APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
​饿了么为一颗小鲜肉拍了部《亲妈鉴定指南》,萌出血!
2020-04-20 11:45:01

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


如果你看过《苏菲的世界》这本书,你一定对书籍当中的三个问题印象深刻:
 
“我是谁,我从哪里来,我要到哪里去。
 
在一些人的眼里,这似乎都是专属于哲学界的哲学问题,但最近我发现这还成为一种广告拍摄创意构思。
 
饿了么最近围绕“素食主义”这个健康话题拍了支超萌广告,邀请一颗小鲜肉当主角,讲述食物认亲故事,趣味解锁《苏菲的世界》的问题。
 
如果在你小的时候,也曾经思索:我从哪里来?我活着要干什么?那么当你看完这个《亲妈鉴定指南》的广告,一定也会产生感同身受的共鸣。 
 

《亲妈鉴定指南》
一颗小鲜肉的认亲之旅

深奥的哲学问题,饿了么又是如何拍出治愈系的画风?赶紧戳视频↓↓↓
 


它是时下最潮的小鲜肉,看似风光的背后,其实小鲜肉也因为身世不明感到困惑,开始踏上寻妈妈之路。


问了母鸡,母鸡表示:我母鸡呀。因为母鸡的儿子是炸鸡?
 

再问牛脾气阿姨,几个巨无霸小子直面回击,身材不配,认亲再次没门!
 

又找上猪富贵小姐,猪小姐回应“二师兄”身价节节攀升,又是一个来“碰瓷”的,小鲜肉又遭遇闭门羹。
 

本以为羊太太是自己亲妈,小鲜肉却开始陷入了自我的沉思当中.....
 


就在感到困惑的时候,一个四季豆给小鲜肉做了体检,小鲜肉终于搞清楚了自己的身世——自己是植物蛋白构成的,而他的妈妈竟然是大豆植物。
 

小鲜肉虽拥有肉的质感,但是肉又不是肉,自然健康不油腻,所以就不难理解为啥小鲜肉会难以认出自己的亲妈。
 

看到这里恍然大悟,原来这个因为“是肉不是肉”,带出的一段亲妈鉴定故事,是为了传达饿了么平台美食也有神奇亲妈的信息,进而为饿了么的线上活动“潮开任意门”活动收口流量。

这次饿了么可谓用了不正经的小鲜肉故事,带着用户见证食物的前世今生,做了一次有趣的营销。

将“小鲜肉”品牌人格化
实现品牌场景式植入
 
除了生动的寻亲故事创意,广告片给人印象深刻的另一个亮点就是品牌人格化,将品牌人格化元素融入到产品形象、剧情发展的环节,让饿了么输出的品牌内容变得有血有肉,有效拉近消费者与品牌的距离。
 
在这支广告中,饿了么把一颗看似普通无奇的小鲜肉和其他食物,进行形象拟人化。借由生动的人格化形象,代替品牌完成沟通,进而与用户展开情感化的互动。
 
值得一提的是,“小鲜肉在这里具有一语双的内涵,一方面既表达了这颗小鲜肉拥有“健康”的产品品质形象;同时,这也指我们现实生活中所定义的小鲜肉人设,饿了么期望用熟悉的人设,唤醒我们对于广告的场景代入感,提高品牌沟通的效率。


基于有情感、有个性、有脾气的小鲜肉人格设定,配合其它戏精式的食物人设,以及逼真的食物表情演绎,饿了么成功将小鲜肉的寻亲心理特征,表现得**尽致。


当然饿了么这一切出发点,还是洞察消费对于人造食物的认知。一直以来,提及人造科技美食,相信不少消费者都会联想到冷冰冰、科技感的画面,甚至可能会产生不适。

怎么快速提升受众对于“人造科技美食”的接受程度,让冷冰冰的概念,重新与消费者形成强关联,缩短品牌触达消费者的路径,成为这次品牌主的沟通难点。
 
饿了么基于这样的洞察,借由小鲜肉的人格化形象,制造小鲜肉与大豆植物亲妈“里外不一、形象不一”的戏剧化矛盾场景。

以反差式营销手段,生动阐释了小鲜肉作为“人造肉”,拥有“素食”内核和具有“更健康”的特点。


以此戳中减肥者痛点,植入品牌活动的主打概念——人造肉科技美食,顺势传达了饿了么在帮助消费者保持食物质感和美味的基础上,推出减肥也可以吃的肉菜——未来健康肉,让消费者吃得更加健康。
 
且得益于品牌人格化,饿了么将小鲜肉的食物符号化,将原本“吃得健康”老生常谈的话题讲出新意,避免了用“吃草”、“吃得健康”话术一本正经地进行产品教育。


相对于平铺直叙讲述小鲜肉的食材构成 ,这样的“食物认亲操作,赋予了广告故事鲜活的生命和真实的情感:让受众从看广告的体验,变成了与真实的人格对话,把原本无趣的传播得更加通俗易懂、接地气。

 


于饿了么而言,因为生动的食物形象加持,增加品牌的亲和力形象,提升大众对于广告的好感度,进一步强化他们对于饿了么平台“健康食物”的记忆点。
 
这也让我们看到,品牌主只有先把产品教育做到位,那么为品牌快速变现,并提高营销的转化效率也就不远了。


正如这支广告,整体虽然以解析日常的健康食物知识为主,但因为有了喜闻乐见内容呈现,得以为站内的品牌活动“潮吃任意门”强势引流,潜移默化向消费者安利素食主义的生活态度。
 

以故事营销方式落地
提升品牌有温度的形象
 
三流的营销讲段子,二流的营销打广告,一流的营销讲故事。
 
故事营销作为一种最普遍的广告营销方式,大家并不陌生。在广告行业,我们经常说1个好故事胜过100个好广告。
 
当然所谓的故事营销,在我看来并非要过分追求剧情的创意新颖, 或者刻意地煽情以及催泪,而是要回归真实的生活,以及寻找现实中大众熟悉的典故或者故事。

拿饿了么这个《亲妈鉴定指南》为例,我们可以发现,饿了么正是以我们所熟悉的问题——“妈妈我从哪里来?”为灵魂拷问,以哆啦A梦的任意门为场景切换的灵感,将一颗小鲜肉的寻亲之旅打造成颇有童话画风的故事。

表面上看似是一次无厘头的食物寻亲之旅,其实也可以视为一场发人深省的哲学思考。
 
在这个过程中,饿了么为品牌的故事融入了二次元、哲学等多元元素。作为集理性和感性于一体的广告,创新的题材和丰富的剧情元素,为饿了么提供天然的沟通场景,丰富广告剧情的情节发展,也给用户创造多元化的观看体验。
 

当然饿了么不仅仅是通过运用故事来演绎“品牌活动”,更是借助故事情节的故事性、感染性魅力来助力塑造品牌形象,让大众感受到饿了么平台的温度。
 

结 语

从品牌的理念角度来分析,饿了么这次用有温度的故事营销,实现用故事链接产品的做法,也契合了自身此前的升级slogan——“好而不贵,有滋有味!”提升了大众对于饿了么的好感度,这也是这次饿了么广告内外兼修的成功之处。
 
讲好故事不仅是一项技术活,更是一场持久战,饿了么未来是否会围绕自身平台定位,推出更多有趣的故事,让我们拭目以待。

原创不易,如需转载请后台回复「转载」

往期热门文章

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1133
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
​饿了么为一颗小鲜肉拍了部《亲妈鉴定指南》,萌出血!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接