作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
不久前阿里巴巴成为杭州2022年第19届亚运会合作伙伴， 阿里动物园集体出动，以一组动物园海报为19届亚运会打call，有一种动物园开运动会既视感。众人皆知阿里喜欢「养动物」，除了阿里，其它品牌与动物很早就结下了不解之缘，腾讯鹅、百度熊、京东汪，BAT企业拿动物形象做营销的现象不胜枚举。但似乎唯独阿里成功壮大自己阿里动物园，将其打造成一个「疯狂动物园」。不管是内部孵化，还是外部收购，阿里总会为「新来的」想个动物的名字。
大家有没有想过，为什么诸如阿里巴巴这些品牌都偏爱用动物造品牌？
广告大师大卫·奥格威从创意入手，提出3B原则，即beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿。大致的意思是，3B原则作为一种广告表现手法，用动物元素沟通符合人类的天性，记忆度高，更容赢得消费者的注意力。当下各种云吸猫、云吸鸭，云吸狗盛行，鸭子、猫咪更是占据表情包的半壁江山，都充分说明了这一点。 人类本就是从动物大家庭中衍生并脱离出来，人类和动物有一种亲近关系，让人对动物有与生俱来的好感，而这种了解、熟悉让动物元素成为符号的可能。华与华在《华与华方法论》也提到：品牌嫁接要借助文化载体，也就是符号，就是把抽象的文化现象具象化、可视化、可听化。阿里动物园旗下的动物，从猫(天猫)、猪(飞猪)到河马(盒马鲜生)等，都是人人都熟悉，喜爱的动物符号，同样是一种文化载体，不需要再进行认知教育。 我们知道符号有视觉符号、听觉符号和触觉符号三种。把符号的概念套用到这里解释就是：动物即符号，符号即品牌。阿里正是通过创造动物符号，把符号嫁接到品牌上，更好地实现品牌寄生。这个过程用接地气的表达，就是——抱大腿搭乘顺风车。让品牌成为动物的一部分，是将品牌做的更有「人性」。不仅符合人们的审美习惯，有助于一个品牌高效对接用户的审美。品牌借助大家熟悉的动物形象沟通 ，还容易让大家放下广告戒备，快速抓住消费者的视觉注意力，降低品牌的沟通成本。对于一个新品牌来说，如何建立消费者对你的新认知、新的消费习惯，是一个最高的成本，需要一个漫长的生命周期。比如说考拉海购加入阿里动物园案例，当时消息一出就有网友调侃到：“网易起个动物名，早晚被阿里盯上！”阿里收购网易考拉之后，考拉海购官方微博用「考拉宝宝入园」官宣入住动物园，更是发动阿里其它子品牌集体助阵造势，扩大孵化新品牌形象的声量。
我们都知道阿里旗下很多子品牌，都有自己的「动物身份证」。有了这个阿里动物园，让考拉子品牌的加入变得更加「顺理成章」。可以想象，阿里往后收购或者发展其它子业务，需要孵化新品牌，都可以依赖阿里母品牌动物园这个基地，把子品牌快速融入到主品牌上。这让阿里以「阿里动物园」的规范标准来开拓业务，以大带小的方式帮助子品牌推广，提高新品牌被认知的效率。阿里也在同品类竞争当中，凭借不断壮大的「动物园」鲜明形象，和其它品牌拉开差异化优势。 我们如果再把阿里动物园看成一个品牌长远的沟通创意：以构建阿里动物园为核心，在此基础上进行其它品牌动物形象的延伸。这也符合了我们常说的big idea要保持相关性、延续性、一致性，保证品牌效应的稳定性和持续性，避免去挑战消费者的认知成本。
它们既可以有表情、有脾气，还能有肢体语言，给品牌的IP化留出巨大的创造空间。品牌通过深挖动物的IP价值，针对动物形象可以创造多种方式的衍生。从表情包，玩具周边、大型玩偶、电影手游到品牌动画片，对其品牌动物IP形象进行延伸，赢得巨大的商业回报。
今年双11的时候，天猫就联动11城11街，打造了11只大大大大大大许愿猫来了，包括了深圳5G猫、北京冠军猫、上海极速猫等，把11个大城市的商圈打造成网红打卡地。根据地域人文特色，天猫把ICON的IP价值发挥到极致，做成大型玩偶，为双11主题「愿望11实现」实现更具象化的传达，激发年轻人现场打卡的参与热情，达到更接地气的品牌传播效应。将品牌IP形象用动物来做原型，在受到更多大众喜爱的同时，其实更有助于品牌便与消费者对话。
动物形象不仅是可以作为「符号化」的品牌，还是可以成为「人格化」的品牌。品牌确定一种特定动物形象之后，结合品牌活动，可以将动物形象植入品牌海报、视频、线上商城、线下门店等，让他们作为物料的主体，为品牌的活动接地气传播。拿2018年双11天猫的一场「出走式营销」为例，天猫通过自编自导自演，把双11活生生拍成《天猫离家出走案》。最根本在于天猫对于人性弱点的把握，将人性好逸恶劳的特征融入天猫，把人格化的天猫形象渲染得**尽致。一开始天猫就制造翘班离家出走的话题，引发网友祭出灵魂画作，牵扯出一场寻猫大动作，就像真人一样陆续给网友寄回信片「报平安」，最后表示被易烊千玺捉拿回家。拟人化的动物不但是为品牌「带货」，依托动物符号的气质、形象，间接传递品牌的某种特质，缩短消费者与品牌间的距离。你会发现这次事件营销的策划，一切传播物料都是以「天猫」作为主体视觉形象，人格化的品牌形象极具亲和力，增加传播素材的感染力和话题性。就像当我们沉浸在天猫如何玩失踪的时候，不自觉被其贱萌的品牌人设魅力打动，却忘了这是一场双11营销策划。所以说品牌用拟人化的手法，去除品牌本身的商业味道，淡化了品牌的营销痕迹，更具亲和力和生命力。当品牌像亲切的朋友那样平视你、撩你，你也会为心甘情愿为蠢萌的形象买单。
对于品牌而言，在营销的赛道利用动物元素做传播，既接「地气」、又增「人气」，其效果是有目共睹。但现在各个动物已经被品牌抢占，留给品牌可选择的熟悉动物，确实不多了。后来者该如何居上，利用好动物IP做好品牌形象传播？动物的形象是代表品牌IP，动物的个性代表着品牌的个性，只有个性鲜明、风格独特、形象夸张的动物，才能在视觉上快速抓住消费者眼球。在拥有基础性动物轮廓上，对造型和表情进行创新改造，如眼镜、帽子、背包等加以形象拓展，可以增加动物形象的辨识度，为品牌打造的差异化形象。比如天猫的「T造型」，就是将 TMALL与 T字母结合；
包括天猫国际的形象，就是延续了天猫的形象基础上，为这只黑猫多设计一幅福尔摩斯眼镜，取名为“喵小妙”。“喵小妙”看起来颇有学问，也符合了其搜罗全球妙物，肩负“挑遍全球，精选地道好物”的使命。
动物IP形象不是用来卖颜值，而是用来卖钱的，最终的目的都是要回归传播，为品牌业务和品牌形象服务的。这就决定了动物形象特征，要与品牌命名、品牌业务一脉相承。飞猪的旅游飞行，闲鱼的闲置交易，超音鼠的UC浏览器.......阿里动物园都利用贴切的动物形象，恰到好处表达不同品牌的业务核心，引导消费者进行品牌联想，才能让动物形象起到连接品牌和消费的桥梁作用。用动物形象造品牌并非一锤子买卖，一个品牌选定一种动物作为品牌形象之后，需要不断深化持续锤炼，进行常态化的IP运营和传播。以便保持动物形象和品牌的关联性、一致性，把特定的动物形象，固化成自己的品牌形象。 当品牌成功占位一种动物形象，用户也会把关于这个动物的形象、性格等特点，自然与品牌本身关联起来，将对动物的好感延伸至品牌内涵。
虽然品牌IP的动物形象，原来冷冰冰的品牌具有人的个性，多了几分温度，让品牌更容易被人喜欢。
但借用动物形象为品牌赋能，也不是品牌营销的万金油，需要结合自身品牌战略和品牌调性对症下药。
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