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作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
即将进入2019下半年,各大品牌也卯足了劲儿,发力年中大促的营销战役。在当下这个信息碎片化的营销时代,各种“狂欢大促”让消费者眼花缭乱,如何高效深度触达用户,成为各大品牌的营销难点。
而近期巴黎欧莱雅美发牵手聚划算欢聚日,联合偶像明星邓伦,用一场线下大秀,和旗舰店品牌活动历史销量刷新给出了答案。众所周知,品牌聚划算欢聚日作为一个电商IP,一直都是品牌的营销必争之地,巴黎欧莱雅这次又是如何玩出新意?
线上悬疑短片预热
建立美发产品认知
在这次营销的落地过程中,欧莱雅美发联合聚划算欢聚日,以“焕发新生,聚我主场”为主题,从线上话题预热,到线下活动正式启动,整个营销动作一气呵成,可圈可点。
达成奇迹销量的第一步,双方做的是蓄势引流。
在前期预热上欧莱雅品牌大使——邓伦在个人微博发布一则预热短片。视频以邓伦的一天为主线,邓伦一天醒来收到新的工作邀请——参加欧莱雅美发欢聚日的“红毯之夜”。面对突如其来的工作,邓伦无惧挑战,利用欧莱雅奇焕精油洗护系列(大金瓶)精心准备,最后完美应对。盛装出席的邓伦,走在聚光灯下的他瞬间成为耀眼的主角,气场全开,流露出自信态度。
短片用以小见大手法,再现邓伦的理容过程,通过邓伦台前幕后的形象对比,塑造“邓伦大金瓶”带来焕然一新产品功能,以及满足受众奇焕蜕变的情感需求,提升洗发产品的附加值。整体用明星故事,强化聚划算活动与欧莱雅发美发产品的关联,迅速建立欧莱雅美发的品牌认知占领用户的心智,强化受众对于“焕发新生,聚我主场”主题的深刻感知。
这个视频在网上曝光之后,引发邓伦工作室、邓伦全球后援会以及各大 KOL的转发扩散,掀起网友对于邓伦线下活动的讨论热潮,截止发文之前视频播放量已经突破600万次,将“欧莱雅聚划算欢聚日”热度推向高潮。欧莱雅也成功以悬念式营销打响大秀话题,快速聚拢线上用户关注,为线下活动巧妙引流。
线下大秀玩转体验营销
打造品牌粉丝狂欢
经过线上蓄势的第一步,欧莱雅营销的第二步,就是从线下营造氛围造势而起。有别于单向输出战略的品牌发布会,这场线下大秀更像一次沉浸式快闪体验,激发现场体验者的参与欲望。
5月23日晚上,阿里巴巴营销平台市场总监苏誉先生,以及巴黎欧莱雅线上渠道营销总监David Xiao先生,均出席活动现场。双方就这次聚划算欢聚日的合作初衷,以及战略内容进行分享,对于未来双方的牵手同样充满期待。
阿里巴巴营销平台市场总监苏誉先生
另一方面,活动还邀请邓伦到现场助阵,通过搭建星粉互动平台,拉近粉丝与邓伦的距离。借助流量明星效应活跃现场的气氛,最大程度为活动制造人气,让邓伦为欧莱雅美发活动进行权威背书。
值得关注的是,配合设计趣味的粉丝互动环节,欧莱雅美发还邀请专业造型师提供护发体验服务,为体验者带去“改头换面”的护发效果。吸引路人主动拍照分享到社交平台,为品牌带来交叉长尾传播。在深度护发互动中,直观展示大金瓶的产品亮点,传递产品“焕发新生”理念,再次壮大现场活动热度。
欧莱雅X聚划算欢聚日用一场体验式营销,实现对用户线上线下的无缝对接:在消费者层面,以沉浸式体验卷入消费者的参与,增强了欧莱雅品牌与消费者之间的互动,有效打破欧莱雅品牌与粉丝之间单一的“下单”关系。产品沟通上,用体验加深用户“焕发新生”的理念认知,引导消费者主动了解大金瓶,强化受众对于欧莱雅产品功效的认可,实现高效的产品种草和用户拉新。
聚划算营销力+欧莱雅产品力
强强联合驱动品效合一
互联网时代下的营销场,通过流量带动销量是每个品牌做营销的关键。
而从这次两者合作的最终销售来看,也印证了巴黎欧莱雅这波联合操作的成功。在一定程度上,这得益于聚划算营销力以及欧莱雅美发产品力的结合,实现“叠加”效应。
巴黎欧莱雅自1977年推出Elsève洗护发系列之后,就一直围绕新兴消费人群的护发需求深耕洗发领域,不断利用科技的力量,解决消费者解决其面临的各种护发问题。先后推出了欧莱雅精油润养洗发露、大金瓶等创新产品,引领消费者的洗发认知,促进消费者洗发品类的消费升级。
从聚划算的角度来看,聚划算欢聚日作为一个专注核弹级成交爆发力的营销IP,基于整合阿里巴巴全集团资源,致力于为用户提供优质优价产品。在目标消费群中也早已形成了消费习惯,自带优质流量,在阿里体系电商平台活动中一直发挥巨大的营销价值。
以今年的天猫618为例,聚划算将成为618的营销主角,为天猫618的B端和C端深度赋能:一方面结合消费升级精选品质好物,为消费者提供诚意满满的优惠,提升消费者的电商购物体验。而在B端层面,借助大数据支撑,助力品牌商打造单品爆款引领品类潮流,同步消费者趋势产品。从而刺激消费拉动销售,在无形中为品牌做好用户拉新。
结合这一次欧莱雅美发活动来看,依托于聚划算站内资源,站外线上线下联动,充分整合明星资源和social传播资源,为欧莱雅美发定制匹配的营销方案。
借助阿里系数据支撑,不仅将欧莱雅美发目标群体引流至聚划算站内,从线下获客沉淀欧莱雅粉丝,更是提升了受众对于欧莱雅美发的品牌好感度,让品牌更好地和年轻人沟通。为欧莱雅美发打造线上线下营销全链路、品效协同的新营销模式,实现流量和销量的双赢。
在电商流量红利逐渐消失的今天,品牌与电商的合作模式,已经不再停留于单纯线上的“促销”活动,而是逐渐转化为深度合作——从线下到线上、从站内到站外的全方位营销链路覆盖。
聚划算欢聚日IP营销力和欧莱雅美发产品力的双重加持,让聚划算和欧莱雅充分发挥自身资源优势互补,借力打力——线上线下联动,线下深度体验,加大精准人群触达并转化,实现大金瓶产品的推广,完成了对目标粉丝的获取。这不仅为双方解锁更多营销升级的可能性,同时也为美妆行业打开创新营销新思路。
关于这两个品牌的未来合作之路,同样值得期待。
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