作为微信生态的持续观察者，双11这个营销节点我们自然不会错过。

今年双11，视频号好物节活动页面与去年相比较，出现了一个明显的变化，那就是热卖区域取消了榜单排名机制，只是将热卖的直播间放上去。

为什么要取消之前的榜单排名机制？我们认为，此举还是为了励更多的商家参与活动，官方正在进一步弱化直播间的头部效应，希望新进的玩家能够有机会获得更多的展示机会。

从11.11好物节激励政策和活动时间来看，视频号还是贯彻了以往“参与但松弛”的状态。

一方面，在激励政策上，除了上述提到的取消了榜单排名机制，还取消了预约领券激励以及联盟好货推荐活动。不过GMV目标任务激励、11.11主会场展示，技术服务费降至1%的政策依然延续，但技术服务费降低的范围从从全平台普惠调整为参与满减商品可享。另外，增加了跨店每满50元减5元优惠激励，这相比较天猫双11豪掷数百亿补贴商家的力度相比，显然在力度上逊色很多。

而另一方面，在其他电商平台将双11大促活动周期不断拉长的情况下，微信小店的大促时间却从10月31日才开始，持续时间只有12天，也难怪外部媒体戏称视频号是“陪跑半程”。

“陪跑”归“陪跑”，在外部视角的感受下，参与其中的品牌商家又是怎样的状态？视频号生态又发生了什么样的变化？接下来，我们将从不同的行业出发，来进一步阐述我们观察到的现象和趋势。

1、不同行业直播间概况总结；

2、从视频号双11看出生态趋势和变化 ；

01.三大行业直播生态变化

潮流服饰：女装依然占主导，但细分类目明显增多

从百大热门直播间来看，女装品牌几乎占了一半， 有我们熟悉的【JNBY女装旗舰店】、【GOELIA歌莉娅女装店】、【哥弟GIRDEAR女装商城】、【MO&CO.女装旗舰店】、【Edition】、【朗姿LANCY】等大牌，也有比较小众一点的品牌，比如【安莉芳】、【珂莱蒂尔旗舰店】、【钟一然旗袍优选】、【越越-友一轻奢女装】、【濮院羊绒工厂3店】、【莱尔夫人品牌女装】、【娜娜高级定制女装】、【Koradior珂莱蒂尔官方】、【QIAOLA乔拉】、【毛衣姐姐旗舰店】、【CleainKorte旗舰店】等。

而在女装，特别是高端女装依旧占主导的情况下，一些细分的类目直播间也肉眼可见地增多了，比如内衣品牌直播间【猫人MiiOW饰品旗舰店】、【欧韩娜内衣文胸直营店】、【多赫】等，运动户外品牌【安德玛官方旗舰店】、【吉普Jeep常胜女鞋专卖店】、【比音勒芬官方旗舰店】、【法国Lafuma】等；还有童装品牌，比如【little MO&CO.】、【jnbybyJNBY江南布衣旗舰店】、【英氏YeeHoO童装】等。

不少新的服饰商家出现在榜单，并且都是高端、高价的品牌；当然也有一些更小众的品牌，也能凭借着差异化的经营路径快速出圈。在视频号的服饰商家中，特别是中高端品牌，几乎看不到以低价作为营销口号的情况，甚至多数品牌商家不打折，不促销，而是靠提供更多、更好的产品和内容进行差异化的经营。

一方面，相比较价格方面的话术，主播们更多地会从产品的面料、工艺、搭配等进行详细的讲解，从舒适、时尚、保暖等不同方面的特性，去突显产品的价值。

比如之前拆解过的户外品牌【法国Lafuma】，今年5月底正式在视频号开启日播的Lafuma，在视频号直播间快速实现了阶梯式增长，月销售额在4个月内翻了10倍。

在打法上，Lafuma通过流量+货盘+主播实现快速起号，在产品定位上，选择轻户外+时装性打动女性用户；在直播间普遍卷低价的时候，Lafuma的视频号直播间会提供新品，差异化地满足高消费力人群的需求。

除了运营策略差异化之外，我们也发现今年一些服饰直播间在场景方面也有创新：比如「海宁DQ轻奢水貂工厂店」，将直播场景直接搬到户外，在实际场景中讲解商品及其搭配，让用户更能直观感受衣服的穿搭效果；「玛丝菲尔集团官方商城」则在直播间使用了飘雪特效，更有氛围感。相比于传统的直播间，这些直播间结合更具体场景展现上身效果，更能提升用户的购物体验。

另外，在品类方面，今年三类产品直播间值得拿出来细说，分别是：羊绒、鲨鱼裤和户外运动产品。其中，羊绒产品以产业带形式在视频号诞生了多个具有代表性的直播间，比如我们之前拆解过的【米雪荣轻奢服饰】，微信小店显示的已售数据非常高，截止到11月6日晚上6：39，已售数据显示是103万件。

羊绒单品作为直播间的爆品，在抖音也卖得很好，特别是工厂店，因为价格实惠，用料又不差，深受消费者青睐，也带火了河北清河这个羊绒产业带。

而鲨鱼裤作为这两年爆火的单品，也带火了两个品牌：SIINSIIN和MisWiss，也在此次双11中崭露头角。据悉，SIINSIIN在4月全面入驻视频号，迅速推出了针对性的“人、货、场”策略，单日GMV便突破百万。

如果说去年双11是国潮服饰的狂欢，那么今年双11 ，则是运动户外鞋服的“主场”，从各大旅游地的爆火到巴黎奥运会的推动，运动户外消费热潮也火到了视频号中。

除了我们上述拆解的Lafuma之外，还有很多运动户外品牌直播间在此次好物节上榜“双11热卖榜”，比如【UnderArmour安德玛品牌商城】、【FILA服饰旗舰店】等。

个护美妆：国产品牌“黑马”频出，院线品牌依旧火热

从今年视频号双11出现在榜单上个护美妆品牌来看，一个明显的趋势就是国产品牌的大量出圈。

不论是谷雨、溪木源、花西子等社交媒体时代成长起来的新锐品牌，还是对互联网敏锐度较高的欧诗漫、丸美、珀莱雅等实力国货，在此次双11大促中，都能看到身影。

但在今年，我们注意到了另外一个国产品牌，那就是林清轩。作为从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业，林清轩已经创立了21年。林清轩自2021年开始布局视频号，在半年时间内完成了视频号直播从0到1的搭建，并通过视频号直播实现了4个月GMV增长570%。

值得一提的是，开始做视频号直播前，林清轩微信公众号已拥有500万粉丝，各平台数据累计上千万会员，加上门店社群和导购添加的客户，已积累了庞大的私域流量基础。直播开播前，林清轩会通过社群、公众号、小程序弹窗、导购朋友圈、私聊、甚至发送短信等多个渠道触达用户进行宣传，并通过设置满减券、优惠券等诱饵吸引私域用户进入直播间。

国产品牌除了林清轩，还有多个直播间也在此次榜单中被推荐，比如【完子之家】、【薇诺娜专柜】、【欧珀莱品牌店】等；而另一类人设IP账号【珀伦姿创始人依娜】、【郑明明品牌护肤品】、【吉米护肤严选】也依旧凭借着视频号的独特生态绽放异彩。

不少院线美容护肤产品在视频号很畅销。以美妆类目排名第一的「郑明明品牌化妆品」为例，根据机构数据，其7、8、9三个月份都是美妆行业top1，带货的产品就是自有护肤品牌“郑明明”；而另一个在今年闯入我们视野的账号——【吉米护肤严选】，在双11期间的抗皱淡纹专场，收获了非常高的热度。

延续我们之前对于这一生态的判断：在其它平台超级主播“争奇斗艳”的氛围下，视频号中的美妆生态似乎有点“岁月静好”：要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，给你将成分、专利分析得透透的；要么就是明星化妆师教学式直播，语气轻柔，语速缓慢，生怕你听不懂；要么就是品牌直播间组合送福利，比起“全网最低价”，消费者更关心“抗皱、去黑眼圈、去鱼尾纹”这些实际问题。

食品生鲜：品牌自播、团购代购和村官带货

从今年双11食品生鲜行业的直播情况来看，总体呈现了三大趋势：品牌自播增多、商超代购账号兴起和村官带货新势力加入。

从品牌自播来看，幸福西饼和三只松鼠都是典型的代表，特别是三只松鼠，之前我们在拆解这个品牌的全域经营概况的时候，提到三只松鼠在视频号的布局并没有完全发力，一个是从品牌账号的布局来看，另一个是从视频号直播间的货盘判断的。

而在今年双11期间，我们发现，三只松鼠在视频号的自播矩阵得到了进一步的扩展，有几个账号都在同步常态化直播；另外，在挂车产品的选择上，也增加了很多抖音直播间的产品，讲品也不再局限于坚果红枣山药八珍糕这一款产品。

另外，食品生鲜领域，也在今年双11期间新增了一个新的账号类型，那就是商超代购类的账号，尤其山姆代购最火，很多直播间还打出了“会员制超市开播了，进直播间不用会员”口号。

比如这个直播间—【Sam会员臻选】，对于进入直播间的观众，主播都会强调：“来我们直播间的朋友，都是线上专属会员了。”这一号称“门店直采”的直播间，直播的场景看起来也是山姆的线下超市。

不是会员卡买不起，只是代购更有性价比，这是这类直播间兴起底层逻辑。抛开视频号这个平台来看，在抖音，也有很多类似的直播间出现，主播背后就是货架，仿佛身处山姆超市内部，人来人往，既接地气又有人气。实际上，不仅仅是山姆，也有打着其它线下精品商超的代购直播间出现，搞得山姆自己也出来做直播了，只不过不是以带货的形式。

此前我们对于视频号生态，就下过一个基本判断:以原产地直播、溯源直播作为特色的三农直播间，天然适配视频号主流消费人群对生鲜食品新鲜和实惠的追求，也容易破除信任壁垒。

在过去的一年，也有包括白菜GG、赖家益等在视频号崛起的原生三农达人，还有以顺丰为代表的快递物流企业的加入，更有新农人自己拿起视频号这一新工具，在田间地头直播，为自己的劳动果实带货。

在今年双11 ，我们发现，除了原生三农达人和快递大佬们，三农直播间还出现了另一类特殊的带货群体，那就是村官， 他们或穿着工作服在办公室门口直播，或直接打上了“XX书记”的名字，比如账号-【乡村助农-胡书记】。

从几乎每场场观都能冲上大几万的情况来看，村官的影响力还是很可观的，而且我们认为，有了村官的背书，直播间的观众对于产品的信任也进一步加强了，再加上公益助农这一正能量标签的注入，很多人也会对直播间有更多的好感。

除了上述三大行业之外，我们还发现，珠宝文玩直播间类目从黄金珍珠扩展到了翡翠玉石，呈现百花齐放的状态，也有大量新的品牌涌入，带来了更丰富的产品选择；而数码家电行业，随着的小米、海尔以及美的等大牌的陆续开播，也打破了原来这一生态标杆直播间比较少的状态，海尔在双11提前购专场中，场观也突破了10万；而教育行业在蛰伏了一年之后，展现了强大的后发势能，据悉，学而思硬件双11当天GMV高达620w，十方教育双11期间线索链路消耗top1……教育行业的众多品牌携手腾讯广告在视频号直播间拿下辉煌的战绩。

02.新的趋势和洞察

结合双11直播间的观察以及最近视频号生态一系列热点事件的发生，我们对生态的趋势和变化也进行了更加深入的调研，新增了两个比较重要的洞察和发现：

从叫卖式直播到内容型直播再到事件营销型直播

在直播行业刚开始兴起的时候，叫卖式直播无疑是当时最主流的直播带货形式，行业也一直宣导“全网最低价”，“唯ROI论”甚嚣尘上，仿佛直播的全部意义就在于“321上链接“，看卖了多少货。

直到董宇辉、董洁、章小惠等内容型直播的出现，直播的价值和意义才从单纯的卖货上升为提供好的内容，与用户建立情感链接。

直播间不仅是转化成交的场域，更是品牌表达价值主张和生活方式的一个重要的场域。能凝聚长期经营、耐心生长的商家，往往就是秉持着提供“好商品、好内容、好服务”去跟用户进行“交朋友”，我们上述拆解的一些品牌正是如此。

微信生态内的用户相对更稳定，粘性更高，并且对生活有一定的追求，而视频号的商家，也不再单纯渴望通过营销资源堆积起的卖货渠道，而是让用户懂他们且认可他们的消费场景。并通过微信生态的公众号、小程序、视频号、社群等不同场景，打造与用户沟通交流的长期经营的阵地。

而现在，我们发现，直播间除了卖货和提供好的内容，建立情感链接，还是品牌进行事件营销的重要场所。

一般的直播带货只是单场销售行为，谈不上营销节奏，更难形成长期影响。而事件营销型直播，可以看作是一部精彩的电视连续剧：品牌在直播前，通过社交媒体等渠道进行预热，制造悬念，吸引关注；在直播中，以内容为驱动力，层层深入，紧扣观众的注意力；在直播结束后，持续发酵，通过社交媒体、KOL二次传播内容，将讨论度延续，让品牌营销和销售形成长尾效应。

刀郎视频号线上演唱会就是事件营销型直播的典范。我们可以看到，在今年双11，知交酒也在视频号得到了持续的关注，刀郎演唱会的影响力也在持续。

创始人IP营销彰显商业价值

最近，手机圈的人可能都被余承东入驻视频号并发布首条短视频内容刷屏了。

虽然第一条视频只有4秒，一句话，但很快推荐量就突破了10万+，也预告了接下来华为新品在他视频号的直播。

余承东为什么放弃抖音，选择视频号？这是我们接下来要探讨的问题。

大家都在谈创始人IP，我们认为，创始人IP的最佳实践一定是在视频号，为什么？首先，大家肯定都知道，老板们平时都很忙，没有时间刷抖音和快手等短视频（除非他自己就是做短视频的），但平时肯定会使用微信，不管是工作还是业务往来。

换一种方式来讲，视频号在微信这个社交工具上，更看重「人」的价值，调性相对「稳健」，更适合创始人这种高端个人IP的打造。

更为重要的是，视频号提供了一个更加立体的媒介，能激活现有的朋友圈，通过创始人的短视频内容联动品牌公众号内容、新品发布会直播内容，让关系链的好友全方位地理解现有的业务，从而产生更多的合作机会。

为什么大家都开始做创始人IP？是因为创始人IP化后，在招聘、品宣、销售、招商合作等方面都会有非常大的加持，尤其是在中小企业中，创始人IP可以帮助企业以较低成本实现营销目标。

其实在这次双11，我们也看到了创始人IP给企业带来的商业价值。比如数码家电行业的账号【赫为强哥】，前期通过创始人IP积累势能，后期通过广告和直播带货实现商业化。

还有最近很火的霞湖世家，其实也是靠着创始人郭长棋的人设势能出圈——靠白手起家、阅历丰富、关心员工、热爱家庭且懂经营管理的企业家形象，引起消费者的共鸣和信任，为品牌建立了良好的口碑。

7月20日，郭长棋把董明珠请到直播间，直播间的人数也达到了将近十万人；这一重要时刻也在视频号直播间反复重播，成为一个金字招牌，直播间的背景也直接贴上了董明珠和郭长棋的照片。

03.写在结尾

最后，一个小小的但我们觉得很重要的发现是：视频号小店在升级为微信小店之后，橱窗展示页面，小店名称下除了【已售数据】之外，还多了两个数据指标，那就是【回头客】和【跟买】，并且也会展示橱窗商品评价标签；这虽然只是一个小小的细节，但却能很明确地显示官方对小店经营指标的侧重点，还是之前提到的三个维度：好内容 、好产品和好服务。

结合我们上述的洞察，重视每一个人（无论是创始人，还是普通人）的价值，弱化头部直播间和大牌的影响力，才能创造一个真正的人人都可以发声、好的内容和产品都能得到展示的新生态。

这个生态所包涵的内容，其实已经超过直播电商本身了，所以，也就不难理解，视频号的征途不是直播电商，而是更大的生态叙事，更远的征程，但最终能不能顺利抵达，还是拭目以待吧！