打法；现在到了2.0、3.0时代用【内容】、【社交】来做加盟商招募：

1、把一些励志的、逆袭的加盟商故事拍出来：高中毕业跟着品牌开店、成家立业买房买车的故事；宝妈带着宝宝创业逆袭的温暖故事。

2、把我的【故事内容】拍好了之后，我这个加盟商是在深圳的这个商圈、就定向附近这个区域定向投放曝光，他这个加盟商是在杭州的这个商圈、就定向附近这个区域定向投放曝光。

3、只要他是加盟商，他身边肯定很多都是“做加盟商”的朋友，甚至很多加盟商自己赚到钱了、也会把自己的三大姑八大姨都转介绍一起开店的【社交裂变】。

通过【内容】感染人心，带来的线索对你品牌价值观的理解、转化率比电销高非常多倍。我们一个3000家店餐饮客户，就靠这一招“加盟商故事访谈”、半年时间就成为了新加盟商第一来源的渠道。

内容社交商业化 → 三合一

所谓 “最重要的事情只有一件 ”：

【用户运营】侧：微信域就有多个场景：企业微信、小程序、视频号、公众号、搜一搜、广告投流······

在 x【内容-社交-商业化】3个事项，最少6x3=18件事情要做，还有线上公域、线下门店，如果再加上【公司内部】的事项、【B端渠道】经营，总的任务事项最少要再x10倍。

怎么在这些事项中找出前面的 “1” 、再做其他事项才是在后面添加 “n个0” ，形成一个环环相扣有乘法效应的 “ 增长飞轮 ”？

那我在做1件事情的时候、同时也能带动系统中的其他环节，就不用太担心时间不够用了······

我认为的 “1” 是 能同时贯穿3端的【内容】：例如一些内部员工的故事、小B的故事，不仅能服务于内部招聘、加盟商裂变，在公域渠道也能影响到用户，用户是相信 你有“好的团队”、是更能打造出好的产品。

同理，C端用户故事不仅服务于C端拉新转化，也能让团队成员有使命感，觉得自己做的事情是这么有意义、更加有热情投入到工作创作中、为顾客创造更多的价值。

像蔚来创始人说在蔚来最艰难的时候、是很多用户自发帮他们到门店做兼职销售员，转介绍朋友去买车。现在也有很多蔚来的用户入职到蔚来公司，真正得帮助蔚来是否真的在践行价值观、为实现当初承诺的使命而奋斗。

所以我们会发现，不管你把时间花在哪一端上，都能带动其他端口的增长转动。就不用担心团队的时间不够用了。

那“内容社交商业化”三要素能不能再精简呢？合一呢？

我觉得最后的“1”是价值观：创始团队是什么样价值观，就会吸引什么样的人加入、打造出什么样的组织；什么样价值观的组织、就会打造出什么样的产品/服务；什么样价值观的内容传播、吸引到对应价值观的客户。