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饿了么品牌升级,如何征服你的胃和心?
2019-12-20 11:19:38

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)

 
有没有发现今年的品牌都喜欢说「贵」,宝沃汽车在广告中一直给人洗脑好的就是贵贵贵贵贵。
 
没过多久,饿了么也对「贵」动手了,最近饿了么为了进行品牌升级,喊出了#好而不贵有滋有味# 的新品牌主张。
 

对此饿了么洞察我们生活中有滋有味的生活故事,并将新主张概念拍了系列广告,作为官宣品牌升级的营销动作。
 
品牌主张稳了,广告创意一定要得跟上节奏。
 
怎么把有质感的品牌slogan灌输给消费者,成为饿了么这次营销挑战。饿了么在营销中找到的三把斧就是:讲有温度的故事,写有质感的文案,做有温度的内容化平台。
 
这也让我们看到,其实吃外卖也可以是一件有滋有味,有温度的事情。
 

一个撩拨人心的短片:
异地恋、租房、陪伴调动大众共鸣点

在给大家展示三支广告之前,先给大家解释一下饿了么的品牌新主张,或许大家看完广告之后,会更加了解饿了么品牌升级背后的动机。
 
所谓的「好而不贵」代表饿了么继续以高性价比的优势,让消费者把钱花得精明,吃得舒心。

「有滋有味」无非想表达的是饿了么不仅做餐饮外卖服务,还为大家打造吃喝玩乐一站式的本地生活新服务平台,让大家的生活更加有滋有味。
 
也就是说,饿了么核心想沟通的就是做更有温度的品牌,满足消费者多元化的消费者需求,透过短片我们也能感受到饿了么的诚意。
 
 友谊篇 
 

房子是租来的,但是生活不是。
 
在这方寸天地,同居闺蜜也能摆出INS风餐桌,为自己营造有滋有味仪式感。用心搭配,献给每一个为梦想打拼的自己。




 爱情篇 
能打败爱情的,从来不是地理的距离。即使你和他相隔千里,隔着屏幕吃着一样的外卖,也能瞬间拉近彼此的距离。

好而不贵的外卖,带来了有滋有味的感情。
 


 
 亲情篇 
总是加班没有时间陪伴家人吃上一顿饭,即使不在身边,也能够为母亲点上饿了么告诉妈妈——妈,今天我回家吃饭。

无言的「备注」关怀,是温馨的传话小便签,让爱不会迟到。
 


三只广告涵盖了友情、爱情、亲情三大最具共鸣的情感,北上广、租房、异地恋、加班、都是生活在一二线城市,一个都躲不开的现实问题。


饿了么站在多维的情感视角出发,精准洞察到了饿了么不同受众的痛点:

亲情篇中关怀不及时、闺蜜篇梦想跟不上现实,情侣篇维持相隔两地的恋爱......都是你我他之间最熟悉的话题。
 
饿了么洞察并划出了三大人群,把握这些群体典型的情感问题,直击人们内心深处最柔软的地方。
 


在打出圈层化的鲜明标签同时,其实是讨巧地将细分的饿了么人群一网打尽,实现品牌主张升级沟通上的精准触达。
 
紧扣「有滋有味」核心,将品牌理念故事化,用细腻而不失质感的故事进行包装,将动人的「滋味」内涵包裹其中,自然引发受众人们对于饿了么平台价值的重新思考。
 
饿了么不仅是一个单纯点外卖的平台,也是陪伴消费者奋斗,见证消费者坚守爱情的沟通介质,为饿了么塑造人格化、有温度的形象。
 
可以说,借助这种更有温度内容的表达情感方式,增强潜在用户与饿了么平台的互动粘性,赋予消费者更多的消费体验,消费者也会默默记住这个看懂他们的品牌。
 

聚焦「有滋有味」心智
走心文案彰显品牌品质
 
对饿了么三大群体的深刻理解和诚意,也同样出现在饿了么的系列海报中。
 
异地恋的距离虽然很远
但红油抄手拉近了你们
 

梦想很贵,努力赚钱才敢去追
幸好三餐,好而不贵有滋有味


哄妈妈不是看你今天花多少钱
而是看每天到底关心了她多少
 
 
在快节奏的大城市里生活,当每个人沉浸在自己的忙碌生活时,总有一种外卖的味道、外卖的场景,是让人难以忘怀的。
 
一张外卖订单小票看似不起眼,但小小留白处,却成了我们与亲人、友人、爱人之间的沟通桥梁。
 
基于此洞察,在这系列暖心海报设计上, 饿了么巧借订单小票作为设计元素,增强受众点外卖情景的代入感,唤醒消费者对于生活细节的美好联想。
 
左右滑动查看海报
 
让我们看到,当大家在为梦想打拼、为爱守护的背后,一张张外卖订单小票和一句句外卖备注,组成生活中的温暖瞬间。
 
从视觉效果看,海报不仅为平淡无奇的外卖食物,增添了更多烟火气息和人情味,让外卖这个话题变得鲜活起来。
 
再看文案角度分析,每一句文案,折射出我们生活中关于租房、吃饭、打拼的点点滴滴,记录着我们关于梦想的语录,爱情的情话。
 
通过饿了么的文案,也让我们感受到饿了么的品牌形象,它是有温度的一种存在,促使消费者产生情感共鸣、形成深刻记忆,从而帮助用户和「有滋有味」建立强连接。 
 
站内站外双联动
内容营销延伸营销路径
 
站外有了走胃的短片渲染,加上走心的文案撩拨情绪,在某种程度上带着用户认知「人间滋味」的意义——让自己和家人吃好喝好最重要,为饿了么成功建立消费者对于品牌新slogan的好感。
 
此外,站内饿了么正式上线#人间滋味馆#页面,用户下拉饿了么APP二楼直达,就可以发现好而不贵的人间滋味。
 


「人间滋味馆」的落地,不单是为消费者提供值得分享的人间滋味,加快他们点外卖的消费决策;给他们在点外卖的日常,增加人间至味故事,以优质的短片内容积累消费者口碑。
 
这还有利于饿了么更好地承接站外的「好而不贵有滋有味」话题传播,将站外流量归口并成功转移到站内,形成站内站外无缝连接的营销闭环。
 


总的来说,于消费者而言,「人间滋味馆」让消费者在购物之外,在饿了么APP里面收获有温度、有质感的内容体验。
 
对于饿了么而言,在一定程度上这种营销新体验反哺自身外卖平台业务,借由品质的视频内容真正能够为品牌创造附加值,加码品牌主张升级进度。

饿了么是对站内内容生态衍生进行探索,扩展站内营销半径与消费场景,构建“种拔一体”的营销路径。

结语

把饿了么这几个创意连接起来,你就发现饿了么一直聚焦「好而不贵,有滋有味」的心智沟通,不断将这个slogan贯彻到营销的各个环节。既成功征服了消费者的胃,也温暖了他们的心。
 


对于一个品牌升级来说,这无疑是持续性、一致性沟通的打法,不断抢占用户的注意力,成功将新的理念植入消费者心智。


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    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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