APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
海底捞涨价,肯德基降价,品牌该如何聪明地定价?
2020-04-22 12:04:05

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


从“海底捞报复性涨价又降价”到“复工后的第一杯喜茶贵了2块钱”,最近大家对于“价格”的讨论热度不减。

 

这让我联想到萨莉亚,多年来萨莉亚一直凭借亲民价格圈粉无数,被人称之为“意大利版的沙县小吃”。



还有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味鸡半价桶”活动,简直是在高调降价。


海底捞涨价,萨莉亚平价,肯德基降价。


为什么有的价格居高不下,有的价格持续走低,这本质折射的是品牌如何定价的问题。

 

IBM的营销总裁就对他的推销员说过:“每个成功的推销员都知道,你卖的不是产品本身,而是产品带来的利益和价值。”

 

高价营销一定是错的吗?低价营销就没人稀罕?品牌到底该如何用好定价做营销?

 

定价的本质就是品牌的定位

 

提及品牌定价,我们第一总会联想到营销4P概念中的price因素。

 

麦肯锡把营销活动概括成了四大类营销组合工具,即我们所说的产品、价格、地点和促销。

 

这其中,价格的概念不单纯指贴在价格标签的人民币,而是覆盖目录价格、折扣、付款期限等内容。

 

科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格就提到,价格是带来收入的唯一因素,也是营销方案中最容易调整的因素。

 

这说的正是价格是最低成本的营销手段。对于企业而言,相对于调整产品价格,调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。

 

定价的本质就是市场定位。

 

当企业研发出一种新产品之后,就必须指定新的价格,这是对产品质量和价格进行定位划分。

 

根据科特勒提供的定价流程,一般离不开这几大因素:确定企业的定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本等,最后确定定价方法。

 

以前段时间喜茶新出道的子品牌——喜小茶为例。

 

喜茶推出喜小茶的目标,就是进军下沉市场,抢占低端茶饮市场的份额,做大增量的空间。

 


喜小茶的定价策略走低价路线,最低仅6元,平均产品价格在11元-16元之间,仅为喜茶平均价格的一半。


因此喜小茶的市场定位就是中低端,它的消费群体跟原本喜茶的群体是不一样的。


定价是消费者感知产品质量的信号。

 

虽说有些低价并不意味着低端,但俗话说得好——“一分钱一分货。”这对于大多数消费者来说是硬核真理。

 

高质高价,低质低价,不是毫无道理的。


“营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身。”这体现的就是价格的重要性。


苹果一直就是走高端定位、高价高利润的路线;相比之下,小米是中质的路线,所以定价策略是坚持低价。

 


价格就像一把尺子,消费者习惯用价格丈量商品的品质,因此价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。


有些消费者选择汽车、手机等耐用品时,更倾向选择贵的品牌,降低不确定性带来的消费风险。


在我们身边,这样的例子比比皆是。


比如同样都是火锅,巷子新开的一人食火锅,人均消费35元;海底捞的火锅人均就要达到100-200元,那些选择海底捞的消费者,不都是寻思着海底捞的服务更好、用餐环境更卫生吗?

 


定价不止于定价

还是一种高明的营销手段

 

有人说:“先定位,后定价,定价定天下。”


为什么定价如此重要?

 

这是因为定价不仅是一种产品策略,还是企业应对不同营销时期的一种营销手段,起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。

 

定价是提高用户粘性的手段。

 

萨莉亚多年来保持价格不涨,因为它走的是面向大众消费的低价营销策略。

 

一份意面10块钱,一份披萨20块,人均客单价只有必胜客的三分之一。

 


很多年轻小白领、学生族群等用餐都首选萨莉亚,一是味道算得上美味可口,二是因为经济实惠。

 

从另一种角度看,萨莉亚是在养成白领、学生进萨莉解决“一日三餐”的日常习惯。这也是萨莉亚的定价核心——以量赚取利润,期望通过持续低价走量实现销量高涨。

 

无独有偶,肯德基、麦当劳总要推出仅限早餐时段的套餐组合。


长期下去也有助于品牌提高用户的粘性,培养常态化消费习惯,增强用户的品牌忠诚度。


定价是提升品牌溢价力的营销方式。

 

劳力士卖的不是手表,是一种舍我其谁的身份;

 

劳斯莱斯卖的不是汽车,是一种至高无上的驾乘体验;

 


按照这个逻辑,我们就能理解为何同样是咖啡,分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里,价格有着天壤之别。

 


肯德基的k coffee咖啡,定价在10-20元区间,价格显然没有平均30-40元的星巴克昂贵。


虽然有人说肯德基咖啡口感,根本没法跟星巴克比。

 

但从定价原理来分析,星巴克卖的不是咖啡,是一种“小资休闲”的生活方式;肯德基卖的是提神续命。

 


还有我们常说奢侈品的溢价空间。奢侈品卖的不是质量也不是材料价格,而是奢侈品所标榜的品牌故事和文化,价格高也合乎情理。

 

所以说,奢侈品的定价从来不是为了扩大市场份额,是提高品牌在同行的溢价能力。

 

定价是在特殊时期的盈利技巧。

 

麦当劳会定时推出周一会员日活动,近期肯德基【原味鸡半价桶】活动,都是品牌用定价策略做营销。

 

为什么阿里巴巴要造一个双11购物节,就是以品牌周期性的运营,定时刺激消费者引发条件反射,为品牌形成“生物钟营销”。

 

这些定价的营销玩法背后,就是给品牌做促销定价一个营销由头,给消费者创造低价薅羊毛的高级理由。

 

对于价格敏感型消费者而言,打折、用券等可以吸引他们消费,为品牌在节日上实现盈利的增长。

 

产品定价有讲究

这三点基本原则不能忘

 

定价作为企业利润的支点,是每个企业都必须学会的营销技巧。在掌握具体的定价策略之前,有这三点原则不能忽视。

 

定价周期化:要根据产品生命周期调整价格

 

产品都是有生命周期的,一个产品历经投入期,成长期,成熟期和衰退期这四个阶段,不同时期的定价原则也不一样。

 

一般来说产品属于导入期阶段的时候,定价偏高。这个时期由于只有少数尝鲜者会购买新产品,企业可以拉高客单价以保证利润。

 

随着用户逐渐接受新品功能,同类竞品越来越多,价格就会有一定的降幅。



就像苹果推出的新机2020款的iPhoneSE,定价范围在3299-4599元,相信随着iPhoneSE进入成熟期销售量开始下降,定价也会进行相应的降价调整。

 

这一点在智能手机等数码产品方面表现得尤为明显:新的一来,旧的必跌。

 

定价利润最大化:企业要回归商业本质

 

稻盛和夫说过,企业的本质在于:一是要使利润最大化,二要满足顾客所有的需求。

 

定价是影响企业盈利最大的杠杆。

 

任何公司给产品定价,都是期望产生最大的利润。定价价格越高,越有可能实现企业收入大于支出,获取的利润空间自然越大。

 

注重长远效益,万万不可在错误时期涨价

 

最后还要一点就是,千万不要在敏感时期涨价,比如经济非常时期,以及疫情这种不可抗力的时期。

 

最近备受热议的海底捞,且不说先涨价又降价是营销行为,在疫情期间涨价容易触动消费者的神经,给人造成“趁火打劫”的不适感,品牌形象也会被减分。


企业要选择合适的时机涨价,不要着眼于短期利益,企图把企业危机转嫁给消费者。消费者未必会买账,结果还牺牲了企业的长远利益。

 

定价有方法

抓住四种定价技巧

 

厘清了定价的注意事项之后,接下来我们来聊一聊企业到底该如何定价,定价又有哪些方法论?

 

互补商品组合式定价,降低心理损失感

 

这是将同类产品和互补品捆绑出售,给出组合式优惠价,转移消费者对于单品价格的关注。这也是多数消费者购物,喜欢选择包邮商品的原因


再看奈雪的茶推出早餐组合搭配套餐,购买三明治可享早餐饮品半价,实现了最优化的产品组合定价,可以最大化销售利益。

 


为定价设置价格锚点,降低消费者不确定性

 

价格锚点,简单来说是提供一个不同的单位价格方案,利用对比定价形式,来提升消费者对于价格“高性价比”、“更加划算”的感知。


以一些视频平台会员为例, 1个月是15元,一季度是40元。


对比之下,相信有煲剧习惯的都会选择后者,这就是价格锚定刺激消费动力的价值。

 

感知价值定价,赋予价格情感化元素

 

感知价值定价,就是对价格进行情感化设计。

 

但这时候你的广告和营销投入也要跟上,传递品牌价值和品牌文化,让消费者从中高估产品的价值,这才能实现品牌溢价力的提升。

 

比如,2020款奔驰E推出改款车型,最高涨价高达7000元,为什么奔驰有涨价的底气


这是因为奔驰卖的不是车,而是一种高品质。

 

同理,品牌商在母亲节、情人节会推出高价礼盒,强调送亲人、送爱人,就是给产品加入更多含金量。

 

善用价格尾数,给消费者错觉认知

 

所谓的价格尾数定价法,是指企业给产品定价的时候,少以0为结尾,而是多以9为结尾。

 

消费者的阅读习惯都是自左向右的,就好像一部手机2999元(接近3000元),给消费者一种心理暗示,手机定价还是属于二的价位,而不是三价位。

 

善于利用这种认知偏差定价,有助于一步激发消费者购买产品的兴趣。

 

当然除了以上这些定价方法,还有其他定价方法,具体因品牌和产品而异:

 

比如现金折扣定价、渠道定价、非整数定价法、满减优惠等;还有的茶饮品牌,会根据季节变化调整限季款定价等。

 

结 语

 

定价就是定位,定价就是营销。


定价作为一种极其复杂的策略,不仅是企业的阶段性营销策略,还是企业一场营销持久战。


学会灵活定价,就可以在不同阶段为产品实现高价销、畅销、长销,企业才能在盈利和消费者好感之间把握平衡。

 

无论是选择哪一种定价策略,都不应该伤害消费者感情,否则即使为企业赢得利润,也难以长久留存消费者。


本文参考资料:

[1]菲利普·科特勒,《营销管理》,第14章制定价格战略和方案

[2]逻辑思维,《关于如何把产品卖出好价钱的清单 》,2017-08-19

[3] 有味财经,《萨莉亚,用9块钱的意大利面也能征服世界!》,2019-10-21

[4] 寻空的营销启示录 ,《海底捞报复性涨价不可取,品牌如何正确地涨价?》,寻空2009,2020-04-08

[5] 品牌圈圈,《营销不是卖产品,而是卖价格》,小云子,2017-09-19

[6]Morketing,《定价便宜近半,喜茶子品牌“喜小茶”上线,意在下沉?》, Morketing,2020-03-31

[7]品卷一族,《为什么奢侈品能让人如此着迷?》,文森特·巴斯蒂安,2020-04-17


原创不易,如需转载请后台回复「转载」

往期热门文章

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1100
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
海底捞涨价,肯德基降价,品牌该如何聪明地定价?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接